作者：蒋青

　　新浪网独家连载《新媒体征战》一书，此书由中信出版社出版发行。以下为该书第九章《新媒体管理与制胜攻略》。

　　引言：

　　 本章如实记述了CCW在新媒体战争中应对的方略，内部管理中的人才观等等。譬如，在经营者的眼中，报社总编辑、广告部主任和发行部主任这三大要员之间，总编辑的人选最为重要。然而，如果把一位出色的广告经理与报社的一位“名记者”分别放在天枰的两端，石怀成的内心却一定会倾向于广告经理……什么样的人适合做总 编辑？什么样的人会成为出色的广告经理、发行经理或者名记者、名编辑？媒体高层主管的情商重要还是智商更重要？什么样的管理机制+企业文化能够创造最富于生产力的“人气”？ ……CCW的答案也许并非最完善的，但却一定是极具研究价值的……

　　2001年4月6日，一个周末的黄昏，石怀成率领CCW媒体集团的全体大员来到了北京东郊的月亮河渡假村。一行人行色匆匆，到饭店房间稍事休整，便直奔会议室。

　　 被通知参会的包括CCW旗下《计算机世界》，《网络世界》和《IT经理世界》等6大子报子刊的20余名高层主管。这是CCW集团的“总编辑联席扩大会议”。

　　 月亮河听起来是一个浪漫的地方。但此刻这种浪漫与会议的气氛不相协调。红色的窗幔低垂着，房间里四处弥漫着火药味。该次会议的主题是研讨如何应对竞争对手十分凶悍的新的一轮攻势。

　　 与会者大多表情严肃，很少有人留意到，会议室此刻多出了两位摆弄话筒和摄像机的陌生人。

　　 作为这群人的首脑，CCW集团的总裁，石怀成挑选了一个不太起眼的位置。按照会议既定的安排，他今天需扮演一名听众的角色。

　　1 危机意识

　　未来市场规律：百年老店，越老越不好过？

　　 “大家知道，朗讯（注2）这些日子很困难。朗讯在大家心目中曾经是一家什么样的公司？他们的贝尔实验室曾经出了好几届诺贝尔奖得主！他们曾经是美国电信市场上最富于竞争力的新锐公司。有贝尔实验室的公司管理不行，也照样不行！千万不要以为我们的优势很大。我们有贝尔实验室吗？我们没有！我们有哪个东西拿出来是别人无法提供的吗？我们有吗？我认为我们没有”一位年轻的男性主管言语中颇带几分意气。

　　 “我们已经失去了曾经拥有的，国际品牌、先进的国际资讯渠道甚至在资本金方面的优势。以前，80年代，IT行业的人若不看《计算机世界》就没有办法工作。我们曾经是唯一一家能够把国际最先进的IT技术和市场资讯最快捷提供到国内的媒体。可是，这种状况早在1993年就已经被改变了！美国著名的《InforWorld》品牌给了《中国计算机报》，《NetworkWorld》品牌给了《互联网世界》，IDG（注3）慷慨地将他的爱心平分给了国内20多家--我们的竞争对手。还有ZD带来的《PCWeek》、《PCMagazine》等等。”一名老资格主管话音不高，却饱含忧戚。

　　 会议的气氛越来越热烈，甚至一度有些失控，每个人的情绪都逐渐受到了强烈的感染。人人意识到自己肩头的责任和某种使命，深感许多重要的意见需要立即拿出来与大家分享、沟通。石怀成必须全神贯注，才能勉强听清所有人发言的大意。好在办公室秘书在一旁飞快地笔录着。

　　 由于IDG和ZD等国际传媒大亨或明或暗早已介入中国的IT传媒市场，这个领域的媒体的确已演变成市场运作方式最为前卫，也最为西化，公司化程度最为彻底，“传媒大战”最惨烈也最具先锋意义的一块阵地。

　　 “千万不要以老大自居；不要以为我们资格最老，我们已经21年了，可以吃‘老本’。在美国，《计算机世界》也是（现存）最老的IT媒体，20世纪70年代，它也曾威风一时。可是，从80年代开始，它不仅逐渐被IDG家族内部自己的‘小兄弟’《InforWorld》、《PCWorld》等所超越，而且还很快被ZD所属《PCMagazine》《 PCWeek》，以及CMP旗下《InformationWeek》等等后起之秀们的光辉所遮掩。1999年，它甚至已被挤出了全美前十大IT媒体的行列。虽然，最近2年它的情况已出现好转。但我想说的是，在IT这个行业，‘老，是优势吗？’我看恰恰相反，这是我们最大的劣势！”

　　 “去年，和我们针锋相对的竞争对手在国内A股市场上‘借壳上市’成功。这使他们由此吸引到了公众舆论大量的聚光灯，这甚至成了他们进行公关‘炒作’的题材，一份IDC的研究报告表明，从银行的贷款再加上证券市场上的融资，他们现在已经握有好几个亿的资本金。不管这些研究报告所提供的数据是否准确，至少有一点是可以得到证实的，竞争对手近来的一系列动作已清楚表明，他们很可能已经渡过了前2年传说中，因主营业务亏损而导致的‘资本危机’。与之相比，我们不仅在国际品牌、国际资讯渠道方面早就毫无优势可言，甚至，就连我们曾经怀有的在资本金方面巨大的优越感，现在也被对手以一种意想不到的方式扯平了！”

