张晶义先生：世图公司北分总经理

　　现在听了一个下午了，我感觉各位都已经很疲惫了。但是，这里也有很多我的好朋友，在2000年9月4日从广西师范大学调入世图公司。我们一年在外面出差有八个月之多，由于最近非典发生，也减少了出差次数。从国外引进版权图书实战操作这一点来讲，我不想讲的太多了，因为各位社长，已经从各自的出版社所引进版权书，已经展示了他们的才华。那么

，我这是借此机会，谈一谈世界出版图书如何在引进自己版权当中体现自己的品牌。

　　在今天下午活动来看，中图读者俱乐部与博览会的新闻中心，为我们提供了这么好的一个场所，和这么好的交流机会，我今天下午也是在学习。前五位社长讲话我做了认真的笔记，我觉得我们所有的出版人，都没有达到顶峰的时段。每天，每时每刻都在继续努力学习，我把自己定位的一个工作模式，就是每天起来要从零开始，所有的辉煌，都是昨天的。今天必须树立这种理念，才能在我们出版之路上创新，寻找更新的辉煌。

　　世界图书出版公司是什么性质的公司呢？有很多朋友不了解，它是目前唯一一个跨地域的出版公司，目前具有公司广州公司、上海公司、西安公司、北京公司，那么目前随着改革深入发展，我们政府在成都和东北再建两个公司，在全国六大区形成世图真正的公司。那么世图公司从1998年全年营销，是一个多亿，截止到2000年12月为止，我们达到了5.2亿，实现销售回款是两亿。以每年增长一个亿，向前发展。那么它的奥妙在哪里呢？我来世图两年多的时间，在这两年引进版权，包括自版图书整个营销管理操作当中，深深体会到一点，一个企业的战略是至高无上的，有一个好的战略，有一个好的优秀团队，这个企业就会立于不败之地。世图这几年发展，首先制定了九五战略，十五战略，在战略实施过程当中，在工作的同时进行培训。今天下午我是从香山赶过来参加会议的，因为原来这个会由我们世图总经理李峰先生参加的，受他的委托我来参加。那么，我们现在也是在香山进行团队培训，我们去年已经培训了，办了三次培训班，今年是第一次培训班，是全封闭格的。学习班之前，每年要有五千字的论文，学习一结束以后，每人发两本书，然后每个人写三天的读书心得，这是我们学习班。正是因为有了这样一系列的措施，使得世图在出版业从一个不知名的小社，现在在业内小有名气。我个人感觉世图品牌是从富爸爸开始，那么富爸爸赚了多少钱，我说这是商业秘密。但是，从引进这套书的整个它的真正价值在哪里，我认为真正把世图品牌的树立是一个历史的转折点。因为，我今天在谈富爸爸应该有这样的感觉，所以说从去年12月底，我已经拒绝来采访富爸爸的新闻媒体，我说不要再谈这些事情了，顺其发展，能卖到什么程度，卖什么程度。因为作为一个出版社，不能在一段时间内总去炒一个产品，总拿一个来掩盖其它的问题。我们作为一个成熟的出版社，我们要不断的推出。在这样的基础上，我们这几年世图一共做了下面的产品，给大家介绍一下说是这样的。比如说新东方，还有GRE和托福，这是北京第一个跟新东方建立战略合作伙伴。在做这个过程当中，我也得到很多的资源。比如说很多朋友的小孩，要读新东方，报名来不及了，要临时插班，打一个电话就进去了。这样无形当中，也给我朋友很多的支持。但是，更重要的就是说改变了北京世图过去单一的经营模式。那么，北京世图在我接手之前，是5400万，2000年9月份我到北京世图，单位每一本书首印两万册都没有。像这样出版社经营富爸爸穷爸爸，对大家来说是心理没有底。当时，我们跟美方签约是保证五万，当时第一次合作谈判说有两万，说两万不可能，美国人说最少五万。以五万的版税签下这个合同，但是开机的时候，尽管前期做了大量市场调查，但是由于过去他们没有做这过一类的书，没有这种心理的承受能力。所以说，正在此时，世图这个难题出来了。当时，我的北京，我的心情也是很复杂的。但是可想而知，能够从广西调到北京工作，要想立足，可不是一件容易的事。我想在座的各位媒体，也有很多是在北京做过的。我当时想这个赌注，我要是成功了，我就此在北京立足了，失败了我可能就下海了。但是，尽管是这样的，我心理有一个信念，我起码做十几年发行的，对市场还是有一定了解的。那么，我们在进一步做市场调演的基础上，最后确定首印开机十万台。当时，社里面也有很多朋友劝我，说十万太冒险了，我们周总也讲我们在南京书市做了大量的调演和宣传，当我们在南京首次征订数是多少呢？13万。所以，在我们没有离开南京的时候，我就打电话说，总共二十万。当时，我在打这个电话的那一时刻，我心理向想，我已经在北京立足。因为，这本书作为二十万的首开印，在北京市场是一个奇迹。但是，我们这种观念，这种模式，在我们多年的出版业里面，到现在还是有这种概念。一本书有五万，十万，二十万，是不得了。正因为这种共有的概念，是可以的。做了二十万觉得不得了，所以这样才能自然束缚住了。实际上，我个人在我从事发行十几年过程当中有一个体会，中国地广，我们全国560多家出版社，按照我们目前出版社人员结构，物力财力，以及我们理念，任何出版社根本无法做中国的图书市场。为什么呢？因为从反面的案例就可以证实这个，为什么我们的书频频出现盗版，如果我们中国自由，北京这么大一个国土，五百多家在这里。我们的读者就是北京市这么大的面积，我们一本畅销书在一夜之间可以把北京覆盖完毕。那么，正是因为这种现在的存在，加上我们国家的人口结构，有九亿多农民，而真正读书的白领集中在城市。所以，任何一本畅销书不可能在一夜之间，或者是最短的时间，最大的覆盖率占有中国市场，这样给市场六有很大的空间。而这个空间，目前来说是体制，是无法覆盖，那么就无法提供空间。这个道理是不对的，但是客观存在给他提供机会。所以说，因为这种概念的存在，我们很多的出版社，都会存在一种错误的概念。这个书可能印了五十万也到头了，实际上我们说一本书潜力究竟有多大，到现在为止穷爸爸富爸爸做了两百万，我也不知道是不是到头了。我认为我们后续工作不要放弃，再进一步开拓一些新的措施，比如在这个过程当中我们搞话剧，如果再开展一些别的活动，当然这些活动我其没有想出来，我想还会继续发展下去。

