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第十章 新媒体公司的体制

http://www.sina.com.cn 2003年04月23日 15:37 蒋青

  作者:蒋青

  新浪网独家连载《新媒体征战》一书,此书由中信出版社出版发行。以下为该书第十章《新媒体公司的体制》。

  引言:

  CCW媒体集团之所以堪称为“新类”媒体之“先锋”,当然并非缘于它在“报刊十强”中并非特别引人瞩目的成绩,而是由于它在公司化的体制,在媒体运营的方式与理念等方面所具有的实验性、前沿性和先锋性的含义……作为目前国内唯一一家受到主管部门高度认同的,合法的媒体公司;它也是迄今为止在中国市场上最为成功的富于国际意义的媒体公司……它的市场化道路与困惑,对于未来中国传媒的市场化变革,具有非常可资借鉴、可资研究的普遍性含义……

  在中国,无论报社还是电视台,凡媒体机构,其领导人的身份或为官员,或为报人,绝非实质意义的“老板”,唯CCW是一个例外……

  1 “唯一”的传媒实业家?

  受董事会而非编委会领导的报社

   CCTV的“商界名家”曾采访过比尔·盖茨、柳传志和吴士宏等人。制片人王少华在北京的北京晚报集团、北京青年报集团和CCW集团中选择了后者,首先因为“政治上放心。”其次,“商界名家”最早访问过的“《羊城晚报》已堪做都市类报纸的代表。”最重要的,CCW最经典的实验性意义在于,它是中国目前唯一的一家受董事会,而非受编委会领导的媒体公司。在体制,在管理和经营的观念与运作方式方面,具有相当的实验性,前沿性、国际性和先锋性的意义。而且,其眩目的成就全部建立在严守规则这种颇为“保守”行为方式的基础之上……对于中国未来传媒产业的市场化变革,它具有非常可资借鉴的普遍性意义…… 虽然如此,但CCTV记者的自由采访与其不肯折衷的原则,也一度令石怀成很是为难……

   2001年4月6日,月亮河,CCW高层主管会议现场,随着讨论的深入,细心的人逐渐发现,那俩个忙碌的陌生人所持话筒上刻有CCTV的标志。这是 CCTV“商界名家”栏目所派出的摄制组,记者名叫肖辉。肖所带领的摄制组全程跟踪拍摄到了这个现场气氛“很不客气”“专门挑自己毛病”的CCW高层会议。

   王少华将《羊城晚报》看作国内“都市类报纸”的代表: “而作家出版社的张胜友到任5年以来,将营业规模从500万做到了1亿多。”王少华的选择从某种程度上体现了他的价值观:与那些年少得志,一步登天的媒体英雄相比,王更推崇“伟大,是熬出来的。”石怀成的“背景”和业绩很符合王少华个人的价值观念。石上任5年,将CCW的营业规模从1亿多做到了近4亿,“在竞争环境空前险恶的状况下,这和张胜友从500多万做到1亿多的数字一样,以新闻出版产业通常的发展规律来看,这样的数字堪称奇迹。” “石怀成在经营与管理方面,有思路、有想法,也有着显著的成效。”

   当.COM的热潮隐退之后,传媒产业开始被预计为“又一个新的最热烈的泡沫产业和中国最后的一个暴利产业,而‘入世’日程的迫近,特别是北京成功申办2008奥运会的消息,再一次将国内外传媒大亨、投资者们对中国传媒产业的期望值上升到了一个无以复加的高度……”CCW作为一家含相当“美金”成份,直接由国际传媒大亨出任副董事长的,彻底的媒体公司,这种特殊的背景,使这个历来低调的媒体公司与石怀成本人现在也开始逐步地被聚光灯所打照……

  