　　 “5年以前，我们就开始很前卫地探讨‘借壳上市’的问题，可到了今天，这个问题已不再前卫，我们却还在原地踏步！我们的行动为何如此地迟缓？”

　　 CCW大员们的发言越来越尖锐，也越来越富于针对性。对会议中所提的大多数意见，石怀成不以为杵，反以为喜，觉得此次会议基本达到了预期的目的。

　　死亡才是永恒的

　　“繁荣的背后就是萧条……泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海……危机并不遥远，死亡却是永恒的……玫瑰花很漂亮，但玫瑰花肯定有刺。任何事情都是相辅相背 ，而非绝对的……我们不能居安思危，就必死无疑。”

　　 2001年年初，华为总裁任正非所文《华为的冬天》曾经在CCW内部受到了广泛的传阅。CCW的高层主管们之所以敢于在会议中畅所欲言自由发挥，在于如今CCW的氛围或者说企业文化。比尔 盖茨有一句名言：“微软离破产永远只有18个月。”这句话在CCW经常受到石怀成的反复引申。从6年来，石怀成从未能摆脱那种如坐针毡的紧迫和危机。

　　 这些年，在CCW，被石怀成所重用的一大批中高层主管平均年纪仅30出头。石赋予属下大员们重权重责，同时，也要求这些人居安思危，“保有高度的使命感，责任感与危机感”。

　　 “我们一定要居安思危，一定要看到可能出现的危机……我们要广泛展开对危机的讨论……讨论清楚了，我们才能不死，才能延续我们的生命，我们才能前进……”或许因为相似的成长背景、相似的地位和境遇，任正非强烈的危机意识甚至某些管理的思路、做法，引起了石怀成极大的共鸣：“我们一定要推行以自我批判为中心的组织改造和优化活动。自我批判不是为批判而批判，也不是为全面否定而批判，而是为了优化和建设而批判。总的目标是要提升公司整体的核心竞争力。 ”“而自我批判应从高级干部开始……通过自我批判，各级骨干要努力塑造自己，逐步走向职业化，走向国际化。只有认真地自我批判，才能在实践中不断吸收先进，优化自己……”

　　 这些年，无论是自觉的，还是被形势所逼迫的，石怀成和他的大员们从未离开过“狼来了”的惊悚情境。随着IT这个概念的逐渐红火，还有CCW昔日成功所产生的示范效应，在国内外传媒大亨的眼中，IT传媒市场一度被看作政策门槛低，潜力无边，亟待开发的传媒“金矿”。“它的被传说的富庶，不亚于圆明园在当年八国联军眼中磁石般的吸引力！”“财经类、生活类媒体最近2年也开始继IT媒体之后被看作又一座传媒‘金矿’，然而，客观上，单单从数字上来看，目前全中国所有财经类媒体营业额的总和，尚不及CCW单单一家媒体公司在2000年度营业额的一半。”一位依旧看好IT领域的媒体投资者说道。

　　 这些投资者们的乐观态度对石怀成而言意味着更多的压力和更严峻的挑战。不过在两、三年间，CCW的竞争对手，单纯IT类的媒体，其数量便从屈指可数的几家，遽然膨胀到了100多家；更让CCW一度感到焦虑的是，声势浩大的电视类媒体以及影响更为广泛的大众报刊，也纷纷开设了专事IT的节目或者专门的版面。“狼”们成群结队，形态各异，装备越来越强大，资源越来越丰富，攻势亦越来越凌厉。除了管理创新，除了在经营上更为前卫的战略，CCW现在的确已经没有什么资源是别人所不能提供，不能够仿效的了。像今天这样洋溢着坦率的自我批判意识的会议，在CCW 无数个高层会议当中属于常态。

　　 石怀成十分看重会议中一些高层主管所提出如何改进各部门以及全公司管理水平方面一些非常具体的意见。每位部门主管的目标很明确，必须完成他们在年初与石怀成所签署的协议。每一份协议对该子报、子刊或子公司年度的营业目标都有着明确的规定。对于超额完成的或者不能完成任务的中高层主管，CCW有着全套奖罚分明的制度可供使用。

　　 虽然并未曾有过“亡国之恨”，但石怀成却像勾践那样，时时拎着“苦胆”，不同的是，它不仅可用以自勉，而且还可用来敦促其手下大员们战战兢兢的危机意识及其励精图治的斗志。

　　 在CCW，像月亮河这样充满了激烈批评和争论的会议其实也是经营者向各部门高层主管施压的一种方式，在石怀成看来，这种“无障碍的沟通”还可以极好地促进管理者与各部门主管之间的互动，大家在媒体经营、管理理念等方面的碰撞，以及主管们在媒体运营方面的创意，那些富于新意与价值的火花，便常常产生于这样的时刻……

　　刺耳的话

　　 2000年9月2日，北京九华山庄，由国家新闻出版署报刊司司长刘波所主持的计算机世界现象研讨会，聚集了业界的许多头面人物。在备受鼓励的同时，王人杰和石怀成等人，也不得不仔细聆听这样一些“刺耳”的话……

