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中国计算机报:lenovo联想走出“传奇”


http://www.sina.com.cn 2003年05月06日 10:05 中国计算机
科技时代_中国计算机报:lenovo联想走出“传奇”
中国计算机报封面
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  李春喜、贺宏良

  这也许是联想的第十九个拐点,也可能是迄今最大的一个拐点,告别了“传奇”,联想前方的路标指向了国际化。

  4月28日,北京上地联想集团总部升起了一面蓝色英文标识“lenovo”的旗帜。联想
集团正式“改旗易帜”,在全球启用新的英文标识。看着伴随自己十五年的“Legend”标识被取代,联想集团董事局主席柳传志兴奋中流露出一丝感慨。

  “lenovo”的蓝色旗帜飘扬在联想集团总部的上空。

  “1988年,香港联想电脑有限公司成立,取了一个英文名叫Legend,但当时完全没有想到有今天国际化的问题。今天,我们有了更高的目标和追求,这是令人兴奋的。”但柳传志没有想到,当初为了“谋生”而取的一个大家熟悉的英文标识,会成为如今联想走向国际化的障碍,“Legend的中文含义是传奇。其实我们在香港创立的时候就知道有很多叫Legend的公司,仅汽车公司就有几十家,叫Legend的产品也有上百个,所以买断也是根本不可能的。”

  经过19年的发展,联想传奇般地成为国内第一的IT企业,更举起了国际化的大旗,准备走出国门参与全球竞争。考虑到安全原因,4月28日的联想新标识新闻发布会形式几经更改,最后在网上进行。联想集团总裁杨元庆在网上新闻发布会上表示,标识切换最直接的原因就是联想国际化的需要。尽管联想人对原有标识有些依依不舍,但是,如何进一步融入全球产业竞争的格局之中,在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会,已经成为联想下一步战略规划的重点。国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识,但英文“Legend”在多个国家已被注册,联想产品进入海外市场后,使用“Legend”标识就无法进行销售及市场推广。

  联想此次启用的英文新标识“lenovo”中“le”取自原先的“Legend”,承继“传奇”之意;“novo”在拉丁文中代表创新的意味。

  “大多数国际性的企业在选择商标时,都采用了一些创意的做法,如Intel、Sony等。所以这次我们选择了这个lenovo的名字。”杨元庆表示。

  换的不是品牌

  根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告,《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自无形资产。杨元庆也设想lenovo有一天跻身全球知名品牌的行列,享受一个强大品牌给企业带来的超额利润和广泛的市场号召力。

  其实,走向国际化采取标识切换方式的确是一步到位,但是,联想品牌更换不能不权衡利弊,考虑国内市场的损失。目前,联想的品牌影响力主要集中在国内,“联想”两个汉字在国内IT产业就是金字招牌。据北京一家品牌评估机构的报告,2002年,联想以198.32亿元的品牌价值名列国内最有价值品牌第五位。考虑到联想在标识上的品牌推广投入和品牌的市场价值,此前,有媒体曾经大胆估计联想更换品牌可能造成400亿元的损失。

  “很多老员工都说联想的品牌如果更换会有很多的损失,我特别强调了我们更换的是标识,而不是更换了品牌。品牌是人,而标识只是衣服,换了衣服,联想本身并没有变。”在商界经过太多的风浪,柳传志深知品牌更换过程中的风险。

  统一标识是联想完全国际化的目标,但为了将风险降到最低,联想品牌在国内仍然保留了中文标识与新英文标识的组合,而在海外将单独使用新的英文标识。只要有中文联想的金字招牌,对国内业务就没有多大的影响,而联想在海外还没有开展品牌业务,基本上没有损失。去年年初,联想就开始策划品牌标识更换,年底终于从五个品牌标识方案中选定下来,注册又花去很多时间,4月28日正式启用。新旧标识的更换应该算是联想权衡利弊后成本最小的选择。

  “实际上我们只是更换了标识,并没有将品牌换掉。”杨元庆表示,今后联想每年将在原来的品牌推广费用上增加20%左右的额外投入用于新标识的推广。据刚刚上任的联想集团品牌推广总经理李岚透露,这笔费用绝大部分都将用于国内市场,目前暂时还没有海外品牌推广计划的时间表。

  “这次香港上市的联想控股有限公司的英文名称并没有变,只是联想产品标识变了。”李岚表示,这次标识更换,联想只需要去信告诉对Legend较熟悉的机构投资者和有数的OEM厂商即可。当然,也不排除今后lenovo非常有名后,联想控股有限公司的英文名字再自动切换。

  创业后的守成

  1984年11月1日,柳传志等人靠着中科院计算所20万元投资,在计算所一间传达室里成立了中科院计算所新技术发展公司,也就是联想的前身。1989年,北京联想计算机集团公司成立,联想系列微机随后通过技术鉴定。

  1996年,当国内厂商还在倾销库存486机器的时候,联想果断改变策略,提速发动“万元奔腾”大战,在新款主流机型上降价拦截,第一个将1.5万元以上的奔腾电脑降到9999元,并在一年内连续4次把更高档的奔腾电脑定位在国内用户可以接受的价位。联想的举措一举扭转了国内计算机市场的格局,联想电脑的销量也翻番上涨。1997年3月5日,联想电脑以10%的市场占有率夺取国内PC老大的位置,一直保持到今天。