  2 CCTV记者的原则

   但王少华对石怀成也有不甚满意之处。早年的党政以及外交生涯,赋予石一种训练有素的职业外交官风度与习惯性谨言慎语,表面上文质彬彬,实质滴水不漏的话语风格。这是王少华在他的节目中所极欲打破的。王欣赏吴士宏式率性、自然的真情流露,最好能够有哭有笑;或者柳传志式的言语犀利、口无遮拦。对观众而言,这样节目才会亲切“好看”。在节目录制过程中,编导对石也曾反复叮嘱,王又授意主持人杨平,通过设置一系列难于回答的问题,逐步地有步骤地“敲掉”石怀成习惯性的外交官的“壳”。王担心这种“壳”令观众敬而远之。从7月11日节目播出之后的效果看,王少华的努力在后半部分得到了比较好的实现。

   与CCTV另一个财经类的王牌栏目“对话”一样,“商界名家”关注中国经济生活中的热点问题、热点人物和热点事件;两者的不同之处在于,“对话”是一个谈话节目,更注重现场的感觉和气氛;而“商界名家”则要求记者通过较长时间,较深入的跟踪采访与实拍,打造一个可供研究的MBA案例。现场“一对一”式的采访,仅仅是这个节目的一部分。

   在编导的多番要求下,石怀成同意“商界名家”在CCW内部进行自由采访。月亮河会议的10天以后,肖辉和他的搭档再次全程跟踪了CCW的全员大会。石怀成在会上宣布了一系列根据月亮河高层会议所总结出,公司在管理上存在的不足,以及据此所制订的新的管理规则,包括“强行末位淘汰制,优化集团队伍;调整薪酬方案,做到一流人才一流待遇等等”。找出了问题,又拿出了具体的方案,这一天,在肖辉看来,与月亮河相比,石怀成此刻的神色轻松了许多。

  “商界名家”还全程跟踪了石怀成在国内行业报刊工作研讨会上的演讲。

  其实,也是在几番犹豫之后,石怀成才最终同意“商界名家”所采取的“自由采访”行动。王少华要求他这个栏目的记者必须“坚持独立调查,说真话,不回避冲突,不隐讳矛盾,哪怕为了坚持这个原则而成为企业家的对立面,也不得拍马屁。”王的这个原则对于石怀成的自信心而言,意味着一种挑战。但石怀成毕竟也是一位媒体经营者,他自己也要求CCW的记者在采访中必须坚持客观公正的立场,“这实际上意味着媒体最根本的价值与立身之本。”在要求记者务必对别人客观的同时,自己是否能从容承担同行们打量的目光,这需要足够磊落的胸襟、能力和胆魄。石怀成决定直面这个挑战。“相信人性,相信CCTV的记者有能力、有水平,通过独立深入的调查,得出他们自己的结论。我们应当为CCTV记者的独立调查提供方便,就像CCW的记者同样也希望采访对象能为自己的工作提供方便一样。”“只要所依据事实是真实、深刻而全面的,我相信他们的结论也会是公正的。”

   这个名为“传媒实业家—石怀成”的节目于7月播出。但王少华却有许多遗憾:“调查很深入,但揭示的矛盾还不够激烈,不够尖锐……”

   截至2002年年初,石怀成之所以仅为迄今为止中国唯一的一位传媒实业家,并非仅仅因其业绩(如前所述,在全国报刊十强当中,CCW的业绩并不能算突出),而是因为CCW迄今为止仍旧为目前中国唯一一家被有关新闻主管部门认可的传媒公司。因政策面尚不明朗,中国许多其他的媒体机构,尤其一些上市公司,或许已堪有传媒失业家之实,却并未拥有其名。

  

  岁月删改人性

   2000年5月,在办公室主任金建中的一再催促下,石怀成抽时间接受人物杂志记者的专访。“现在说起来,大家总是不信,在南京大学念书的时候,我曾经是一个性格非常外向的学生,特别喜欢打球,还在文工团呆了好些年……”《英才》记者李春玲的追问,帮助石怀成返回了愉快的昔日记忆……

  “这跟他留给记者的第一印象极不吻合。”李记者却在她的文章中写到,“后来,也问过与他共事多年的员工,竟无人看出其性格中外向、活泼的侧面,倒是严肃、严谨时居多,或许,这便是岁月对一个人性格的删改吧……”“检索他的经历,不难寻到答案。”不屈不挠的女记者开始追根究底。