　　 “拿《计算机世界》同国内其他的行业媒体，甚至传统的大媒体相比，没有任何意义。”以它所处的IT行业，以它作为合资公司的运营机制，以它与国际接轨的管理模式和市场运营的方式来看，优势太明显了。介于我国目前的政策环境，人家根本没办法跟你学。当然，加入WTO以后可能又另当别论。“我不认为其他的报纸应当顺着《计算机世界》曾经走过的路再走一遍，没必要。因为时机已经变了，事过境迁。”

　　 IT某咨询公司的陈良华博士不客气地发言。在陈看来，以《计算机世界》所获时运之“长“，同传统媒体在市场资源、机制等方面的“短”相比，除了助长这家新媒体公司的管理层产生一种有害无益自我陶醉的心理以外，毫无用处。

　　许多传统媒体羡慕《计算机世界》作为媒体公司，“有权力” 进行“企业化运作”，他可以将市场的“感受”放在第一位，因为从始至终，这个市场直接决定了《计算机世界》的生存状态。但对于目前国内100多家IT媒体而言，报社的企业化运作、国际品牌等等，这一切已经是司空见惯的事情。

　　CCW不是可以，而是必须，将市场的“感受”放在第一位，因为从始至终，这个市场直接就决定了其生死命运。在IT领域，这简直立竿见影。不仅CCW如此，目前国内100多家IT媒体同样如此。然而， “企业化运作”也并非万应灵药，人们已经看到，起码在IT领域，“因企业化运作不灵而失掉‘性命’的媒体比比皆是，简直尸横遍野。”

　　 “我感觉《计算机世界》的增长基本已达到了顶峰，再指望它有很大的发展恐怕很困难。新世纪的报纸理应有生有死，有生机才有活力。”中国人民大学宋健武教授严肃地说道。

　　 然而，这些年，在新对手层出不穷，恶招频出，生存环境空前恶劣的情形下， “我们一度认为（中文）《计算机世界》的经营风格过于保守，可她今天所取得的成就又的确让人感到震惊。”陈良华自以为客观地评价。从1995年以来，有关这家媒体公司境遇不妙的谶语实在太多，然而，3年过去了，5年过去了，是王人杰和石怀成、汤宝兴和刘九如，而并非其对手坐在这里和中国传媒圈子里的头面人物，共同探讨新媒体的运作方式，“2000年，无论《计算机世界》报本身还是CCW整个公司，基本已成为中国IT传媒市场上惟一保持蓬勃增长态势的报纸及传媒集团，营业规模约为其对手的双倍，领先上亿元……”

　　“我真正感兴趣，真正想要探究的，是导致这种成功的深层因素。”陈良华表示。“原因很可能就隐藏于其内部的管理模式、人才模式甚至领导人的个性、理念等等鲜为人知的地方……”“这才是它的核心竞争力，也是我们认为其真正的价值之所在……”

　　2 新媒体人才观

　　“揽天下英才为我所用”

　　“您认为自己和竞争对手的领导人，领军人物相比，您觉得自己比他们的优势在哪儿？”CCTV经济节目的主持人杨平在他对石怀成所进行的专访中棉里藏针地问道。

　　“团队非常重要。我们有一支凝聚力强、战斗力强、忠诚度强，高素质的报人队伍；被业界广为认同，在国际上拥有崇高知名度的媒体品牌；令广大IT用户、读者和厂商信得过的编辑内容和质量；让他们满意的优质的增值服务。人才、品牌、品质和服务，是CCW媒体集团的核心竞争力。”石怀成熟练地回答。他将“人才”放在了最重要的位置。

　　 “但也有这样一种说法，团队之间的竞争，实际上是领军人物之间谋略、才华的竞争？”杨平避过石怀成所绕的圈子，直奔主题。

　　 “沟通非常重要，我记得西方曾经有这么一个传说，当初人类只会一种语言，所以大家沟通起来很方便，大家齐心协力，差一点就建成了通天之塔。上帝害怕威胁到他的地位，于是让人类讲不同的语言，为沟通制造障碍……最后的结果是大家今天所见到的，人类前功尽弃，再也未能建成通天之塔……”石怀成开始讲寓言。

　　 “一些‘流星企业’，虽风光一时，却很快陨落。究其原因，多在‘人’字上栽了跟头。汉字的构造十分奇妙。企业的‘企’字--无人即止，生动地体现出人的因素在企业中的重要作用。企业家个人英雄主义色彩太浓，创业时也许是一种号召力，守业时，若依旧个人权力欲膨胀，任人唯亲，不按经济规律办事，哪有不失败的道理！”同样就“人才”所带来核心竞争力的问题，2001年4月，《英才》杂志社记者李春玲在她的采访文章中发表评论。该文后来很快被新浪网所转载。

　　 “我欣赏曹操：揽天下英才为我所用，这是一种何等豪放的胸襟和胆魄！”偶尔，石怀成也会豪迈地如此回答记者提问。

　　“将将之才”与“将兵之才”

　　“基于一定人生经验之上，识人、用人的功夫并不难，难的是有一颗无私、公正的心。就像一位员工所评价：‘石总不琐碎，不拉帮结派，没有那种小集团的意识，用人不是任人唯亲。所以我觉得他今天这么严厉地对我，明天也会严厉地对别人。有一位唯才是用、一视同仁的领导，气儿就顺了，就会全身心投入到工作中去……’”根据李春玲的统计，在这家传媒公司管理层中，85%的干部为最近几年刚刚被启用的。“不到6年的时间，石怀成不仅稳固了《计算机世界》的‘江山’，且攻城掠地，创造了新的奇迹与辉煌。公司由创办之初的《计算机世界》与《微电脑世界》一报一刊，扩张为两报四刊，并进一步发展了专业展会、在线服务、信息咨询等业务。一个综合性专业类传媒集团已初具规模。”

