| 第十一章 新媒体价值观 | ||
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| http://www.sina.com.cn 2003年05月07日 15:50 中信出版社 | ||
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作者：蒋青 新浪网独家连载《新媒体征战》一书，此书由中信出版社出版发行。以下为该书第十一章《新媒体价值观》。 引言： 觊觎传媒产业的国内外资本，无论其眼中曾经并正在闪现出如何亲切的光华，但资本的愿望永远离不开对利益的追逐，这才是其亘古不变的天性。那么，现代的新媒体公司，应当如何应对其固有的“媒体性”与“公司性”之间的冲突？对于媒体公司而言，“上市”，
CCW曾经和正在面临的种种问题、种种矛盾、种种冲突，可以说正是中国都市类、财经类、生活类、时尚类等等媒体正在越来越彻底的市场化变革过程中正在面对，或者即将面对的…… 1新媒体的双面：媒体性与公司性…… CCTV经济频道的著名主持人杨平曾经在其访谈节目中调侃道：“听说您每年都要为自己的子报子刊下达营利任务，还要签署很细致的合同，作为一家新闻媒体，这种做法是不是太过功利？您不怕别人批评您太像商人，太急功近利了吗？” “是的，我们每年都要视每一个部门的现实状况而下达明确的营业任务。”石怀成承认。 “我记得江泽民总书记曾经在一次全国科技大会上指出：我们要‘运用现代电子信息和自动化技术改造传统产业，使这些产业的发展由主要依靠外延到主要依靠内涵增加转变。’我相信CCW媒体集团在促进中国社会从工业化全面迈向信息化，并获得更高速的发展方面，是肩富着历史使命的。”“CCW担负着双重责任，一方面为社会，为IT产业，用户和企业提供先进、高效、实用的资讯服务。另一方面，作为一家媒体公司，而且是一家彻底的，完全依靠市场生存的媒体公司，一个经济实体，一个企业，不赢利便没有办法生存和发展。如果没有生命力，那也就没有能力为社会和IT产业提供高效实用的资讯服务了。我和每个部门主管签协议，这是我们加强管理目标的一种方式。各部门的任务、指标若不明确，干起工作肯定会缺乏目标、缺乏压力，没有压力就没有动力。严格的管理不仅不会影响我们的资讯服务，相反还促进和保证了媒体良好的社会效益。作为国内唯一一家彻底的媒体公司的经营者，我想，这个人本来就应当具备作为一名优秀的商人、企业家和媒体人的综合素质。”不仅CCTV的主持人，许多媒体的记者，甚至同行，经常和石讨论同样的话题。这是石怀成在一次行业报发展论坛上的谈话。 “他经常被请到这种论坛上担任演讲嘉宾，介绍成功经验。”主持人在其电视节目中旁白道。“石怀成从不将自己所领导的这个机构称为报社，他通常所说的是，‘我们公司’。”在CCTV的记者看来，这是石怀成和CCW媒体集团区别于包括“十强”之首的《广州日报》及其所代表的都市类报纸、以及《人民日报》所代表的党报甚至CCTV自身，中国目前所有现存的媒体机构，最不相同的地方。 将CCW全面推向彻底的公司化管理，这是石怀成这些年所推行改革举措的目标：“严格高效的公司化管理模式，是CCW取得良好市场业绩和社会效益的保障。”然而，媒体公司毕竟有别于一般的工业公司、商业公司或者这个产业的IT公司，它不仅具有公司的本性，它还具有媒体的本性，CCW必须承受自己公司的天性与媒体的天性之间剧烈的碰撞，尖锐的冲突以及矛盾。一个富于效率和压力的管理体系，显然并非促使一个媒体赢得长胜不衰社会声誉与市场效益的唯一原因…… 在CCW，像月亮河那样充满激烈批评和争论的会议不仅仅是经营者向各部门高层主管施压的一种方式，在石怀成看来，这种“无障碍的沟通”也可以极好地促进管理者与各部门主管之间的互动，大家在媒体经营、管理理念等方面的碰撞，以及主管们在媒体运营方面的创意，那些富于新意与价值的火花，便常常产生于这样的时刻…… 2媒体上市等于自杀？ 在美国，拒绝上市，“不愿看华尔街脸色”，麦戈文所领导的IDG，最终战胜了一度风头很劲，争相在NASDAQ“做秀”的ZD与CMP媒体集团。看来，媒体，尤其是IT媒体的运营规律的确有别于通常的企业哪怕是高科技的企业。“挑剔着短期营业指标的证券市场作为一把双刃剑，它的那一套唯投资者短期利益追求至上的规则，对于媒体长期、健康的发展，有可能弊大于利。” “不仅一些媒体，还有一些将公正、客观作为在市场上的立身之本，著名的中立的市场咨询机构，譬如盖洛普、麦肯锡等等，也都对股市并不热衷。”石怀成对月亮河会议中有人所提出关于借壳上市的意见不甚以为然。 石特有的“背景”影响了他的这种态度。石怀成早年曾在电子情报所做过多年的党委副书记，算起来也是一个副局级干部，在精神意识上曾经受到党的长期的政治熏陶和教育。这也是电子情报所所长王人杰等人当初选择石赴CCW担任领军人物的一个原因。 作为中国唯一一家受到政府支持，含相当“美金”成分媒体公司的总裁，石怀成要求所辖的全部媒体：“在政治上和中央保持高度的一致，坚决不在意识形态上‘玩花样’，紧跟IT行业读者的职业需求。”石诠释：CCW的策略定位为“站在计算机技术，计算机行业发展的前沿，为计算机产业、计算机市场和科研人员提供科技实用信息。”“作为一份纯粹的专业媒体，绝不在内容上有任何‘越轨’。在经营行为上，不打政策的'檫边球‘，遵纪守法，走健康的发展路线。” 自上任以来，石怀成的确一直很关心国家在媒体上市方面的政策，然而，最终导致CCW在这方面显得行动迟缓的原因，不仅缘于石怀成所一贯坚持不打政策“擦边球”的风格，还因为，从美国市场上，石怀成观察到。“麦戈文就一贯坚决地抵触华尔街！”麦声称“我们在银行中拥有如此巨额的现金，我们不需要到股市去拿钱，我们可以直接做投资，不必看华尔街的脸色，不必为了拼命追求每一个财季的短期效益，而放弃媒体长远根本的利益和原则。” “如果要上市，也不是不可以研究，关键是在法律上我们必须弄清楚政策面的确切含义；另外，上市不是目的而是手段，我们上市要达到什么目的？必须十分清楚。从经营上我们必须有一个可行的，富于价值的计划，在我们已经拥有大量资本储蓄金有待用好的前提下，我们是否有必要急于再到证券市场去融资？我们是否能够承受由此带来的负面影响？譬如IDG BOOKS，2000年还在IDG内部的世界经理年会上拿了高增长率大奖，今年NASDAQ股市大跌，它立刻受影响，6月份我到美国，麦先生说，正考虑将它卖出去，称其上市后，经营者不得不拿出很多的精力去处理许多与经营本身无关的事情。