   从小学、中学直到大学,石怀成历来是颇具“群众人缘”的学生干部,并且一直是小队长、中队长、大队长的级别。从南京大学外文系毕业后,石来到北京,进入第四机械工业部(原电子工业部前身)电子情报研究所,曾在干校接受劳动锻炼,也曾被“外派”“支援”到边远的四川泸定地区做过中学英语教师,做过外交官,也做过所里的党委副书记。

   “或许,多年艰苦而曲折的社会实践,使这个单纯外向的青年学生逐渐‘异化’成了其同事眼中严谨、务实而坚韧的个性。”记者感慨。

   “有时,阅历会磨平人们性格的棱角。今天的石怀成,似乎更多是一个追求合理主义的人。昔日的外向、激情,埋得很深,自律甚严。他说话办事相当谨慎,总是力图把主观愿望和客观效果结合得更好一些(在一定程度上,这也是一种中庸之道,适宜在复杂的中国社会中生存),所以,采访中,我大多只能看到他练达、严谨、波澜不惊的一面。仅仅在不经意,突然间的情感流露当中,才能让人感到此君敢爱敢恨、重情重义的真性情。”李记者在这篇采访文章中写道 “比如,谈到1999年两位由他一手栽培起来的爱将竟投奔竞争对手而去,他没有用外交辞令含糊过去,却直言当时伤心难过的心情,并力陈,从职业道德上似仍有指责之理。察其言辞,在情感上,他似乎确存责备之意。看来这个心结尚未解开。当时,许多员工写信劝慰他,向他表示支持。石称,那些朴素的言辞,他至今仍记得很清楚。”

  “没有脾气的男人不是好男人。”石怀成偶而也会情绪激动。“有人说,真君子多友也多敌。因为敢称君子,必有所为,有所不为,有自己的操守,自己的原则!”

  “某些学者将O型血的人称为‘英雄型’。这样的说法未必恰当,但我们不得不承认,在O型血的人身上确实有着一种英雄式的性格特征,比如富于开拓精神,敢于冒险,有理想,有雄心,有坚定的信念,争强好胜,坚韧不拔,从不服输等等,如果这种性格获得用武之地,无疑将对社会产生积极影响。”这位年轻的记者很前卫地对石怀成进行了一番剖析。

  

   3 企业还是 “事业”?

  

  “车间主任”与“老板”

  

   “据我所知,在做《计算机世界》之前,你没有任何做新闻的经历,也不懂IT。那么按照传统的理解,你是外行办报。可是,让我特别奇怪的是,《计算机世界》在你这么一个外行人手里却办得非常的有声有色,你觉得你的成功是偶然还是必然的?”湖北卫视的主持人赵强的笑容里面总是暗含机锋,但与先前相比还是柔和了许多。这是“财智时代”电视节目的现场。

   “我认为是必然的。”石怀成干脆地回答。

   “为什么呢?因为,首先,董事会,特别是中方董事,也就是信息产业部电子情报所党委、所领导对CCW的发展大力支持。哪些方面支持呢?首先是业务指导;其次是‘三权下放’。‘三权’指 经营权、用人权和分配权。这一点至关重要。”

   “为什么中国很多合资企业刚长大,便宣告夭折,而CCW却能够在这些年,激烈的市场竞争中显示出强大的生命力。如果说,这些年我们做得还算成功,那么,可以说,公司每一个重大的决策,都是在情报所党委、在CCW董事会的支持下完成的。若非情报所领导开放的意识,正确的领导,这一切根本是不可能的。”石怀成由衷地说道。

  “‘三权下放’使你能够成为CCW真正的‘老板’,而并非我们很多国营企业、或合资企业那样,都是‘车间主任’的类型。我想,这一点恐怕至关重要……”主持人赵强插话。作为一个公司的带头人,让公司的轮子不停地转,让她有所发展。一家传媒发展的好和坏,说到底,首先要取决于它有没有一个优秀的领军人物。那么,在新的市场经济的环境下,什么样的人才最有可能成为优秀的,传媒集团的领军人物呢?是‘老记’出身的新闻人才呢?还是深谙经营之道的企业家式的人物呢?