　　“改革，真正将《计算机世界》过去那些带有明显国营事业单位色彩的印痕抹去了，取而代之是现代化的公司用人制度，即‘能上能下、能进能出、竞聘上岗、岗上竞争、能者上、平者让、庸者下’。有人说，改革人事制度，将有才干的青年推到台前，是石怀成带给《计算机世界》最大的贡献。啃下了这块硬骨头，便为管理体制改革与经济分配制度改革的顺利完成奠定了根基。”这是李记者的结论。

　　“我也欣赏刘邦的名言，言指韩信是将兵之才，而自己则是将将之才。选准将，善于将将，往往能取得事半功倍的效果……”前外交官石怀成终于说到了事情的要害。

　　选聘媒体主管的价值观

　　“我想提一个问题就是，如今，现代媒体公司负责人的最佳年龄。请两位社长回答一下，应该是多少？譬如今天做IT传媒，它的总编辑应该多大的年龄比较好？”在2000年11月，湖北卫视“财智时代”电视节目的现场，主持人赵强也问过一个与“人才”有关的问题。

　　“作为一个媒体公司而言，它里面有很多业务块。作为主管，我认为应该在35到45岁这个年龄段比较好。因为到了35岁，他从学校到社会已经经历了10多年的实践和锻炼，积累一定的社会经验，也具备一定独立分析问题、解决问题的能力，是趋于成熟的一个阶段。那么，什么样的年龄作一个报刊社的总编辑最好？情况可能也不一样。譬如，IT专业媒体的总编辑，我这里有30多岁的，也有28，29岁的。得看人。能力到了，我就让他担起这个担子。事实上，他们干得也非常出色。35岁到45岁是最佳年龄，但是CCW媒体集团很多总编辑却只有30岁左右。”

　　“ 30岁左右？看来，我这个年龄都大了。刚才您说35岁的时候，我还特高兴。 我36岁了，我想问您还有总编辑的空位置吗？我不主持了，我去当总编辑。”赵强笑道。

　　美国CISCO公司的CEO钱伯斯，被视为国际IT业界的顶级企业家，曾在志得意满之余总结道，作为一名好的CEO，最重要的一点就是要懂得喜欢人，就是要能够看到人的优点，喜欢人，能真正喜欢人，才能做一名好的CEO，“好的领导人，就一定是大家喜欢的，受到大家欢迎是最重要的一点。”

　　被日本人奉为经营之神的松下幸之助亦曾感慨地谈到：“当一家企业的经营规模超过200人之时，这家企业未来的发展规模仅仅取决于其经营者胸怀之容量。”而构成这种胸怀的要素，首先应当是一种善良，真实的善良，而非伪装的善良，再加上足够的智慧与魄力，这便是一名成功的企业家、经理人所必备的人格魅力。

　　然而，在CCW的经营过程中，石怀成的说法更为实在：决定一家企业兴衰的关键因素，并不仅仅取决于经营者的个性、胸怀与才能，而且还在很大程度上取决于其构建的整套经营班底，共同的个性特征、工作方式、态度与能力。

　　媒体公司的特性与普通企业具有一定的差异性，在石怀成看来：不同的岗位，所要求员工具备的专业技能和禀赋截然不同。譬如，一位总编辑与一位广告部主任，或者发行部主任；一位出色的记者与一位出色的广告经理；市场上对其禀赋和职业技能的需求便迥然相异……当公司核心管理层对其中高层主管人员进行挑选之时，被CCW所看中从而获得提拔的年轻主管们，大多拥有谦和而“讨人喜欢”的个性；任劳任怨，全情投入的工作态度；一定水平的专业能力……石怀成十分通俗地把这个标准解释为：“一定要德才兼备！”惟其如此，才能够让公司的每一位员工充分感受到CCW充满人本主义色彩的企业文化氛围。

　　一家传媒公司是否能取得成功，首先取决于其载体的编辑内容。仅仅当其从内容上能够持续地赢得目标读者之信赖，拥有广泛的品牌知名度，坚不可摧的权威性与公信力，持续地获得足够数量目标读者的关注，该传媒公司才有可能在经营上获得成功。在报刊业务的三大支柱──内容、广告和发行当中。石怀成相信，内容才是报刊运作成功的关键，是前提也是经营的龙头，所以，对于一位传媒公司的总经理，或者，对于一家报刊的社长而言，其下属“总编辑人选的确立将比广告部主任、发行部主任等等人选的确立，更为关键。”

　　 3 案例：如何选聘《计算机世界》报总编辑

　　新官的第一把火

　　生物体的行为直接与其所受到的挑战有关。当质素优良的生物体面临前所未有、巨大的挑战之时，必将迸发出前所未有、耀眼的才情……最终获得成功……当然，若一位毫无斗志的生物体，情形自然有所不同……

　　麦戈文在麻省理工学院就读时，曾经在他的生物物理学课堂中学到这样的理论。

　　1995年年底，由于IDG与电子情报所十多年来在马拉松“恋爱”过程中的“推手”运动，导致其共同的“长子”──1996年的《计算机世界》必须首次直面，来自真正意义竞争对手的挑战。