幸好IDG BOOKS只是IDG集团内部很小的一部分。”董事长王人杰近来也多次就此事和石怀成有过沟通。 20多年的积累，使CCW已成为拥有庞大经济实力和资本金规模的传媒集团，和IDG一样，它的确并不具有必须到股市拿钱才可以维持生存或者发展，那种内在的需求与紧迫感。不过，因受到前些日子。COM浪潮的感染，实际上石怀成也曾考虑和IDG一样，在中国政策允许的范围内，将CCW集团内部的某些部分分拆上市，当然，现在看来，可以被分拆的部分并非仅仅包括WWW。CCW。COM。CN网站业务…… 石怀成的这一套战略，在批评者眼中未免“过于保守，过于’老实‘，因而使CCW失去了一些’飞跃式‘的发展机遇。”但石同由IDG和电子情报所，中美双方成员共同组成的CCW媒体公司的董事会之间，显然一直保持着高度共识。 在支持者看来，“石怀成的风格并非保守，而是稳健。”“这种稳健使得在中国传媒圈子里’身份‘极为特殊，极具实验色彩和先锋意义的中美合资CCW传媒公司，沿袭了最多的历史性的发展机遇与最大的生存空间，避免了一些市场经营方面的恶性陷阱甚至灭顶之灾……” 3未来中国的新媒体寓言？ “CCW作为迄今为止中国历史上唯一一家拥有合法地位，中美合资经营，并且取得了巨大市场成功的传媒公司，渐渐地，我们发现，若非对其所处特殊的历史环境、国际环境、IT环境、传媒环境和时代环境，其内部的管理机制、文化氛围，甚至其领导人的个性、品格与理念等等因素，进行深入细致地研究，便很难全面地找出这家传媒公司成就的核心价值……” “我们真正想要探究的，是这种核心价值的深层构造，除了新媒体公司的运营体制、国际传媒大亨所带来先进的理念、资源和方式，这当然很重要。譬如，我听说《计算机世界》每年对于封面、彩插等版位的广告定价，都是参照国际上最先进、十分繁复的一套公式，再结合现实的市场指数所得出的结论。”“但是，我们认为更具价值之处，还在于CCW作为一家具有探索意义的媒体公司，其内部的管理模式、人才模式、甚至领导人的个性、观念等鲜为人知的因素，我们尤其感兴趣的是，面对这块热闹而浮躁的新媒体市场上种种不甚规范的市场行为，CCW在各种冲突和矛盾当中所选择的道路……” “CCW今天所面临的种种问题、种种矛盾、种种冲突，可以说正是中国都市类、财经类以及生活类媒体正在越来越彻底的市场化变革过程中正在面对，或者即将面对的。”在2000年9月2日的媒体研讨会上，陈良华博士以一种独特而尖锐的话语方式表达了他的兴趣和看法。 4“国家”与“教会”之争 编辑权与经营权冲突…… “2000年年初，我知道九如在《计算机世界》上所策划的一组报道，惹了很大的麻烦，主要在广告经营方面，后来听说通过谈判，广告也回来了。但这也是一组影响力很大的报道……当期的报纸在中关村简直洛阳纸贵，有人说，文革后从没有如此仔细地看过一张报纸，还有一些从不看《计算机世界》的人，也四处找这份报纸来看……我个人认为，这件事本身极大提升了《计算机世界》的品牌形象，扩大了知名度，也印证了九如对业内重大事件、问题和发展趋势等等的把握。作为一位报人，对自己报纸大的广告客户，你能够抱着平等和平衡的心态来看，而并非仰视的态度……” 这是2000年9月2日，《中国企业家》杂志总编辑牛文文在《计算机世界》现象研讨会上的发言……事情过去了将近一年，还听到有人如此谈论这件事。刘九如百感交集……那些日子，堪称刘九如十多年报业生涯中压力最大、最焦躁不安的一段日子……牛文文所提到的这一组报道，是在《计算机世界》报20年历史中影响力最大，争议也最大的一组报道。赞同的意见与反对的声浪同样强烈……刘九如一手策划，并敦促了该报道的完成……作为总编辑，刘九如虽然也为此受到了很多抨击，但也同时得到了高度的评价…… “以前，我们在经营《计算机世界》的过程中，对这种类型的题材一般会回避。但是，现在，《计算机世界》的生存环境今非昔比，不仅在业内必须面对100多家抢’饭碗‘的对手，而且，还必须面对《南方周末》等发行量很大的公众报刊，以及央视、湖南卫视等各大电视台……所有的大众媒体纷纷与我们争夺影响力……继而争夺广告营业额……仅仅只靠编译IDG的技术资料，而缺乏在编辑内容和经营模式方面，寻找新突破的勇气……继续沿袭旧有的、僵硬的编辑与经营套路，《计算机世界》恐怕只有死路一条……”在“技术派”的责难声中，一位业已离休，参与《计算机世界》创业的元老，高级主管，很开明地对刘九如说道。 “敢于涉及热点问题是好的，但这篇报道确有不妥之处。”一位CCW的高层人士说道。“这组报道有一个引言，说明它要讲科研院所与企业之间的关系，要讲两者改革的方向。所以我就非常认真地阅读了这篇报道，但是读完以后我的印象却是在讲企业家和科学家的个人矛盾，至于下一步科研院所究竟准备怎么改，反倒印象不深了。” “把大事写小了，把大问题写成小问题了。”一位CCW内部的媒体主管也这样批评道。 然而，“《计算机世界》不愧为IT第一大报，敢于直面业内重大事件，体现了一种可贵的社会责任感与使命感，文章写得也入木三分，我看见有评论将该报道称为中国IT业界的第一次焦点访谈，这应当也是《计算机世界》有史以来最好的一组报道文章……”一位已离休的前任主管，继续为愁眉不展的刘九如“打气”。 价值一千万美元的文章 “事实上，在任何一家报社，记者编辑的采编业务与广告业务，天生便是一对难解难分，既相互依存、又相互对立的矛盾关系。1999年，上海《财富》论坛的前夕，我们社长专程赴美国采访了《财富》的总编辑。在《财富》，采编和经营业务完全分开，他们管采编叫’教会‘，经营系统叫’国家‘。’教会‘的功能是办一份好的杂志，在目标读者当中赢取最大的、长胜不衰的影响力和公信力。经营的任务是把媒体卖出去，把钱赚回来。’教会‘和’国家‘二者完全平行，在业务上互不干涉。” “然而，即使在西方，两者之间的冲突亦不可避免。《财富》的总编辑举了一个例子，IBM一直是《财富》最大的广告客户，但《财富》有一期杂志的封面批评了其总裁郭士纳。郭士纳认为该批评有失公允，导致IBM将1000多万美圆的广告撤走了。总编辑认为，自己已尽到了作为总编辑的职责，我做报道就是要客观一点，如果你认为我们说错了，我们可以给你同样的机会和权利，让你表达你的看法。IBM走了，我可能得到更多的广告客户。