  曾经有这么一句话:“火车跑得快 全靠车头带”。一个企业的发展,这企业的“一把手”应当说至关重要 。作为一个从事新闻出版业的企业来讲,这个企业的“一把手”首先应该熟悉报刊出版业务,要了解新闻规律,掌握方针政策;其次,学会管理;第三,要善经营。现在你要想办好一份报纸或者杂志,如果你不了解市场规律,不了解读者喜欢什么 ? 绝对会失败。因为现在不是计划经济了,所以,“现在对一个企业的领头人而言,他应该是一个复合型的人才。”《爱情 婚姻 家庭》杂志社社长李德复作为当晚嘉宾,侃侃而谈。

   “《计算机世界》是国内唯一一张中外合资的报纸。你们的外方合作者美国IDG集团在全球80个国家拥有近300种计算机类的报刊和杂志。那么,在经营管理方面,他们为你们提供了哪些宝贵的方法和经验?”赵强略微收敛了一些提问的锋芒。

  “应该说,二十年来,我们借鉴、 学习了很多很多,除了引进IDG的资金以外,更重要的是,我们引进了其管理的理念和模式。”石答。

  “我是不是可以这么理解,就是说 ,《计算机世界》的经营管理理念是美国IDG集团的翻版?”主持人追问。

   “不是!不能完全这么说。应当说,是‘结合、借鉴、学习了它有用的东西,然后,必须结合我们的国情,结合我们的实际,我们现实中的市场、制度,和美国还是有着非常大区别的。现在跨国公司也必须强调本地化,只有本地化做得好,他们才能落地生根、开花结果。我觉得IDG在用人的机制方面,在目标管理,控制成本,以及追求最大利益方面,都是值得我们充分借鉴的。再有, 我们还用到他们提供最新的,有关IT技术和市场的信息资源。当然,我们还设有专线和IDG本部连通。”石介绍。

  

  CCW被“政策性保护”?

   “石先生,您觉得《计算机世界》的成功经验,对于那些先天就不具备你们这种公司化运作机制的传媒,有办法克隆吗?”主持人若有所思地问道。

  “我们是国内唯一一家从事新闻出版业合资的企业,有些做法可能是国内媒体目前还没有办法克隆的。但是,我们从国外所学到的一些管理的模式、经验,我们现在内部所推行的目标管理、分散经营、独立核算、奖效挂钩的运营机制,以及我们内部这种能进能出、能上能下、竞争上岗、岗上竞争的用人机制,还有多劳多得、拉开档次,一流企业、一流岗位、一流待遇的分配方式,我想,这些做法一些报刊社或许还是可以借鉴、学习,模仿甚至可以克隆的。”石怀成实话实说。

  “那么,怎样利用现代企业制度来解决国内现有传媒中的结构性缺陷呢?”主持人转向现场嘉宾发问。

   “石怀成刚才讲得也有道理,譬如像我们《爱情 婚姻 家庭》杂志,涉及到意识形态的范畴,就不能去合资,就不能成为企业而只能做“事业”,也有美国人想跟我们合资,‘我们来搞一下美国的爱情,’但现在肯定是不可以的。我们只能搞中国的,这是我们国家现在的大环境。”

  李德复的话音刚落,现场一位观众很快发言:“但是,一旦中国加入WTO之后,国外的资金、国外的品牌媒体很快便会纷纷进来,‘狼’就要来了,从AOL时代华纳、维亚康姆到新闻集团,跨国传媒巨头进军中国市场的脚步将会越来越快……”他们拥有无可比拟的资金优势、全球平台的信息资源和产业运作经验,包括机构的设置、信息的流动、决策的过程、人员和设备的调配,采访计划的制订与实施、发行的流程、广告的售后服务等等,实非可轻易模仿。