　　“接手《计算机世界》这块‘烫手山芋’之后，沉重的压力反而激发了石怀成血液中沉寂已久的冲动。他要带领CCW从严峻的情势中突围；他要再次证明自己足够优秀。不仅仅有冲动，他也有自信……”李记者继续她的评述。

　　此时，CCW面临的首要问题在于肌体“老化”的问题：包括人员聘用、干部任免，薪酬分配等等，公司体制的老化，干部年龄的老化……

　　申瑶退休后，49岁的“元老”汤宝兴也接替了赵春燕的位置，成为第二号人物。

　　《计算机世界》报新任总编辑的人选，石怀成想，或许应当选择一位年轻人。“信息产业是朝阳产业，充满了变数，也充满了青春的活力与刺激，理应是由年轻人施展才华的舞台。除干部年龄老化，知识结构老化的以外，人员‘能上不能下，能进不能出’。必须从用人制度上开始改革，不把德才兼备的人放到合适的岗位上，再制订多少改革措施都是枉然。”

　　鉴于《计算机世界》报在该传媒公司经营规模中所占据的庞大比例，其总编辑人选的确立，将直接影响整个传媒公司在未来市场竞争格局中所处的位置……这第一把火，对于CCW的未来具有举足轻重的影响。

　　总编辑的情商与智商

　　鉴于《计算机世界》报总编辑这个位置的重要性，石在同公司50多位业务骨干恳谈时，曾广泛征求意见。从申瑶、赵春燕、杨锟棠、时年54岁的《计算机世界》报副总编李良玉，到公司一大批年轻的业务骨干，不少人看好刘九如……

　　“个性很好，随和，也谦虚，总是风风火火，精力充沛。能够对几乎一切人与事满怀热情。上至公司的总经理，或者报社的实习生，谁都可以拍着肩膀与他说话，亲切地唤他九如……”“从没看到他和什么人生气……对不愉快的事情尤其健忘……拥有良好而健康的个性特征……”“这种人做总编，大家感觉会比较平衡，比较舒服。”那时候，刘九如的好人缘，代表了许多人投刘九如赞成票的内在含义。

　　石怀成看到：“CCW作为一家传媒公司，所经营的产品为媒体，而并非一般的IT产品。所谓IT媒体，作为特殊的商品，它包涵着物质与精神的双重内涵……”“在这个行业里面，与众不同，出色的创意，对提升我们的竞争力至关重要……而那些深具创造力的记者编辑，往往个性强烈。他们想要寻找的不仅仅是金钱，还有被认同、被激赏以及创造的自由……”

　　“刘九如能够给予他们这些。”石怀成相信：他有能力在报社制造并保持一种轻松、宽容的氛围，从而维持活泼而流动的创意……让记者们心甘情愿、自由自在地贡献自己的生产力……像他这样的人，一定能够保持并赋予《计算机世界》报新的活力……”

　　石怀成记得，美国的《广告时代》杂志有一年曾经将其年度所有重要的奖项，授予一家既不在纽约，也不在洛杉矶，而在鸟不生蛋的中西部，此前名不经传的广告公司。该奖在美国广告行业的地位相当于电影界的奥斯卡大奖。其公司的负责人极其善于为属下的创意人员制造出可以充分表达其自我风格的空间，从而最大限度地挖掘员工的生产力……

　　那时，社会上开始流行研究并比较智商EQ与情商IQ之间的联系。石怀成认为：作为IT第一大报的总编辑，若将其与人相处的能力归之于情商IQ的范畴；那么，他对于这个瞬息万变的行业的了解、积累，对规律和趋势的敏感度，以及随之而对其产品──报纸的编辑内容，进行快速应变的操作能力等等，便应当被归之于智商EQ的范畴。

　　“一位智商EQ极高而情商IQ很低的总编辑，必使《计算机世界》人心涣散，矛盾重重，甚至支离破碎，最终蒙受损失；反之，一位人缘极佳，拥有出色的IQ，但智商平平的总编，面临一拨接连一拨对手们凌厉的攻势，又有《计算机世界》在美国市场上已陷入困境的前车之鉴，据说这种现象包涵着某种规律性的东西……则中国的《计算机世界》报极有可能，以充足的理由而表现平庸，很快便被对手甩在身后……”1996年，石怀成相信，31岁的刘九如已有的资历与才能，可以和那家美国广告公司的负责人归于一类──“两Q”俱佳……

　　从考察到任命的阶段

　　“刘九如曾经是一名很好的记者，他的敏感性堪称一流。若作为总编，他在捕捉业界热点，抓选题方面的才能，不仅于IT圈子里，即便在整个中国的舆论界，刘九如亦堪称一位顶级人物。作为报人，我们承认，他的禀赋极佳。然而，刘九如也有弱点，在IT行业，这或许堪称一个严重的弱点……他毕业于中文系，并非计算机专业。作为IT第一大报的总编，他的技术背景不够深……据我所知，他的外语水平也断难同那些专业出身的人士相抗衡……”