果然，IBM众多的竞争对手纷纷加大了其在《财富》的广告投入，《财富》当年度的广告营业额不仅未受影响，反而出现飙升……”在2000年9月的那个媒体研讨会上，牛文文阳光灿烂地继续说道。 刘九如陷入回忆。“《财富》的人戏称，他们的那组报道价值1000万美圆……中关村也有人说，你所策划的这一组报道，价值1000万人民币……”当《计算机世界》有可能因此而损失1000多万人民币广告营业额时，中关村有人如此对刘九如说。 “站着说话不腰疼……”刘九如苦笑。牛文文并不清楚，在《计算机世界》，刘九如既管着“教会”也负责着“国家”的经营系统。选择刘九如，而并非选择一名能干的广告经理坐在这个位置上，体现了石怀成深谋远虑的安排。“在媒体的经营中，内容一定要作为龙头。准确的定位与一流的编辑内容，再辅以出色的广告销售技巧，最终必定能获得圆满的经营效果。这是IDG四十年来得以长胜不衰的核心经验……”“这也是为了帮助刘九如本人的成长，而对他所进行的一种磨砺……” 如果身为总编辑的刘九如说，“我已经尽到了职责”，那么，身为公司副总裁的刘九如就必须面对这个经营上的挑战……作为这家媒体公司的高级主管，这是刘九如第一次深深体味到了作为报社总编辑的“文化人”与作为“经理人”，这两个互不相同的角色在自己身上所发生的撞击、冲突…… “希望你不要做悲情英雄。中国自古以来就是不乏有看客的。如今的看客与100年前的不同仅仅在于。如今他们不再会兴奋地以为逢着难得的大戏那样纷纷拉长了脖子围观，再拿馒头沾了血以为自己的儿子治病。如今的觉悟使他们不再会因此而有着看戏般的激动，也不再会以这血去治病……他们只会沉默地看，然后，在心里庆幸，’幸好流出来的并非我自己的血‘……”一位IT公司的公关经理很关切、也仿佛有些借题发挥地对当时的刘九如说道。 “你扯到哪儿去了……”过于深沉的郁闷情感并不符合刘九如的性格。 但是，刘九如清楚，“中国的情形与美国稍有不同。在中国，媒体首先必须符合政治的需要，这当然是我们甘愿承担，并且义不容辞的责任。不过，作为专业媒体我们在这方面的任务相对较少一些。而关于金钱与媒体的关系，并非简单谁驾驭谁的问题……” 在刘九如看来，《计算机世界》在处理采编与广告业务，金钱与编辑内容，既对立又统一的关系方面，一直是与IDG、《财富》等西方媒体十分趋同的。“已为此积累了一整套在国内当属十分前卫的经验，也有很多成功的案例可寻……” 后来，报社与冲突方很快达成了谅解协议。“中国的信息产业毕竟刚刚发展起来，科学家和企业家都是这个产业中进步的力量，都是应当支持的。毛主席说，人非圣贤，孰能无错？即使伟大如郭士纳那样的企业家，爱因斯坦那样的科学家，偶尔也会锋芒毕露，意气用事……人们总需要一个过程，才能逐渐走向成熟，逐渐适应并正确地面对各种各样的声音，包括赞美和批评……《计算机世界》也是这样……”事后，对方负责人总结说：“现在回想起来，我们最初处理这件事情的方式，急了一些。”刘九如也自我批评：“报社毕竟有史以来第一次面对这样的事情，缺乏经验，自己从头至尾处理这件事情的方式，亦未尝不是’急‘了一些……” 其实，广告部与编辑部“打架”，是刘九如担任CCW副总裁，全面主管《计算机世界》经营与编辑业务以后，所经常面临的问题。面对广告经理指责编辑们对业务不配合，编辑指责广告经理销售不得力的状况，刘九如认为自己必须站在运筹的高度看待问题，通常“两方面都要相互理解，都不容易，各自提出意见，然后找出一个中间的道路……” 但刘九如还是很不安。他非常清楚，同样有愤怒的高声的指责，将这一组报道看作《计算机世界》20年历史中“最错误”的一组文章……作为总编辑，刘九如虽然也受到了强烈的抨击，但也得到了同等强烈的赞赏。然而，空前激烈的批评的矛头，以及在经营上所造成的压力，却更多地直指，一手将自己培养起来，公司CEO石怀成的身上……“我是公司总裁，出了事，首先由我来负责。”事实上很“无辜”的石怀成一次次地对引咎自责的刘九如说道……刘九如并不很在乎自己的那个位置，但是，自己做的事情，压力却主要由别人来承担，并且这个人还是多年来一贯支持、帮助并培养了自己的顶头上司，这种滋味自然很难受……刘九如愈益不安、愈益歉疚、愈益焦急万分…… 那些日子，刘九如的心很乱…… 5 记者“拉”广告的问题 自从国内媒体开始尝试市场化运作，为适应商品经济的发展，也为了报社的实际创收，许多报社的经营者便认为：“应当充分调动记者的力量”，鼓励，或不反对记者利用其身份和资源方面的便利，替报社“拉”广告，一些编辑部的记者甚至还被分配，必须完成一定的年度广告营业额。记者们若能凭藉自己在采访中与企业管理者所建立密切的个人关系，为报社“拉”来广告，报社通常会为此赋予其10-20%的销售提成作为奖励。在《北京青年报》等市场化运作较为成熟的所谓“都市类报纸”，自2年以前便废止了给记者广告“抽成”的做法，但为了表示对记者的体恤，仍规定凡“拉”来报花广告者，可予以10%的奖励。另外，通过广告公司“拉”来广告者，记者可通过与广告公司的协商而获得“抽成”。 与目前许多大众或行业报刊不同的是，IT记者普遍不被允许“拉”广告，即使“拉”广告，也不可以获得任何形式的销售提成。 从个人的角度，这当然使IT记者失去了一些大众媒体记者所拥有一个重要的个人创收渠道。而且，由于公司化程度高，IT记者多属聘用，他们普遍并不拥有在北京的一些“大媒体”记者在住房等方面所享有的良好福利。 虽然IT媒体记者的月平均工资普遍高于多数大众报刊的记者。但CCW集团的招聘考试也往往只能吸引一些“大媒体”机构的年轻记者参与，对于“大媒体”的资深记者，中高层主管人员而言，如果将其多年积累的“可以兑换为货币的各种资源”算在内，他们的实际收入水平往往不次于，或者远远高于多数IT记者表面上的高工资。 实际上，将采编与广告业务相互“结合”，也是随着最近20年以来，中国社会市场经济的繁荣而发生的。虽然，多年以来，国家新闻主管部门曾多次要求各媒体机构实施“新闻报道活动与广告经营活动，新闻采编队伍与广告经营队伍两相分离，坚守社会主义新闻工作的基本原则……”然而，“两分开”号召的推行之所以遇到了许多困难，一个重要的原因便在于许多媒体机构的负责人在“社会主义精神文明”与“市场化实践的现实需求”之间犹疑不定。 但在“新类”的“IT媒体领域，因受IDG、ZD等国际传媒大亨在经营理念等方面的影响，同样为了报社的创收，与国内许多大众和行业报刊不同的是，无论属于哪个”阵营“的IT媒体，IT记者普遍不被允许”拉“广告，即使”拉“来广告，也不可以获得任何形式的销售提成。 