   “会带来一些冲击,但我相信,CCW传媒集团的这几个品牌媒体,在国内已经牢牢地站住脚,大大占领了相应的市场份额。对我们带来的冲击和影响,不会像有些人所想像的那么大。我们有基础,有实力迎接这种挑战。不久前,我们刚刚拿到央视调查研究中心所做的研究报告,结果证明,我们CCW旗下的几个媒体,包括《计算机世界》、《微电脑世界》 、《网络世界》、《IT经理世界》和《家用电脑世界》等等,都是各自领域内国内广告客户的首选媒体。所以,我们有信心,不怕。”

  石怀成信心十足。他相信,作为世界IT媒体之王,麦戈文所带来的理念和资源,从某种程度上,早已使CCW从一个国营事业单位,转而脱胎换骨,变成了一家完全依据市场规律运作,彻头彻尾的媒体公司,而电子情报所的领导人,又足够的开明、睿智,加之这些年IT传媒相互之间空前惨烈的争斗,石相信自己所领导的这个传媒企业,早已习惯,并已适应于市场竞争的风浪,拥有充沛的活力和能力。他甚至还有一种跃跃欲试的心态,期盼着,等待着WTO之后,因政策环境可能发生的变化,而引发的更为激烈的生存竞争的格局。

  这个节目播出后刚好1年,2001年11月10日,中国正式进入WTO。

  CCW作为媒体公司的体制及其中美合资经营的合法身份,曾被外界看作受到了“政策性保护”,其实,但凡了解CCW创立历史的人都明白,这种外界眼中的“特殊资源”,是由于麦戈文、季刚、张昌平和段学理等CCW最早的创始人,在郭平欣的帮助下,“起了个大早”,行动敏捷从而获得的。然而,CCW这一种在公司化的体制和国际资源方面的“特殊优势”,早在数年以前,随着IDG的事实性扩张、ZD的事实性介入,以及现在公众媒体领域有关部门一系列的“大动作”而宣告终结。譬如《京华时报》诞生,包括CCTV、中央人民广播电台在内“大媒体”集团的整和推出,国际传媒大亨正在或已经藉着各种名目安排下在IT、财经、时尚、都市类传媒领域的强势介入……

  

  

  4 报人与读者关系

  

  “您觉得一张非常市场化的报纸,报人和读者的关系应该是什么样的关系?是跑在读者的前面吆喝呢,还是跟在读者的后面服务?”赵强兴致盎然。

  “我的观点应该是服务跟被服务的关系。是跟在读者后面服务。当然应该是服务。CCW从合资第一天开始,我们的美方老板就一再跟我们要求,要办好一个媒体就要不断地跟踪、了解读者的需求,按照读者的要求去办好一个媒体。要办成一份读者喜欢看的媒体,这才行。 所以我们办媒体应该是服务。”石言犹未尽。

  “我加一点, 服务加导向。导向,就是引导。”李德复插话道。“但是服务在前,‘为人民服务’嘛,先把这个大前提做好了,也要引导一下,计算机科学也需要引导……非得引导。服务就是先给读者一颗糖衣炮弹,然后再抛出你真正的幕后的那种东西。只有服务好了,才能引导好。如果没有服务的基础,没有服务的心情,绝对人家不听你的引导。你要让他听你的,就首先服务好。先服务,再引导。现在的报纸有这么一个发展倾向,就是越办越厚。内容呢,却越办越少。如果我没有记错的话,在国内,《计算机世界》就是这方面的始作俑者。你们每期上百版的报纸,只有30%的内容是新闻内容,剩下70%全都是广告。为什么你们要把报纸办成这个样子?当初是怎么想的?”