　　但是，包括我自己在内，我也觉得两百万差不多了，但是我相信还有市场潜力。所以，我们任何一本引进版的畅销书，究竟在中国市场有多大的潜力，现在还不能下结论。我个人认为，要真正把这个书做成功，应该是连续不断的，从平面媒体到立体媒体，从阶段性的宣传到连续性的宣传，应该是坚韧不拔的，长期的，变化多种形式来进行营销，在一定时期内改变一定的经营模式，甚至版本升级，版本变换，与对方进行谈判。包括刚才香港泰德公司讲的，包括EBOOK的，把书的版本升级，就像一鸭多吃，我想这个市场可能还会有。但是，由于我们目前的这种出版社的管理水平，有时候放弃这个机会。但是，由于市场深入的发展，民营企业的倾斜，以及我们国企机制的深化改革，我想下一步的做法，会有更好的发展。比如现在民营书店是向规模性发展，而国营的新华书店是向灵活性、机制性发展。过去民营主要以畅销书为主，以单品种，以精品种占领是棒。而国有是以社会效益占领市场。现在两者是互相划分，国营向民营靠近，民营向国营靠近，这是目前一个市场趋势。由于这种趋势的互相靠近，将会为未来得中国市场营销提供一个更广阔的空间。那就看我们作为市场的经营者能不能有这种信心，你需要有用的信息，转化为市场的产品。