  当时,中国用户处于电脑普及阶段,而电脑的更新速度又很快,用户想用主流电脑但又不愿花太多钱;联想正是迎合了这种消费心理,把联想品牌定位在价格便宜但技术先进的国产电脑上,取得了成功。

  依靠对市场的准确把握和成功的市场策略,在与国外IT巨头的龟兔赛跑中,柳传志高举“贸工技”大旗,造就了一段传奇般的创业经历。在这场龟兔赛跑中,联想获胜了。柳传志及时提出了新的龟兔赛跑理论:兔子醒了怎么办?

  经过带传奇色彩的创业时代,联想需要“基业长青”,依靠理性规范治理来实现“百年老店”的理想。过去的成功不可能再复制,传奇的经历将不再续演,杨元庆的时代是联想国际化的时代,联想要学会打赢全球化下的正规战。

  同质化的今天,联想面临的最大挑战是创新,技术与高品质服务的创新。“国际化是联想两代人的理想,是我们一定要做的。当然,国际化会有很大的风险,柳总也曾经说过,可能我们要把金子当银子的价钱卖。我们已经做好了思想准备,也希望有稳健的做法。新标识的发布,应该是我们迈向国际化进程中的第一步。”杨元庆在新闻发布会上表示,联想国际化要借用全球产业资源弥补技术和服务创新方面的短处。高品质、成熟稳健、可信赖和创新将是联想品牌国际化追求的目标。

  百年老店的资本

  “国际化是一个全方位的评估。我想,一个企业国际化的程度当然会跟他在国际市场上获得的销售收入、利润,以及人才国际化的水平等方面息息相关。”柳传志表示,19年来,联想对于如何制定战略有很深刻的认识,这也是联想过去最大的经验和教训;国际化是联想早就定好的目标和方向,应该做哪些准备、以什么样的方式进入……是一个很庞大的问题。国际化一定要找到自己的竞争优势。在联想看来,可以充分利用的是中国本地市场较大的优势,建立稳固的大后方,这也是国际品牌的通行做法。

  一般来说,美国企业比较容易成为国际品牌,因为美国有一个很好的本土市场。当然,在产品的生产制造成本,以及管理的成本控制上,联想也有自己的优势。但是,要真正成为一个国际的品牌,没有创新,没有自己独特的技术,这是不可能的。

  杨元庆透露,联想两三年前就开始在研究开发方面投入了很大的资源,去年联想投入了8个亿;未来几年联想每年都要投入10亿左右;只有创造出自己独特的技术,未来才能在实际产业中占一席之地。

  “中国企业在国际上历来被普遍认为技术含量比较低。在这种情况下,中国企业走向国际化就比别的国家的企业国际化更为艰难。现在,我们就要一步步让人家认识到中国企业的诚信和实力。”柳传志认为,中国企业的形象是联想走向国际化遇到的最大问题,但是,企业形象是要花费大量的资金才能形成,比如说在美国在最高档的体育比赛中做电视广告介绍自己的产品,的确会提高企业形象,但必须依靠强大资金实力才可能做到。

  国际化不是面子文章

  其实,企业走向国际化的道路很多,联合利华就曾经通过收购当地品牌进入某个国家市场,并把它提升成为国际品牌,旗下从而拥有了众多著名品牌。据一家国际权威机构的分析报告,创立一个名牌,仅媒体投入就至少需要2亿美元。如果一家企业试图进入一个全新市场,或者另一个国家的市场,其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大的财力和精力,而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。联想为何不采取收购当地品牌的道路进行国际化扩张呢?

  李岚告诉记者,联想希望利用一个全球通行的品牌,而不是通过收购当地品牌进入市场,有时候收购品牌的成本也比较高,而且也只能做成一个区域性的品牌,进入别的市场会面临诸如法律方面问题——比如现在联想连汉字在国外都被注册了。

  一个简单通俗、朗朗上口的英文品牌标识是企业参与国际竞争的第一步。其实,国内很多企业走向国际化都面临更换品牌的问题。在全球竞争时代,如果企业没有形成自己的核心竞争力,再好的品牌也没用;更换新品牌只是企业国际化的必要条件,而不是充分条件。

  联想目前最成熟的产品是PC,在PC的设计和生产制造方面联想具有国际竞争力,在管理方面也形成了联想的核心竞争力,但是未来要成就一个国际性的品牌和企业,联想的短板是技术和服务。而直接现实问题是人才的国际化,只有熟悉国际商业环境的人才才有可能应付国际化的竞争。尽管联想国际化还没有一个准确的时间表,但是,对于联想国际化来说,能否真正彻底转变思路也许比更换新英文品牌标识更重要。