其实，在国际上，不仅IT类传媒，也包括著名的《纽约时报》、《华盛顿邮报》等大众传媒，记者不得”拉“广告，已成为被这个行业共同遵循的行业规则。而国内相当数量，相当级别的一部分报社鼓励记者”拉“广告的做法，表面看这是”改革“，是同市场接轨，本质上，这是一种非常”初级“，有违媒体经营市场规律的行为。 这件事不仅仅是：”记者可不可以’拉‘广告？“一个很具体的经营举措，本质上，这是两种不同的媒体经营模式。虽然，从记者个人而言，很难判断哪一种经营模式更为有利，但从报社整体的运营而言，鼓励记者参与广告业务，并允许个人从中获利的做法，实际上意味着一种不成熟的媒体经营策略，它是一些媒体在市场化运营的初期所采用带有’过渡‘性质的经营手段，它的负面影响主要包括，容易导致有价新闻的公开化、合理化和普遍化，使媒体更多地成了企业利益的代言人或吹嘘者，而不再能够代表大多数普通读者的利益，有损于报纸的公信力和权威性，在经营上，也导致报社整体的市场资源分散到个人，不利于树立整体的品牌形象与市场影响力，从而在经营上造成负循环。事实上，在中国，市场化程度越充分的媒体领域，越倾向于保持采编业务和广告业务相对独立，譬如，在各大城市已初步形成竞争格局的都市类报纸；还有以《财经》为代表的财经类媒体；以《三联生活周刊》、《时尚》等为代表的生活类、时尚类媒体；以及市场化程度最为彻底，以CCW为代表的IT类媒体，则完全实现了两者在业务上的分离。 2000年9月2日，信息产业部信息产品管理司陈冲副司长对CCW所推行的这套做法表示支持：”坚持不做有偿新闻，这是《计算机世界》的一个特色。作为专业媒体，坚持这一点非常不容易。现在我们很多单位都做有偿新闻。有的’大家伙‘说它三两句不好的，它就威胁你，不做广告了。但是，作为行业主管部门，我们鼓励《计算机世界》始终坚持公正、公平和客观的态度。大家愿意去看它，信任它，所以它的广告效益就好。“ 之所以坚持采编与广告业务相对独立，在石怀成看来，不仅是为了保证媒体内容的客观公正性，为了获得良好的社会效益，从长远的商业利益来看，也是为了更好地树立报社的品牌形象与权威的影响力，从而有效地促成经营上的正循环。 但是，即使在公司化和市场化程度最为彻底的IT媒体领域，即使记者同样不被允许”拉“广告，同样不被允许从广告业务中获得”抽成“，但鉴于IT媒体收入的主要来源是广告而非读者的订阅费用，那么，作为一份商业媒体，在内容上是否充当广告客户的”喉舌“，文章立意是以广告客户在品牌宣传和产品宣传方面的需求和意志为中心，为第一要素，还是在内容上以媒体的目标读者--IT用户、中小经销商或者广大消费者的职业需求为中心，为第一要素？即IT媒体的”上帝“究竟是谁？是广告客户还是无广告可投的IT用户、普通消费者，或者广告数额极少但为数众多的中小经销商？做”广告纸“还是做”信息纸“或者”新闻纸“？这不仅是中国传媒领域中，这个市场化程度最为彻底、也最为前沿的阵地上所存在的所谓”两条路线的斗争“，在国际IT传媒市场上，这也是一个旷日持久的争论话题。 虽然石怀成要求CCW所属的全部报刊必须坚持”记者不得’拉‘广告的策略“，在他的心目中，编辑业务才是报刊经营的”龙头“，总编辑的地位重于广告部主任与发行部主任，然而，石亦承认，在内心深处：”即使业界一位最著名的所谓’名记‘，地位亦比不过一位出色的广告经理……“这是否意味着，在石怀成自己的内心，这个问题实际上也时常发生着争执？ 而在CCW媒体集团的管理团队中，所体现的便是”编辑内容为先“还是”广告经营为先“的争执。记者听从广告经理的指挥棒，还是两者工作相对独立？谁听谁的问题。 IT媒体普遍已实现采编与广告业务在管理层次即低层次上的相对独立，但在更高的层次，即经营的层次上，两者如果过于独立，又是否会导致经营上的负面影响？ 6采编与广告独立的程度问题 如果CCW因为坚持采编独立而丢了”单子“，董事会能理解吗？如果员工们因此而在一段时期内个人收入有所减少，大家能忍受吗？包括以自己为核心的经营管理班子，心理上能够承受吗？ 石怀成表示：CCW所属媒体只有一个”上帝“，即该媒体的目标读者--他们包括，IT行业的集团用户、广大的中小经销商、普通的消费者，也包括IT厂商。CCW集团坚持采编业务与广告业务相对独立是为了保证采编内容的公信力和权威性，”这才是媒体的根本价值和生命线！“石怀成清楚地强调。”但广告销售人员也应充分贯彻客户至上的意识，想方设法地为广告客户提供一流的服务。“ 虽然如此，但事实上，即使在CCW内部，石怀成所经常需要面对的依旧是广告业务的需求与采编独立的原则之间所发生的冲突。事实上，作为一家媒体公司的总裁，这也是石怀成所不能回避的，最棘手的一个问题，这便是所谓的”媒体性“与”公司性“之间的冲撞与纠缠。”与其说，这是一个媒体的品牌形象与经济利益之间的矛盾，还不如说这是一个媒体长期、根本的经济利益与短期但却显效的经济利益之间的矛盾关系。“石怀成想得很透彻。但是，如果CCW因为坚持采编独立而丢了广告的”单子“，董事会能理解吗？如果员工们因此而在一段时期内个人收入有所减少，大家能忍受吗？包括以自己为核心的经营管理班子，心理上能够承受吗？ 其实，虽然，同样坚持石所倡导采编业务与广告业务相对独立的”大政方针“，但两者之间独立到一种什么样的程度？即使CCW下属各子报子刊们，”路线“也不尽相同。 譬如，在中国目前所谓精英阶层倍受好评的《IT经理世界》，采编风格最为强硬，但《计算机世界》与《IT经理世界》相比，却较为在意广告客户的感受，对厂商而言，采编”路线“也较为”亲善“一些，多达数百个版面的8开报纸，劈出了不少栏目，本着”厂商提供的信息也是读者所需要了解，这个行业重要的富于价值的新闻“这个原则，从读者阅读需求的角度，删减掉广告客户在新闻发布活动中常常采用，在记者看来带有自吹自擂、贬低竞争对手成分的语句，就事论事地在报道中将其活动的新闻含量予以凸现，这便是《计算机世界》的记者对广告经理工作的配合。然而，在对封面报道、主题报道等业内重大事件的跟踪报道方面，《计算机世界》毫不含糊地坚持独立调查、独立采编、独立报道的原则，丝毫不与广告业务的短期需求相妥协。石怀成将各子报子刊”亲善“路线的细微差别看在眼中，在采编与广告业务相对独立，”记者一律不得’拉‘广告“大原则统一的前提下，却并未像要求各部门必须遵从统一的管理章程那样，必须在这个特殊的领域采取同样的做法。