  “我们《计算机世界》报的法定版数是224版。其中文字的信息量始终保持在30%,或者稍多一点。读者的确不希望我们的广告版面多,这会使他们,尤其一些新读者在翻阅上感到一些不习惯,但我们一直努力使我们报纸所提供富于前沿性的信息内容不会因广告的增多而减少。广告版面多是因为我们的广告客户有需求。关键在于我们必须在内容上紧紧抓住IT业界用户、读者的眼睛,紧跟他们的职业需求,发行量足够大、足够有效。”

  “但我们也不希望发行量过于庞大,我们关心的是,在这个行业掌握着足够庞大购买力,或者能够对购买力产生足够影响的人,始终是我们报纸忠实的读者。”石怀成并未将心里的话全盘托出。“发行量越大,我们的成本就越高,因为我们每份报纸订价仅仅3元钱,可单单那一大摞印刷纸的成本,就达到了10元钱。我们的收入主要来源于广告。现在《计算机世界》的发行量是20多万份,如果发行量达到100万份,目前广告的定价就贴补不了了,那么,我们的广告订价就必须大幅提升,而中国目前的市场,还不可能做到这一步。”

  所以,“ 我们只能在‘控制发行,提高有效发行率’上下功夫。作为一个媒体, 应该市场化运作,企业化管理,就会成功!媒体不能离开市场。”石怀成总结。

  

  5 《计算机世界》现象

  

   2000年9月2日,国家新闻出版署报刊司在北京市北郊的九华山庄组织召开了《计算机世界》现象研讨会。报刊司司长刘波主持会议:“现在全国报刊结构调整主要为了达到两个目的,一是将面向行业的报纸,譬如公安、税务等等,全部改掉,关、改、停掉了400多份报纸。各省、市、厅、局、部委办的报纸将全部被‘拿掉’。中国以后将不存在厅局级的报纸。改到哪儿去呢?这些报纸将从各自主管部门处‘断奶’,被全面推向市场。”“此外,报纸的公费订阅将全面改成自费订阅。而《计算机世界》从1980年诞生的第一天开始就是一份自费经营、自费订阅,就是一份完全面向市场的报纸。又是行业报里第一份收入上亿,已经连续四年进入全国报刊经营‘十强’的报纸。我们认为他们的经验值得推广。”

  由新闻出版的主管部门亲自出面,就一份毫无行政级别可言“小报”的成功经验而召开研讨会,这在中国报业的发展历程中堪称绝无仅有。然而,冲着报刊司司长刘波的面子,加上《计算机世界》多年所积累的“人缘”,该次研讨会堪称汇聚了当今国内传媒行业的头面人物。

  目前中国行业报当中营业规模上亿的一共有三家,包括《计算机世界》、《中国计算机报》和《精品购物指南》。其中,《计算机世界》是行业报中唯一一家,连续多年进入全国报刊十强的报纸,人均利税在行业里也始终是名列前矛的。中国报协行业协会会长吕华麟介绍说。与一些机关报靠主管部门拨款、靠红头文件征订不同,“《计算机世界》没有靠电子情报所。电子情报所在IT行业读者、厂商当中到底有多少权威性?关键在于这张报纸本身令读者和厂商感到对自己很有用,所以就促进了权威。”

  石怀成在研讨会上将《计算机世界》20年的发展历史分为初创、成长、发展和跳跃四个阶段。“《计算机世界》的发展史,实际上也是中国IT产业发展历程的缩影。”信息产业部办公厅新闻处处长袁苏泰呼应道。

  “《计算机世界》的成功,离不开这个很‘火’的行业。”中宣部新闻局副局长赵奇指出:

  “现在计算机行当里有一句话,哪儿有计算机公司哪儿就有《计算机世界》报,这话一点不夸张。我们机关每天要读的报纸,《计算机世界》是少不了的。”信息产业部科技司副司长陈小筑说。“由于《计算机世界》的发展,为它的中方大股东--电子情报所增强了后劲,奠定了良好的经济基础。现在我们国家一共有404个情报所,象电子情报所这么好的人均经济效益,它是唯一的一家。如果当初按照国营事业单位的模式,分一部分人出去办报,我想《计算机世界》没有今天。合资,最重要的并非引进资金和信息源,而是引进了媒体公司先进的管理理念以及市场化运作的模式与方法。”