  最近,所罗门美邦将联想股价由2.55元下调到1.6元,跌幅达37%。它发布的一份报告称,联想核心业务已经进入成熟期,上升空间有限,而新业务的拓展没有见功效。据咨询公司Gartner的数据,尽管联想以11.4%的市场份额占据亚洲PC市场老大,但是2002年海外收入仅占据联想集团总收入的5%到7%左右。面对国内PC市场的日益成熟和饱和,联想希望通过向海外市场拓展业务来获得增长的动力。目前,由于业务开展时间比较长,联想在欧洲的主板业务做得比较好,基础也比较扎实,而在美国只有研发中心,没有开展任何业务。其实,在欧美市场联想未必能够占多少优势,面对的最大竞争对手就是戴尔。相对而言,在一些新兴市场联想似乎更有机会。欧美市场的拓展对于提高品牌全球知名度更重要,而在新兴市场得到的则更多是实惠。

  就目前而言,我们还未看到联想完整的海外扩张规划,第一步是更换了标识,对联想的海外扩张规划,我们将拭目以待。

  记者手记

  创新方显传奇本色

  一般说来,一个成功企业在初创时期,往往会存在着若干带有传奇色彩的故事和经历;但创业期过后,要“基业长青”,往往会进入一个理性、规范治理的阶段。

  作为原来的英文名字Legend恰好就是“传奇”之意的联想,也不例外。在其19年发展过程中,既有柳传志“卖旱冰鞋”的旧事,也有杨元庆力掀“万元奔腾大战”的冲动;既有百万台电脑下线的激情,更有Legend World召开的自豪。不过,在经历了新世纪初三年规划的兴奋后,现在的联想,如同其他许多经历过风雨的企业一样,也开始走向理性和成熟。恰在此时,启用意喻“创新的联想”的lenovo,又是一个巧合。因为,在柳传志、杨元庆一班人心中,做百年老店、实现基业长青是一个结。而在现在的发展阶段,要解开这个结,再着眼于贸工技和国内市场恐怕已经不行了,必须走出一条新路。

  在联想心目中,这条路其实早就有了,那就是“国际化”。不要小看这三个字,因为在“国际化”的字面下,包容的内涵如此之多,绝非一句简单的“进军国际市场”所能涵盖,还包括国际化的思路、国际化的视野、国际化的企业运作、国际化的市场机制、国际化的人才保障、国际化的技术支持、国际化的研发团队、国际化的物流控制、国际化的融资通道、国际化的产品规划等许多方面。在这个进程中,自然需要在诸多方面打破联想原有的规划和习惯,进行跳跃式的创新。实际上,联想自己也承认,把企业品牌标识换成与国际接轨的lenovo,只是全面进军国际市场序幕的第一步。

  不过,在笔者看来,联想还是那个联想。lenovo时代的创新,虽与创业时代所经历的“传奇”有许多不同,但联想19年来累积的做企业的方法、适应市场变化和应对竞争的基因、乃至企业文化的精髓必定会传承下来。

  想想《基业长青》一书中反复阐述的那句话吧,要做造钟匠,不做报时人。正如当年柳传志的贸工技创新思维为联想开辟了初创道路那样,在新时代,联想人只有围绕国际化实现系列创新,才能续写新的传奇。

  链接一:品牌背后的故事

  联想国内外同时更换新标识,让刚上任的联想集团品牌推广部总经理李岚从幕后走向了前台。李岚曾在香港联想控股有限公司任职,熟悉国际商业环境,有海外留学背景、良好的投资者关系和媒体关系。担负联想国际化品牌推广重任,对李岚来说充满挑战。

  李岚告诉记者,以前,联想品牌发展趋势是越来越分散,今后的品牌推广将更强调品牌的一致性,品牌定位、内涵、表达手法都将形成一个系统,并监测客户对品牌的认知度的变化。

  标识更换是一个很大的工程,大到各种产品标识,小到广告路牌、名片等,涉及到很多部门,需要把他们组织起来,大家成立很多小组分头行动。李岚感觉品牌内涵的形成需要后台按照品牌的精神去做,这样才能形成一致性,否则品牌就会变成空中楼阁。一旦形成品牌特性之后,品牌可以反过来塑造需要。

  对李岚来说,国内市场对品牌的认可有原来的基础还比较容易,难的是在海外市场推广。但联想现在有了国际化的商标,就有了进入海外市场的机会。

  国际性品牌需要强大本土市场支撑。联想在制造端有强大的竞争力,在国内的成功来源于对国内市场的了解。下一步,如何了解国外市场将是问题的关键。而且中国市场本身也越来越国际化,不与国际化接轨,国内企业的生存空间也面临挑战。

  李岚认为,联想国际化有两个必要条件,一是具有海外市场摸索经验并对国际游戏规则了解的人才,另一个是持续的创新。国际化不仅仅是国际业务比例占多大份额,管理标准、运作机制等的国际化更重要。

  链接二:新标识新手机

  4月28日,联想手机率先推出了采用新标识的产品——作为一款时尚的双屏折叠彩信手机,联想G818的七色背光外屏为自上而下的竖列,键盘采用白色背光,机身外屏下部“lenovo”的金属logo则表明了它是联想换用新标识后的第一款手机。同时,它是市面上少数同时具有彩信群发、JAVA下载和PC同步功能的多和弦彩屏手机之一。



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