因为，”无论媒体经营的理想、原则和道理究竟如何，都必须和中国IT产业市场现实的发展状况’接轨‘。“”实践是检验真理的唯一标准！“”不管白猫黑猫，捉到耗子就是好猫。“石怀成觉得邓小平的这些理论，才真是至理名言。 2001年4月6日，月亮河，清明刚过，正是春日烂漫时节，早开的玫瑰花散发着沁人的熏香。夜已经很深了，但与会者的情绪却越来越激动，没有人表现出倦意，也没有人留意到北京清朗的春日夜色。有关”路线“斗争的问题；有关如何应对竞争对手因再打”擦边球“而表现出颇具声势，富于显效的凌厉攻势？CCW一贯严守规则的稳健风格，如今是否还具有价值？我们要不要也打”擦边球“的问题？等等，与此相关的争执将月亮河会议抛入了另外的一个自由辩论的高潮。 7反击媚俗风 练”葵花宝典“还是做东郭先生？ ”这些年，竞争对手连连任用了好几位广告经理出身的’亲善‘人物全面负责其媒体运营。他们所多年练就的’组合拳‘已经在市场上显现出了非常富于效率和杀伤力的效果。“ 一位负责广告销售，老资格的主管在4月6日的月亮河会议上继续表达他的疑虑。”一方面，在编辑内容上，他们一味迎合广告客户，将IT用户和广大消费者的需求放在第二位。记者编辑听从广告经理的指挥棒，甚至干脆演变成了披着记者、主编外衣的广告经理，放弃媒体应有客观中立的立场，将’报纸‘做成了’广告纸‘。并在行销手段上辅以种种’超常‘的方式。“ ”其次，在发行上，他们再次大打’檫边球‘，印刷量某月忽然猛增数倍，过一段时间再’悄然缩回‘，并以此而在市场上采用欺骗式的宣传手段，攻击对手。而我们却始终老老实实’保守‘地援请国际著名的BPA机构公证自己的发行量。“ ”第三，他们在迎合广告客户的同时，也采取’又打又拉‘的态度，如果对方拒绝投放广告，他们便会在文章中实施’挤压‘，在年底的市场评测报告中’做手脚‘。一位业界著名的企业家甚至警告自己的部下，他们这是在拉拢腐蚀我们的干部，破坏市场规则。“ ”无论你是否赞成，是否鄙夷，但我们不得不承认，他们的这一套’组合拳‘已经打到了炉火纯青，极富破坏力的境界，已经对我们一贯所坚持的经营理念、策略构成了严重的威胁。他们这种’葵花宝典式‘的猛招层出不穷。单单站在社会道德的角度指责对方，实在没有一点用处！被’毒牙‘所伤的东郭先生仅仅值得同情却并不值得效仿。我们一直为我们编辑内容的高质量，在业内外强大的影响力而自豪。但是，现在，CCW的某些子报子刊，也已经很长时间没有推出在业界能够产生轰动效应，真正富于权威影响力的报道了！“ ”一些广告客户明明清楚我们报纸的价值和地位，却常常以竞争对手的低价策略，馈赠策略以及在内容上极尽涎媚能事的报道而作为在谈判中对我们实施打压的筹码。“ 6年以来，石怀成每年都会就CCW从纸张的进口、仓储、印刷，到对各子报子刊的编辑、广告和发行等各个环节的公司化管理、市场化运作等等方面，于年中和年终进行二遍极严格的大型”梳理“。像今天的月亮河会议，不过是石怀成对公司各部门管理进行日常”梳理“的一种方式。经过了多年反复的”梳理“，石对于今天晚上部门主管们在公司管理上直言不讳所指出的种种问题并不担心，它们通常会很快被这台高效运转的媒体机器所”消化“。 然而，如何应对竞争对手所不断采用”打擦边球“式激进的经营手段？虽然那些别出心裁的手法对于其声誉和长远的生命力而言具有极大的风险性，在经过少则数月多则一年的较量也大多以失败告终。但这些猛烈的招式常常具有极大的声势和在经营上短期的显效，也常常对石怀成所坚持，不打政策”擦边球“，诚实守信的稳健路线构成直接的威胁。他不能容忍竞争对手采用一系列”超常“的手段，将那些本属于自己的市场份额撕扯而去…… ”消除困惑的唯一方法是进一步提高我们的管理水平，提高在编辑内容、形式等方面的创新意识，继续提高编辑质量，提高广告经营的水平，增强对IT用户、广大读者和IT厂商的服务意识……“石怀成插话。他其实还有更多的话要说。 保守策略之一：抵御”回扣“风 向客户支付”回扣“，曾经是一些国内IT公司争取订单的一个重要手段，后来，这又成了CCW的个别对手们积极采用的一条致胜捷径…… 当《计算机世界》报在业界一花独放之时，其广告完全处于”卖方“市场，为了扩大自身的影响力和销售水平，IT公司基本处于在《计算机世界》报争购广告版面的状况，很少出现有IT公司的市场经理敢于同《计算机世界》报高傲的广告部索要”回扣“的情况。 然而，自从1995年以来，随着其模仿者版块、PC版块、经销商版块、IS类版块以及大众传媒版块等等逐渐介入IT传媒的广告市场，媒体在经营中的竞争压力日益沉重，一些IT媒体为了争取竞争优势，不仅在服务手段上大肆施展柔情媚意、而且亦开始大量采用主动地向广告客户塞红包、给回扣等等所谓”灰色“伎俩…… 石怀成之所以敢于抵制业界所流行，而且直接针对《计算机世界》的”回扣“风，首先缘于对自身所经营媒体的编辑内容、水平以及其在业界权威的影响力，怀有一种高度的自信。石相信《计算机世界》具备抵制”回扣“风的实力。 蓝色巨人IBM始终为《计算机世界》最大的一位广告客户。IBM每年均会独家资助美国的头牌市场调查公司──盖洛普，对中国IT专业媒体的影响力展开调查。盖洛普的这个调查结果，每年均对IBM在IT媒体的广告投放行为产生最直接而关键性的影响。 1999年岁末，这是IT媒体市场竞争最为惨烈的一个年度。盖洛普在全中国的17个大中型城市，对54家IT专业媒体展开调查。在品牌知名度和综合竞争力的排名中，《计算机世界》报占据了15%的份额，排名第一，其他依次为《中国计算机报》、《电脑报》、《电脑商情报》和《网络世界》等，令人惊讶的是，包括《PCWEEK》在内一些曾经风头甚健的IT报刊，在这个调查中均没有获得很好的表现。这是盖洛普的调查。 中国研究公司(CRC)曾经对IT公司选择广告投放媒体的动机展开调查。该结果显示，支配IT公司选择广告投放媒体的第一要素是广告效果，据53%的比例；其次为发行量，据29%；读者分布，据9%；广告价格，据5%；报纸声誉，据3%；其他，据5%。在这份调查中，《计算机世界》被绝大多数IT厂商当作其广告投放的首选媒体。”完全可以认定，《计算机世界》对中国市场所有的IT厂商、经销商和广告代理商的发展趋势具有深刻而重大的影响力。《计算机世界》的发展和趋势，完全可以代表中国IT市场最主流IT媒体的发展方向和趋势，完全可以引导中国市场广大而分散的IT厂商与IT用户……“这是陈良华博士的一个论断。 