  “所谓事业方式,什么叫国营的事业方式?事业方式就是国家拨款,不必做成本核算,而企业则是要做成本核算的。李岚清副总理视察新闻出版署时曾经讲,‘报刊、出版社是事业还是企业,我认为是企业。’有人说这个行业特殊,你说军工行业特殊不特殊,但你能说军工厂不是企业?”前新闻出版署副署长,现任《人民日报》社副总编辑梁衡说。现在“国内的合资报纸仅此一家,可以说《计算机世界》是一个坐标点。虽然,它仍旧属于私有制,然而,它‘是我国新闻改革的试验田’。它的美方老板麦戈文在国际上到处宣扬其在中国所取得的这一份成功,以此为傲。而国内的各级领导,从新闻出版署的各级官员、到丁关根同志,一直到江泽民总书记,对这份合资报纸的成功也都曾予以充分的肯定。” “我认为《计算机世界》最大的特色就是从来没吃过‘皇粮’,不靠机关,没有文件可发,也没有国家投入,它是一家彻头彻尾的媒体公司,而并非事业单位。彻底的公司化与市场化运作,堪称《计算机世界》现象最大的特色。”

  “当前苏联作家肖洛霍夫所著《静静的顿河》刚刚问世的时候,在评论界和读者中引起了很大的反响,其实作者当初并未料到该书人物的性格具有如此典型的意义,后来,肖洛霍夫承认,其实,正是广大的读者、评论家与作者本人一同创造了《静静的顿河》现象。如果说现在中国的传媒领域存在着《计算机世界》现象,那应当是由众多业界的专家一同探讨、创造出来的。这种创造不仅对国内的传媒业富于价值,对《计算机世界》自身5年、甚至10年后的发展,也是极具启示意义的。”电子情报所所长,CCW董事长王人杰总结。

  

  体制及其运营方式

  “《计算机世界》的成功缘于定位准、生逢其时。”中国记协国内部主任王大龙总结。“现在很多新闻机构进行融资,将经营权与编辑权剥离开来,譬如湖南卫视所属的电广传媒,它也是将新闻与其他的娱乐节目做了分离。从而造成‘两张皮’的现象,不利于管理和经营,而《计算机世界》作为一家传媒公司,体制的问题解决得非常好。”《中华新闻报》总编辑汤李梁说。

  “作为拥有20多万订阅量,150万读者的专业报纸,通过多年来持续不断地改革,在电子情报所的支持下,《计算机世界》不仅拥有媒体公司的‘面子’,也掌握着公司化运营的实质。”石怀成介绍说。先进的运营机制使《计算机世界》拥有了极大的优势。此外,“在媒体运营上,我们‘依靠专家办报、依靠企业办报、依靠读者办报。’读者和客户的需求,被我们视为报纸经营中最重要的因素。”“其次,《计算机世界》的读者定位、市场定位非常明确。求‘专’而不求‘广’。报社主管总是挖空心思强调对读者、对广告客户的服务意识,强调市场意识和品牌意识等等。在具体运营中,我们采取低价位订阅、低价位广告的方式赢取读者和广告。我们的收入主要缘于广告、大型专业展会和研讨会等等。这样的经营方式不仅是《计算机世界》的特色,也堪称国内甚至全世界的IT专业媒体区别于普通大众媒体的特色。”“《计算机世界》每年单因发行而‘贴补’的费用便高达7000万元,但广告等经营项目又总能使我们最终获取高额的利润。”

  公司化的体制,市场化的运营方式,被介绍的这些《计算机世界》的经验,获得了众人的认同。

  然而,“《计算机世界》太偏重于技术,在介绍国家相关政策,譬如科技、信息产业和网络新闻政策等方面,份量稍嫌不足。”国务院新闻办高级巡视员王庆存批评道。不过,《计算机世界》现象对于中国新闻界而言,其现实意义在于,国内新闻界目前所面临市场化生存的挑战。 “改革开放给我们新闻领域提出了研究课题,我们新闻宣传如果不考虑市场规律,我们在这个问题上就面临生还是死,是发展还是灭亡的问题。”王庆存哈姆雷特式的忧虑立刻引起了共鸣。