　　面对疑虑，在几经权衡之后，石怀成提出了自己的看法：“刘九如的弱点和他所具备突出的优点相比，可以受到弥补。公司可以为他配备相应的助手，他自己在业界多年的资历本身亦可最好的弥补其专业技术背景方面的不足。关键在于，《计算机世界》报在未来的几年之内，即将面对来自各类IT媒体、大众媒体和网络媒体的多方面竞争，为了不至被淹没，《计算机世界》必须和他们抢夺影响力。在如此激烈的竞争格局当中，其总编辑必须拥有作为一名顶级报人的高智商与悟性，其对于新闻以及业界发展的趋势、那些规律性的东西，敏锐的感受力、洞察力与一定的预见及相当的应变能力，这应当比此人所具备的外语技能、所曾经学习过的计算机基础技术知识，更为重要。IT大报的总编辑，只需掌握行业发展的趋势，而不必过多纠缠于专业的细节。更何况，公司可以从业界高薪聘请到一位具备良好专业技能的人才，却很难高薪聘请到一种天赋的才情。这是一种激情，一种忘我的工作态度，一种永不枯竭的创造活力……”

　　“物以类聚，也许石怀成从刘九如的身上可以看见他自己的影子，无论缺点还是优点……”这俩人当时的IT背景均不能算充足……一名员工私下里的评价很难说是夸奖还是暗含讽刺。事实上，虽然刘九如拥有作为报人的一些天赋和作为管理者的一些潜质……基本符合石怀成决定总编辑人选的各类条件，然而，鉴于该人选对于这家传媒公司的重要性，刚成为总经理不久的石怀成还是未能很快做出决定。在与董事长王人杰几番磋商之后，俩人共同决定：首先由49岁的副总经理汤宝兴兼任《计算机世界》报总编辑，任命刘九如担任《计算机世界》报常务副总编辑。

　　刘九如毕竟年轻，此乃其优势，但也让石感到，还是应当请汤捎上一段，就像申瑶曾经带过自己一段那样。此外，石怀成还很认同海尔集团总裁张瑞敏的一句名言：选马毕竟不如赛马，究竟是否千里马，“牵出来遛一遛就知道了”……

　　1996年年初，当时占据了CCW 传媒集团95%以上营收的《计算机世界》报，其总编辑的位置，在石怀成看来，是这家传媒公司除总经理之外，一个最重要的位置。公司对其选拔的标准、考察与使用的方式，从某种程度上代表了CCW在此后的若干年当中，对这家现代传媒企业全部业务骨干进行选拔、考察和使用的方式。

　　除了注重德才兼备之外，上至总编辑，下至对普通记者、编辑和广告经营人员的选聘与提拔……该传媒公司用人必定经过严格而漫长的考察过程。考察期一般持续数月直至一年。刘九如自1996年3月，在担任了半年的常务副总编以后，方于1996年9月，被正式任命为《计算机世界》报总编辑。在全国收入上亿的传媒机构当中，32岁的刘九如成了最年轻的一位总编辑。

　　4 CCW的大智慧

　　“今天，公司副总裁兼《计算机世界》报总编辑刘九如已成为诸多媒体追踪报道的传奇人物。而为这个传奇拉开帷幕的人就是石怀成。”想当年，“选择一个32岁的年轻人担当总编辑需要多大勇气？承担多大的压力？”李春玲在《英才》上分析道“应当说，选择刘九如，奠定了日后《计算机世界》报一多半的成功。这便是不可估算的人才的价值。”后来，33岁的陈梅担任《网络世界》社长；33岁的郭林霞被任命为CCW网站总经理；28岁的王超被任命为《IT经理世界》的执行总编，无不是当年这个成功案例的翻版。

　　然而，事实上，当时，在一贯由年纪比较大的领导担任要职的CCW，决定将31岁的刘九如升为《计算机世界》报常务副总编时，CCW不得不承受由此而引发的一系列震荡与压力……经董事会通过，当石怀成、汤宝兴和刘九如共同组成的CCW媒体公司第三任核心管理层亮相时。业界的一些对手非常高兴。一名对手的总编辑高兴地放言：“我们一定要在刘九如的任期内超过《计算机世界》……不超过《计算机世界》，我死不瞑目！”这位老者每每说到此处，都非常激动……

　　由于不服气，在CCW内部，一批毕业于名校，业务能力也十分出色的年轻员工，因此而离开了这家传媒公司……其中有人便投奔了《计算机世界》最敏感的对手，并被委以重任。

　　当石怀成本人，32岁那年被破格提升为电子情报所的所级干部之时，也曾从另外的角度感受过这种类似的震荡，“当年，情报所领导表现出的魄力。让我记忆至深。”石怀成回忆。

　　对于这家带有很深国营事业单位色彩的老牌传媒公司而言，擢升刘九如所带来的震荡仅仅只是一个开始……石怀成还要提升一大批年轻人，每一步都有可能导致另一些人不服气，从而对公司的管理造成某种程度的震荡……“但只要坚持下去，大家的思维就会逐渐转变过来，心态也会逐渐平和。谁有本事，谁就担大任。每个人都有机会证明给大家看……”

　　“我是一个追求完美的人，不经过反复论证、深思熟虑不会轻易做决定，可一旦做了决定，就会将自己的意志贯彻到底。”石怀成告诉李记者。

　　CCW对高层主管人才的选择，总是要经过一个谨慎而缜密的考察过程，然而，一旦目标锁定，石怀成一定会对这匹千挑万选的“千里马”在业务、人事和薪资分配等各个方面，赋予重权，竭力为其创造发挥其管理才能较大的空间与较为自由的舞台。