石怀成抵制”回扣“风的动力，并非仅仅缘于其对自身媒体影响力的一种自信，也并非缘于一种道义的力量，而在很大程度上缘于石对中国IT市场的一种判断。 首先，从IDG属下的所有媒体来看，其在美国市场是一律不给”回扣“的，”回扣“在美国意味着极其丑恶而且违法的行为，然而，IDG仍旧打败了ZD和CMP，当然，ZD和CMP在美国也是不给”回扣“的；其次，中国的IT行业，是市场竞争最为激烈的行业，越是在这样的行业，IT公司的市场行为便会愈为透明、健康，因为其对价值数千万、甚至数亿人民币广告的投放取向，可直接影响其产品的销路以及该公司整体在市场上的荣辱兴衰，中国加入WTO后，IT市场的竞争必将更为激烈，而且更为透明；而向市场经理个人支付’回扣‘，实质上意味着对这家IT公司整体利益的强烈蛀蚀，虽然能够给予个别IT媒体带来短期的收效，却有可能将整个IT传媒市场引向末路。”我们冒着很大的市场风险抵制’回扣‘风，不仅为了保持自身的品牌形象，规范IT传媒市场的游戏规则，同时，也是为了最大程度地保护我们的广告客户──IT公司自身整体的公司利益……“ 事实上，CCW的绝大多数”大广告客户“从未主动向广告部索要”回扣“。”回扣“的压力主要来自一些竞争对手主动对IT公司所采取的”超常规运作“，以及一些管理不太规范的IT公司。对此，据察，其实该报的广告经理们，自然会勉为其难地在公司的原则与市场的现实之间，找到一条”中间道路“，所谓的万全之策…… 石怀成不仅反对”回扣“，而且反对广告部以广告业务干涉编辑业务，CCW在传媒经营中的这种风格，从某种程度上受到了麦戈文的一些影响。 8麦戈文的媒体价值观 老麦的个性 麦戈文在麻省理工学院就读时，其实并非一位全优的学生，而是一位在某些方面表现特别突出的学生。IDG最早的出版物《ComputerWorld》美国版当初崛起之时，也迥然于同时代IT媒体一味取悦于厂商的媚俗风格，因敢于直面真相，拥有”刺头儿“般敢于直言的性格，而深获IT业界的读者，特别是IT用户的信赖。 ”谁是IT媒体的上帝？“，是作为广告客户的IT厂商？广大而普通的IT读者？还是IT用户？这个问题在国内IT业界颇具争议。麦戈文认为，”只有IT业界的广大读者才是IT传媒无庸质疑的’上帝‘，这也是IDG的传统。“”我们只有给读者提供很好的信息，读者愿意看，相信这个东西，这个刊物才有力量，只有这样，我们的刊物对广告客户才有吸引力，才有价值，读者不看，广告也不会多，所以说一定要把读者放在第一位。世界上你可以看到有些成功的刊物并没有广告，仍旧做得很成功，但世界上你找不到没有读者的成功刊物。“ 除了坚持读者至上的原则之外，IDG还非常注重其所属刊物编辑内容的品位与质量，也重视在这方面的投入。美国传媒业每一年都会举办行业评奖。IDG所属的IT报刊，其编辑内容在这方面所得的奖总是最多的。此外，IDG还有一个至关重要的传统，那便是每隔三周，必定进行的读者调查。”IDG会非常关注IT读者需求的变化，从而在编辑内容上及时作出调整。“ 麦戈文认为IT传媒总体上应提供三方面的内容，包括新闻、产品、以及产业与技术发展的趋势等等。麦强调，”只有读者越多，重复订阅率越多，广告才能跟得上。“ 除了富于棱角之外，麦戈文还是一位个性敏感而且行动极其敏捷的人。这个特征帮助他在27岁那年抓住了人生的第一次机遇。此后40年，IDG在IT出版业务的经营过程当中。无论来自PC类、定向赠阅IS类IT传媒、大众传媒以及互联网等等，任何一波技术与市场的潮流，麦戈文总是在风潮最初涌动的刹那，便能敏锐地察觉，并飞速地推出相应类型新的IT媒体，从而保证IDG能够在变幻莫测的IT市场上，始终立于不败之地。从《ComputerWorld》、《InforWorld》、《PCWorld》到最近推出的《The Industry Standard》等等，在美国国内约80余种IT报刊，莫不如此。 另有资料显示，在美国市场上，1999年度，ZD的营业额下降了22%；CMP下降了12%；而IDG，单单在美国本土纸质出版业务的营业额这一项，自1996年为始，便重新超越了ZD，将CMP甩得更远，再次夺回其行业第一的宝座。1999年，仅IDG在美国本土的纸质出版业务，便增长了20%，利润增长50%；而2000年第一季度，其该项业务的营业规模和利润水平，均达到了IDG历史上最好的盈利水平。 麦戈文虽然很有个性，然而，在开拓中国市场的过程中，麦强烈的个性却表现出了极大的弹性，而熊晓鸽的加盟，更赋予了IDG更多的策略和力量…… 麦戈文与PC巨头”较劲“ 事实上，目前IDG的纸质出版业务，始终占据着其总体营业规模80%以上的比率。而目前IDG的纸质出版业务当中，主要收入仍旧源于IT厂商所投放的广告，并非源于读者订阅的费用。有时，广告客户的意志甚至利益，往往会与IT媒体所追求的公信力发生冲突。 当坚持媒体的公信力必然会损伤到这份媒体短期的广告收益时，麦戈文强调：”我会告诉我的广告客户，因为我们刊物的宗旨是把真相告诉我们的读者，我们必须对读者负责任。倘若我们的报道对你的公司不利，这个公司可能需要改进，是公司本身需要改进。而对我们媒体而言，我们必须坚持公正的原则，惟其如此，我们的读者才会相信我们的刊物，才会看我们的刊物，只有在读者看我们刊物的前提下，对IT公司的广告才有价值。所以我们会坚持我们的报道，尽最大努力把真相告诉读者。如果IT厂商不同意我们的报道，觉得我们的报道是错误的，你可以给我们写信，说明我们的报道错在什么地方，我们会将这些信刊登在我们的媒体上，我们会给予你同等的发言的机会和权力，以澄清这个事实。“ 有一次，IDG的一份刊物登载了一个预测信息，认为当时名重一时的一家PC公司，其PC产品即将降价。后来的事实证明这种预测是正确的，果然降了。但当初登载这篇报道之后，这个公司的销售额猛然下滑，很多人等着其PC降价后再购买。所以这个公司的总裁特别愤怒地给麦戈文打来电话，”除非你把这个记者给炒掉，要不然我就不在你这儿做广告了。“ 当时该PC公司的这位总裁在业界被尊为重磅级的英雄，他将那家PC公司从一家非常小的公司推到了全球最大规模公司的行列，不仅深得其董事会的信任，而且，比尔盖茨，格罗夫等业界名流亦对其钦敬备至。这家PC公司也是IDG当时最大的广告客户之一。 麦戈文回答说，”那么，能否请你给我写一封信，让我了解一下你到底是什么意思？