　　另外，我们还引进了一种成功的方法，这可以做出这样的，由我们世图引进的。还有李阳疯狂英语，洋话连篇，跟BBC建立连通伙伴。从2001年开始，英国BBC所有的产品，就是世图首选，我们选了不用了给别人。包括，跟别人也建立了战略联盟伙伴。包括，最近我们跟泰德公司，刚才泰德公司老总，我们联系的ETS英语职业，也是由我们广东世图现在开始做了。包括，西安公司的医学经典系列现在也正在翻译。还有99年我们的掌上英语，所以当时有一个口号，叫北有张强，南有李阳。当时，我们提出一个口号，叫他们两兄弟联合起来，打造中国的英语。而我们世图恰恰是做大众英语的强项，这个要从历史上分析，为什么世图去选择大众英语呢？我们想任何一个出版社的发展，在整个国内图书市场领域，是商机无限。但是你如何选择商机很重要，那么世图能不能做外联社英语和商家的大学英语呢？不是不能做，但是我们做起来的成本是相当大的。为什么呢？商外和外联都背靠大学，有专家队伍，有学者队伍，而世图是公司化运作的出版社。在理念上，世图选择了大学英语。商外一年利润就要达到七千万，是做大学英语起家的。我们从这两个角度，都没有办法来抗衡。我们都是选择了他们两家看不上的大众英语，小语种，我们来精心培育，打造市场。从世图本身来讲，没有一本教材百分之百的做市场，去年做了五个多亿，我个人认为不是这样的。我们实际上把它当成教材，当然当我转到世图以后，给我一个最大感受，就是说靠市场一本一本书去垒五个亿，我们发行员都是要累的吐血。

　　那么，世图之所以靠这些市场书打出今天的规模，应该说是拼足了劲。光靠热情，光靠干劲是不行的。我们往八亿，十亿冲击，那是不可能的。必须在现在的基础上，再上一个台阶，再上一个平台，还要更新自己的历年，才会在未来出版竞争当中占一席之地。所以，在刚才之前讲的，我们现在在香山搞培训，就是为了我们下一步再上一个台阶打造一个基础。

　　那么，刚才几位社长谈到一个问题，我也有同感。就是说同样的一个战略，同样的一个选题，为什么放在某些社就能够成功，放到某些社就不能够成功。我个人的理解是，任何一个好的战略，要想最终实现它的效果，要有很好的执行力。这个执行力现在在很多的一些书刊上提法比较多了，我们中国从计划经济向市场经济转化过程当中，我们很多部门，很多系统忽略了这一点。比如说，为什么中央制定一个好的政策，人家说上有政策，下有对策。一个公司制定好的战略措施，有些公司可以实施到位，有些实施不到位，关键是我们的团队，我们上面执行人员到不到位。同样560多家出版社都有发行部，同样是发行部，也都有发行部经理，但是发行部经理的理念，发行部经理的文化，以及发行所有工作人员基本素质，是决定战略实施能否成功的关键之关键。但是，我们很多社在认识这一点的同时，并没有马上具体实施。我记得我们在去年广西大厦讲课的时候，有一个社总编问我，说我按照你讲富爸爸穷爸爸整个过程，我是这么实施的，我为什么没有达到你这个效果。我当时无法回答，首先是他的理念就是错的。那是照葫芦画瓢。一个是自然科学，一个是社会的，你面对的读者群是不一样的。我们也买过很多的书，也上过很多的课，甚至有很多读MBA，但是真正对战略的理解程度，是很重要的。就是说这个战略，你没有这个执行条件，没有深刻的理解能力，你理解不到位，执行也不到位。所以我们在做版权贸易，当然我觉得更重要的是要培训一批版权，懂国际市场的人。那么，在我们未来版权贸易当中，才会有更广阔的市场。那么，在我们不管是什么书，在营销来讲，我个人觉得，还有我们在业内的，还有一个，我个人来讲是一种不好下这个结论。比如说我们一做广告，新闻出版报，中央商报，基本上是在业内这个圈子上运作。这个现象已经维持了十几年了，实际上我们现在市场变的很大了，要从中端的营销向终端的营销。我们的输出最终是到读者的手里不是在这里面打转，我们很多书已经进入了中端上了价，但是没有到读者的手中。那么，这种错的信息，带来错误的判断，最后导致失败。那么，我们现在营销，在我经营富爸爸过程当中我有一个很深的体会，应该是立体的营销。那就是说在保持我们原有业内广告宣传的基础上，大力的是终端广告。最近我跟扬子江晚报、北京晚报等等签订了协议，准备下一步营销战略，基本上用百分之七十的宣传费用打造终端的广告市场。甚至在校内投入广告费用。我们从前讲要创新，要改革，实际上在我们很多这种广告宣传说，还停留一种传统模式。刚才张主任已经讲到了，关于这种营销，实际上在我们广告营销当中有很多创新的思路。只是说我们还没有静下心来去认真观察我们的市场。我相信，未来得广告竞争将会改变我们现在这种模式。