　　“必须任用有干劲、有能力、有激情、有献身精神的年轻人。”即使为这件事承担风险，也在所不惜。“必须用心为这些年轻人创造机会，从后面去支持他们的工作，大胆赋予他们适当的权力，竭力为他们创造发挥的舞台……”“要相信感情……思想要解放一点……”所谓“疑人不用，用人不疑。”

　　2000年岁末，湖北卫视的主持人曾经和石怀成探讨“儒商”这个概念。“这并不是一个全新的词汇，就我现在看来，它是一种状态，或者说它是一种境界。我觉得它应该是一种大气，大气就是大智慧，它的一些行为是这种大智慧的表现形式。”石怀成总结。

　　5 替广告部放“架子”

　　广告部的架子

　　对于任何一家报社的广告部，作为广告客户的IT公司被尊为“上帝”。既然作为“上帝”，他们自然永远有资格抱怨。1996年，CCW收到许多投诉，一些“上帝”认为自己找不到做“上帝”的感觉，对广告部颇有微词：“我们到《计算机世界》做广告，就像70年代中国人买米买肉那样，需要先排队，再看售货员的脸色，并提前30天预定，俏得很……可《中国计算机报》就大不一样。它们的小姑娘既热情又勤快……”

　　如今《三联生活周刊》电脑版的编辑邹剑宇，1994年曾就职于深圳印象广告公司，这年6月，中国电子集团深圳分公司刚刚拿到Lotos123的地区代理，他们委托印象广告公司欲在《计算机世界》报做广告。邹剑宇从《计算机世界》广告部得到的答复是：“得排队，一个月以后吧。”

　　“提前一个月！”他们没有想到，因为在当地颇走俏的《深圳特区报》也只需要提前5天。客户很着急，因为Lotus 123半个月后便要在深圳召开新闻发布会，他们希望在《计算机世界》登载的广告能和新闻发布会同步推出。万般无奈之下，邹剑宇求他在中央人民广播电台的铁哥们儿帮忙，通过电台的广告部主任，找《计算机世界》的广告部主任说情，方才得到通融，“终于将钱递了上去”。版样是赶在截版的当天寄到的，那是初夏的一个周五，比常规提前了半个月。当时“心跳”的感觉，6年以后，邹剑宇仍然记忆犹新。

　　“中电深圳分公司规模太小，玩儿两下‘心跳’，理所当然……”后来，邹这样自我安慰道。

　　当时，《计算机世界》报广告部门庭若市，即使像Intel和Compaq这样的大客户，也不时会被玩一把“心跳”的感觉。陈书火韦如今是Compaq 公司的市场经理。1994年，她还是中国广告联合有限公司的客户经理。中广联为国内最大的广告公司之一，长期担任Intel和Compaq在中国市场的广告代理。这两个公司往往根据市场形势的变化而将原有的市场活动和广告计划经常更改，于是陈书火韦便不得不屡屡求《计算机世界》广告部的阿姨们帮忙，更改广告日程、样式和内容等等。当年陈书活韦还是一位小姑娘，在她的印象中，《计算机世界》报的广告经理多为四五十岁的阿姨，而《中国计算机报》则多半是一些和自己年龄相仿的小姑娘。阿姨们客户很多，工作特别繁忙，难免有时心情不太好，而陈书火韦繁琐的更改事宜又往往特别的多，所以有时她便会感到自己不得不看阿姨的脸色。

　　陈书火韦经常会从中广电所在的蓟门饭店，一趟一趟地跑去十公里以外，当时《计算机世界》所在的玉泉路造访。若能碰到广告部的 第一任主任金长琴阿姨，她便往往能获得一杯热情的果汁。

　　不过在《计算机世界》的对手处做广告，陈书火韦从未事必躬亲。她总是会接到那里小姑娘音色甜美的电话。小姑娘总是不厌其烦，热情洋溢地主动登门造访……惯于在一花独放中享受被追逐乐趣的《计算机世界》，一时间放不下，也没有必要放下自己优雅而高贵的架子……而那些不端架子让陈书火韦大感亲切的报社，却正是当时在IT传媒市场上同《计算机世界》针锋相向的对手。

　　报纸一出，“黄金”万两

　　“从前，咱们《计算机世界》报在业界基本没有竞争对手，前些年，国内IT产业几乎爆炸式发展，而IT媒体却仅咱们一家，所以完全是‘卖方’市场，IT公司得求着咱们做广告。我们成天就忙着扩版，从64版到196版，大量扩版的含义就是广告业务倍增，那可真是报纸一出，便‘黄金万两’的美妙状态。任何人处于这样的光荣时刻，即便不至于得意忘形，也难免会有一些飘飘然。所以广告部的姿态有可能便会显得傲慢一些、动作迟缓一些。可是现在，仅仅市场上新近产生激烈竞争的现实，就忽然将‘卖方’改变成了‘买方’市场。广告部一时间难以适应……如今，国内IT工业的整体速度发展如此迅猛，可咱们的客户却正在离我们而去，远走高飞，都飞到竞争对手那里去了，所以1995年，《计算机世界》的年增长率才会跌到8%，而人家却是75%……”