“这位傲慢的总裁立刻挥笔给麦戈文写了一封信。麦戈文说，”我们作为媒体，我们可以将该公司的不同意见原文照登。“这封信发表后，舆论哗然，这个PC公司立刻受到了更多的抱怨，读者认为该公司利用广告来干涉新闻自由。很快，这个总裁再次打来电话，他说，”我求求你了，McGovern，我给你多一倍的广告，但是请你们千万不要再讨论这件事了……“ 麦戈文不肯透露这家PC公司的具体情况，因为，这个总裁前不久已经离开了那个PC公司。 ”读者至上，坚守媒体的公信力，可能会损害媒体的短期利益，但却意味着其根本的价值和生命力所在，这才契合于媒体的长远利益。“这是IDG的一个传统。也被看作当ZD和CMP相继衰落之时，IDG竟然能一如既往地保持长胜不衰，并焕发出愈益蓬勃生命力的一个源泉。 9谁是新媒体”上帝“？ 媒体与”托儿“ 关于”谁是IT媒体上帝？“在如今国内IT大报的高层管理人士之间，依然存有严重的分歧。有人说：”中国与美国的情况不同，中国有中国的特色。“ 其实，”客户就是上帝。“，早已成为商业社会的现实，并被几乎任何成功的企业奉为必须遵从的至高法则。这或许堪称人类有史以来最媚俗的一种理论。但在某种程度上，它也代表着推动商业社会生产力发展的一种驱动力。 由于严格遵循这条法则，悉心聆听客户的声音，竭力满足并创造客户的需求，在IT工业的发展历程中，IBM、Cisco等IT工业巨子，或者得以成为”百年老店“，始终能够保持其生机与活力，或者能够异军突起……无论一台廉价的PC，抑或价格不菲的路由器、交换机，IT用户便是IT公司的上帝，这似乎已成为现代商业社会一个无可争议的原则。 关于”谁是媒体上帝“的问题，多数大众传媒皆不假思索，当然”读者才是我们的上帝！“然而，就IT媒体而言，众所周知，IT媒体的收入，高达95%以上，甚至100%的比率，皆来源于IT公司的广告费用。那么，”谁是IT媒体的上帝？“是作为读者之主体的IT用户？还是广告之源泉的IT厂商？便成了一个颇具争议的问题。 ”所谓注意力经济。这些年，绝大多数IT传媒的注意力更多的被IT厂商所吸引，讨好厂商加上原有的品牌效应，便可轻易换取盆满钵满的广告。这已成为个别IT报刊’一夜发迹‘的经典模式。“有评论道。 一些IT大报如今已公开推出”两个上帝“的理论，即IT商家和用户都是上帝。有IT大报的编辑部规定：”谁敢说厂商坏话？请从这里走出去！“一些关注应用，站在用户角度，对厂商有所批评的文章，常常被”枪毙“……公开以文字版换取广告版；以降低广告价格甚至塞”红包“、给”回扣“换取竞争优势的做法，已被一些IT媒体当作在竞争中制胜的捷径……”一位年长的IT大报总编辑在不同的场合再三强调说，“读者是我们的’上帝‘，IT厂商也是我们的’上帝‘，我们主要的经济收入来源于广告，而并非来源于订阅，IT厂商才是我们的衣食父母。我国的IT产业还十分稚弱，所以IT媒体更应当替IT厂商的发展摇旗呐喊。即使IT厂商在发展中出现了一些问题，我们IT媒体也应当本着关心爱护的角度，避免涉及，或者从正面加以引导。对IT厂商有可能产生负面影响的报道，我们应当坚决避免！” 当然，这位总编辑的主张也会受到质疑：“您的意思是……IT媒体只能说厂商好话……或者，确切地说，只能说作为广告大客户的大型IT厂商的好话……即使厂商做得不对，但看在广告的面子上，也断然不可站在IT用户的立场上有所批评……这样的IT媒体实质上不就等同于IT厂商的’托儿‘吗？……若IT媒体已变成一大摞IT厂商广告和宣传材料的汇集体，IT用户是否还会再信赖它？如果失去了用户的信赖，作为’托儿'的IT媒体，是否还具有存在的价值，是否还具有长久的生命力呢？” “你为什么使用这样的词？”这位总编辑顶了一头让人敬重的华丽的银发，却对质疑者瞠目而视，愤怒不已…… 谁是媒体的“上帝”？ “沉默的大多数──为数众多的IT用户和IT专业人员，才是我们的上帝，我们只有一个上帝！当然，IT厂商也是我们的读者，然而，仅仅当他们被看作读者之时，才被划分在‘上帝'的范畴。一些IT媒体为了拉广告便在编辑内容上轻易地丢失其作为传媒应有的客观、公正立场，背离读者的期望，从而丧失报刊舆论在业界的权威地位，这实质无异于一种自杀行为……” 《计算机世界》总编辑刘九如指出。他认为：IT商家投放广告的根本动机无非为了树立其品牌、技术或产品的形象，从而影响集团或个人用户的购买行为。IT商家在IT媒体上投放广告，绝非仅因这家IT媒体所赠送的玫瑰格外的飘香，或者与媒体拥有格外良好的个人关系……确切地说，该类因素可以对IT商家在IT媒体上投放广告的市场行为起到一种催化或润滑的作用，或对其短期的市场行为产生影响……据悉，那位因迎接母亲时收到某媒体的鲜花，感动得以公司广告作为回报的那一家著名PC厂商，后来，又将广告重新划回了《计算机世界》…… IBM的汤磊磊指出：“当IBM选择广告投放的媒体时，首先会衡量该媒体的定位，其主体受众与IBM欲推荐的某类产品、技术或者理念的受众是否契合；并衡量该媒体在这些受众当中是否建立了最权威而广泛的影响力……” 刘九如相信：“就IT厂商而言，IT行业中的集团用户与个人用户，即集团用户的CEO、CIO，以及IT经销商和IT业的普通读者，才是这些IT厂商所真正信奉的’上帝‘。所以，讨好IT厂商不如关注IT用户，或’用户的用户‘……”刘作为《计算机世界》总编，履任5年以来，竭力将该报的编辑方针从“编辑本位”、“厂商本位”推向“读者本位”“用户本位”…… CCW坚持认为：《计算机世界》必须在IT行业的用户、经销商等等各类’上帝'当中，均建立并始终巩固其最为崇高的权威地位，并拥有忠实而广泛的受众，才有可能使这份老牌媒体在其美国版已从一线退居二线媒体行列，并一次又一次地被迫遭遇来自PC类、IS类尤其大众传媒类等等版块的严峻挑战之时，始终能够在中国的IT传媒市场上保持住‘第一’的位置，创造并巩固所谓‘中国式奇迹’，就好像IBM在国际IT工业、麦戈文和IDG在全球IT传媒产业中所赢得的地位一样…… 多年以来，CCW一直认为：传媒市场的运营规律，迥然于普通工业产品市场运营的规律。媒体之所以必须坚持公正和权威的立场，并不仅仅完全出于道义的需要，而系传媒市场的规律性所使然。读者对传媒的需要，完全出于精神范畴，或职业、或感情的需要，而并非物质方面的要求，当传媒失去了其在读者心目中的可信度与权威性。当读者摒弃一份IT传媒之时，这份IT传媒对IT厂商而言，亦失去了其根本的价值。