　　那么，随着这几年我们版权一般大众市场图书的引进和营销以外，我们现在随着国内读者群的细分，以及我们高校的扩招，研究生的扩招，我们现在正在转移我们的战略。我们现在的战略，根据十六大要求，发展要有新思路，改革要有新突破，开放要有新局面。我们重点是向三千工程转移，过去我们曾经做了富爸爸，曾经辉煌一了时，但是那只是一闪亮，我们必须做足世图长期根基。这个要借助世图长期的优势，那就是这个。我们现在制定三千工程，购进一千种原版期刊，一千种数据库，一千种图书。这是英国伦敦的，我们已经与外商又签订了59种原版科技图书。那么，现在我们手头已经做的有286种。我们今年准备推出八百种，就是原来加上现在有的。那么，这个将会为世图今后的发展，以及自己的核心竞争力，打下坚实的基础。为什么这么说？因为随着国家经济发展，改革的发展，我们的研究生也做，我们的大学生也做，我们的科研档次、能量，以及国家对客店投入，将逐年在增加。那么，中国未来得发展在哪里，在科教兴国。科教兴国的基础在哪里？在教育，所以说我们今后重点是服务于科学，服务于教育。我们现在已经做了经典数学书，我们已经做了106种，已经作为我们国家大型研究生固定的教材。那么，现在的教材只是停留在研究生身上，根据国家教委去年年底的精神，从2003年开始，重点大学从大二开始，要要求同学，大家想一想，从大二开始就读原版，这样会给我们提供更大市场空间。那如何将国外先进的自然科学，来快速引进国内，为国内经济发展发挥作用，这是我们做出版人的责任，出版人的责任就是积累和传播。那么，最近也有人问我，你做富爸爸，为什么不借此做一大批财经后续的书呢？我跟开卷的老孙聊天，按照传统的概念，我做了富爸爸，后面应该做十几种，二十几种财经的书，这是传统的模式。因为我的强项不在这里，富爸爸穷爸爸只是我们在天时地利人和，我们得到的一种机会。但是，从长远来分析世图的强项不在这里，世图强项还在科技，原版的引进。所以，基于这一点，我们制定我们的三千工程。

　　那么，我们现在通过市场调研，我们分析全国目前有118所高校，清华有1400多个专业，全国有几万家科研单位，科研研究所有几千。面对这么多的终端客户，我们现在，我们各家公司成立了直销，从大学本科以上招聘进行再培训。我们下一步的重点是转向国外的原版科技书，因为这个书才真正具有我们世图核心竞争力。为什么？因为这个书作为其它的出版单位是不太好容易模仿的。比如说有的社做了这个书，别的社就跟着做。做原版书，没有一定基础的培养，包括编辑人员，发行渠道没有几年的积累，是不太容易做到的。像科技原版书三百本就保本了，印五百本就赚钱了。因为数学经典是全世界经典的数学专家，所有的数学专家，你们去认数学专家，要买世界最经典的。这个书本身我们做五百就已经赚钱了，我们每年还可以从革命的科研经费得到千元基金的尽力。因为，我们做科技书，我们前几年做了大量的贡献，所以每年国家有二十万拨给我们。做这种书既有层次，又有品味，又有长期的市场空间。不是一两年的时间，随着国家的发展，两年三年五年十年，这个市场会越来越大，这个数字会越来越高，国家的教育会越来越发展，科技会越来越发达。所以，这本书印数会越来越增加，所以我们选择切入点是从十年来考虑的。

　　那么，我们的目标是什么呢？2003年做到600多亿，2004年做到800多亿，2005年做到1000多亿，一年打基础，两年做规模，三年做成效，目前我们正在按照计划，稳定的进行。

　　时间的关系，我在这里就不展开讲了，就是仅供大家一点参考，也欢迎各位进行更多的交流。谢谢。

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