  “新闻界从来是宣传改革很得力,改革自己很不力。”中国人民大学童兵教授批评道。“《计算机世界》与其说是新闻改革的成果,还不如说是我国经济体制改革,对外开放的成果。”“目前国内很多报社虽然比文革前后进步了许多,但基本还是‘小社会’的架子,有些外国专家到我国新闻机构参观,仿佛进入了古代院落。《计算机世界》‘轻骑兵’的架构很好。编辑部有责有权,而我们一些传统报社,社长、总编辑,更不必提副社长,甚至连重要稿件的签发权都没有。”

  石怀成曾将该报的编制比喻为‘轻骑兵’, 与国内一般传统媒体,采、编、排、印、发行等等缺一不可,五脏俱全,报社办“社会”的庞大结构相比,“在电子情报所的支持下,《计算机世界》从始至终仅仅设立了广告、编辑与发行三大核心部门,基本保持着‘轻骑兵’的架构。”

  

  6 一个人挣十个人的钱

  “《计算机世界》在用人上精打细算。一个人顶两个人甚至顶三个人用。工资待遇一个人拿五个人甚至十个人的钱。它的最大特色就是有一支年轻化、专业化、精干的队伍,不仅领导班子是精干的,员工也是精干的。不似我们有些报社举步维艰,像我们一些中央级的大报,动辄三千多人,或者至少也是千儿八百。那么大一个吃饭的群体。报纸得挣多少钱才能提高待遇?一个人花十块钱,一千人就是十万。”《新闻出版报》的总编辑张芬之对“轻骑兵”的架构问题更为感慨。“现在有些大报,用起人来喊不够,真正发工资奖金的时候却觉得人多了。这就是一个矛盾,我们当领导、当总编辑的常常有这个困惑。而且,各种名目的主任特别多,干活儿的人却很少。领工资的200人,一到开集体大会时,却仅仅五六十人,这就值得我们思考。”“而CCW下属的报刊,最年轻的总编辑仅28岁,平均年龄才31岁。有这么一个年轻、精干的队伍,不仅有朝气、有活力、有品质、有高工资、也有干劲,人人都是拼命三郎,并且高度专业化、年轻化。人员的专业化也是你们的另一大特色。所以才能办出高质量的报纸来。事业进一步发展,效率进一步提高,人气才能更旺。这点许多报社没做到。这也构成了《计算机世界》报的另一大特色,这方面是值得我们大家学习的。”

  “虽然《计算机世界》在中国的成功有它的特殊性。毕竟,它处于一个很‘红火’的IT行业;它又是国内唯一一家合资经营的报社,拥有彻头彻尾媒体公司的运营机制,以及国际化接轨,在管理和经营上,彻底实施市场化运作的模式和方法,但是,鉴于如今政府主管部门对国内媒体普遍所推行的‘断奶’策略,加上WTO浪潮的冲击,《计算机世界》的特殊的经验,对中国大多数传统媒体而言,便具备了可资借鉴的普遍意义。”说到此处,素来思想开明的童兵教授显得略微有些激动。他记起前些年广为流传的一种说法:“小报比大报好过,市报比省报好过,中央级报纸日子最难过。”

  “现在国内报纸正在进行两个重大的转变,第一为从机关走向市场;第二为从公费走向自费。”中宣部新闻局副局长赵奇印证了童兵谈到的现实问题。不过,“有关中外合资办报纸的事情,《计算机世界》是唯一的一家,国家在这方面政策还是很明确的,至于下一步,特别是加入WTO以后会怎样,正在进一步研究之中,但目前情况还是不允许的。”中宣部新闻管理局副局长赵奇的语音不高,但意思说得很明白。

  “作为中央级大报,《计算机世界》的那一套方法,多数我们恐怕难以照搬,不过,即使对于像我们这样的大报,强化市场意识还是对的。” 《光明日报》社副总编辑汪远平谨慎地表示。


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