脱离读者，一味对厂商讨好卖乖的编辑技巧与概念，即使聪颖而时髦，亦只能换来一时的噱头，短暂的兴盛……只有紧贴读者职业需求，水平一流的编辑内容，辅以一流的广告经营技巧，才能使该媒体始终保持最为旺盛的生命活力……这是媒体的根本价值所在，也是媒体最为根本的力量…… 10“新媒体‘生命线’到底在何处？” “除了在管理方面一些亟待解决的问题之外，我们所一贯坚持‘读者’至上，以IT行业用户、中小经销商、广大消费者、读者作为‘上帝'的办报理念，现在也遇到了挑战！” “如果不算人力和发行的成本，一本《计算机世界》报300多个版面，单单纸张印刷的成本就达到了10元钱，但我们的订阅价却仅仅为3元，这当然是为了最大程度扩张我们的影响力。现在，我们的订阅量达到了22万，比对手至少高出了一倍，这当然意味着我们获得了更多的读者的承认与信赖，不愧为’IT第一张纸‘，但这也意味着我们必须付出至少高出于对手一倍的印刷成本！” “众所周知，我们没有’皇粮‘可吃，我们的营业收入90%以上来自IT厂商的广告，而并非来源于被我们称为’上帝'的行业用户，作为一份完全市场化运作，纯粹的商业媒体，我们的‘生命线’到底在何处？不是说读者至上吗？行业用户是我们的读者，IT厂商难道就不算我们的读者吗？事实上，国内外的IT厂商本身也是中国IT产业重要的组成部分……”在CCW，总会有人以如此缜密的逻辑，对石怀成所强调媒体运营的“大政方针”提出严重质疑。 “大家总是说IT媒体和大众媒体不一样，大众媒体可以坚持读者至上，而IT媒体的生存基础不同。那么，像《纽约时报》、《时代》周刊这些在美国发行量高达400万份，典型的大众媒体，他们的营业收入70%以上也是来源于广告。还有绝大多数的无线电视台，他们的收入甚至100%全部来源于广告。在国内，年收入能够达到亿元级，那些所谓强势的都市类报纸，其营业收入的80%以上也同样来源于广告。难道，这里的70%、80%与我们IT媒体的90%，或者100%有什么本质的区别吗？”这是刘九如激动的声音。 刘九如一直被看作有着“记者情结”的总编辑。作为集团副总裁，石怀成赋权予他总管CCW 6大子报子刊的编辑业务，并主管《计算机世界》的编辑与经营业务。将这样一位有着“记者情结”的总编辑放在一个如此重要的位置上，石怀成也是很费了一番思量的，因为，被竞争对手放在相应位置上，手握重权的人物，已经连续两届皆为“前广告经理”。 “IT媒体与大众媒体一样，其‘上帝’仅仅为该媒体所针对的目标读者群。媒体公司的运营规律迥然于普通的工业公司或者商业公司。媒体之所以必须坚持客观公正的立场，坚持采编独立，以及独立选题、独立调查、独立报道的工作方式，并非仅仅出于社会道义的需要，从根本上，这也是市场规律所使然。广告客户之所以选择某一份媒体大量投放广告，目的仅仅是为了树立或巩固其公司或者某具体的产品在它的潜在用户或者渠道心目中的品牌形象，为了‘卖东西’。而并非仅仅由于该IT公司某位领导和媒体的某位领导、广告经理之间良好的个人关系。个人关系好，他自掏腰包赞助个人发展事业好了，不应当动用整个IT公司的钱去发展他们个人之间的友谊。” “IT媒体根本的生命力，一是取决于其定位，即目标读者群是否具有市场价值；二是取决于她从内容上是否能够在目标读者群中建立崇高的权威性，赢得其信任与尊敬；第三，当然也取决于全套富于效率的广告销售行为。我们不仅要对一家IT厂商负责，我们也应对所有的IT厂商公平。我们不能因为利益的纠缠而成为某一位广告客户的喉舌，不能谁投的广告多我们就偏袒谁，这种糊弄用户、糊弄广大读者的行为，实际上也糊弄了厂商自己！”刘九如的声音很嘶哑，但分贝不减。 “即便70%与100%之间不存在本质的差异，但IT媒体还是有别于都市类或者财经类的大众媒体。大众媒体的广告来源是分散的，包括IT公司，也包括房地产公司、各种消费品公司以及汽车商等等，而IT媒体的广告来源却仅仅只有IT厂商。我们如果站在IT厂商的对立面，是否会妨碍这个产业发展的速度，从而最终破坏我们自己的生存基础？”另一位高层主管语速不急不缓，语重心长地说道。 “我们和大众传媒的确有所不同，IT媒体和这个产业之间的确有着更深切的联系，惟其如此，作为行业的第一大媒体，我们对推动产业的发展才肩负着更多的责任和使命。所以，我们更应当严守规则，保护规则，反对一切破坏规则的行为，反对徘徊在政策和规则边缘的‘擦边球’，这只能换取短期的经济利益，却破坏了整个产业的健康、稳定和长期的发展。”性格沉稳的石怀成终于按捺不住，偏离了会议最初所安排的听众角色。 “如果让《计算机世界》变成很多厂商联合提供文字广告的集合体，如果《计算机世界》上所有的内容都是厂商提供出来，只登载一些好的方面的看法，成了一堆纯粹的广告纸，《计算机世界》也就没有用了。”作为在产业中具有领导者地位的厂商之一，IBM大中华区董事长周伟锟曾谈到。石记得，在2000年CCW记者为《计算机世界》20周年庆典对周伟锟的采访中，周曾表示，《计算机世界》是自己每周必读的唯一一份IT媒体。IBM的公关与广告策略，包括周伟火昆本人整套的媒体价值观，有时会在CCW的内部会议上被当作一个可以引用的案例，“对于推动产业的健康发展，维护产业规则，他具有非常典型和先进的寓意。” “作为商业媒体，如果一味演变成完全迎合广告客户宣传的需求和虚荣心的需求，纯粹的‘广告纸’，必将受到广告客户最终的屏弃和市场的淘汰。这是在国内外传媒市场屡试不爽的规律。媒体必须坚持在内容上的真实、客观和中立。不仅仅是为了创造良好的社会效益，这也决定了这份媒体是否具有或者是否能够保持它的品牌价值，这实际上直接决定了该份媒体所具有的市场价值。媒体必须追求公信力和权威性，这不仅仅是IT用户、经销商等等读者的需求，这也同样是IT厂商们的共同而并非个别的要求。” “作为中国IT产业内最重要的媒体，我们不仅负有为这个喧嚣的产业推波助澜，添加催化剂的责任和义务，为了获得更多的市场资源，我们还必须牢牢地占据潮头的位置，谁能够成为这个产业真正的领导者？真正引导而不仅仅只是推动产业的进步，谁才能获得最为丰厚肥沃生存的土壤………”石怀成提高了音量，他终于也开始激动起来。毕竟，现在，和CCW争夺潮头位置的对手，数量越来越多，资源越来越丰厚，实力也越来越强了……
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