　　一位广告部的业务骨干向石怀成阐述了他的看法。但石怀成认为，问题并不在于广告部的飘飘然，而在于切实存在的问题：人手不够，人员年龄偏大，对读者，尤其对广告客户的服务意识不够。

　　石怀成心里明白，贺静华等人，在《计算机世界》初创、最艰难的时期，曾经顶风冒雪，骑着车，四处为这家报社“拉广告”。她们早已尽了自己的义务，对CCW的贡献应当是非常关键性的，且早已被镌刻，进入该公司自己的史册。如今，《计算机世界》面临二次创业，再欲要求年过50的贺静华，东跑西颠地出去联系业务，这个要求已不现实。

　　“增强广告部服务意识的问题是一个长期的问题，也不是一朝一夕所能够解决的，CCW尤其是其中的《计算机世界》报，这件事一直是一个需要经常、主动、积极、长期去解决的一个问题。”王人杰后来对这个问题也有他的看法。

　　广告经理与“名记者”，孰轻孰重？

　　“《计算机世界》广告部现在急需一大批质素优良的年轻人。”因刘九如的举荐，石怀成留意到时年33岁的陈大志，同样由于刘的举荐，陈数月前刚刚由一位普通编辑，被提升为《计算机世界》报网络版的主任。

　　此时进入石怀成视线的年轻人还包括《计算机世界》报广告部的副主任陈梅、《微电脑世界》总编辑熊伟等人，这些人“工作都很努力，人也很聪明。”可以作为被公司重点培养的对象。

　　管理层最后认定：陈大志人很敬业，性格颇具亲和力，懂得编辑业务，符合广告部主任这个职位的要求。陈从编辑部被派往广告部。而贺静华则升任为广告业务总监，引导与监督陈大志的工作。广告部人员规模从最初的7人迅速扩展到15人，一大批年轻人加盟。

　　“你们必须走出办公室，不应当坐等广告客户的造访，而应主动热情地去拜访他们，聆听他们的需求……你们必须努力提高自己的客户服务意识……我希望你们个个都能成为公关高手……我相信你们的经验和敬业精神；你们的青春和活力，一定能为《计算机世界》带来新的生机……”石怀成对广告部的老少员工给予厚望。

　　虽然，石怀成认为报社总编辑的位置，比广告部主任、发行部主任更为关键。然，在石怀成的心目中：“一位出色的广告销售经理，比一位出色的记者，更加难以寻觅，从而更为可贵。他们仿佛天生便拥有一种亲和力，这是一种自然的禀赋……CCW永远缺少这类人……我的意思是，这样的人越多越好……”

　　为了克服该报广告订购周期和新闻周期过长的实际困难，石决定从出版部门着手。《计算机世界》新闻纸的印刷虽仍旧定在人民日报印刷厂，但几经交涉之后，印刷周期缩短到了2至4日，从而使新闻纸广告的订购周期缩短到了一周之内，特殊紧急的情况，亦可缩至2日。同时，《计算机世界》作为每周一推出的周报，其新闻发布的周期，最短的亦可缩至2日，已达到周报在当前中国印刷出版业所能达到的最快水准。

　　该年度，CCW媒体公司的营收，年增长率从1995年度的8%被迅速拉升到了1996年度的20%……

　　6节流：控制成本

　　寻找省钱的办法

　　1998年1月，CCW依惯例延请中央芭蕾舞团在北展剧场演出了一场《天鹅湖》。传统上，这是CCW为答谢广大读者和广告客户而举办的年度新春文艺晚会。会前，石怀成发表了简短的讲话。这是石怀成履任的第二个年度，CCW在刚刚过去的1997年，营业规模首次突破了2亿，达2.4亿人民币，年增长率也首次以36%：20%的差距超越了对手。

　　这一天，站在北展剧场红色帷幕前的石怀成很有一些容光焕发。履任2年以来，只是到了今天，他才开始初次在从“……书记”“ ……官员”到“经理人”这种社会角色的转型过程当中，感到了几分成就感。然而，就在几天后电子情报所召开的中层干部会议上，石怀成不得不面对一个新的尖锐的问题：“公司这两年发展势头不错，这一点大家有目共睹，但是，紧接着也出现了一个新问题，公司这些年的人员规模越来越大，利润率却一直有所降低，尤其跟90年代初期、特别是80年代相比，简直无法相提并论……”一位情报所的干部指出。

　　“这当然存在一些客观情况，从前公司营收规模的基数小，年增长率、利润率有时甚至可以达到100%。人家都羡慕我们，说我们简直是暴利……然而，从100万涨到200万；甚至从1000万涨到2000万；与从1亿涨到2亿；从2亿涨到3亿……完全不可同日而语，况且，CCW目前在业界不再只是一花独放，而是不得不面对激烈的市场竞争，为找寻新的增长点，保证公司发展的后劲，我们不得不投资一些新的项目、新的杂志……这当然需要新的人手，对利润率当然也会产生很大的影响……”电子情报所所长、公司董事长王人杰帮助石怀成分辩。

　　石明白，他们代表资方。既然作为资方，便总是会向自己所聘用的总经理提出“更高、更好”的要求。虽然得到了董事长的理解与包容，但石怀成丝毫未能因此而松一口气。“你这个人责任心太重，所以一辈子不会感到轻松。”一位好友曾劝道。

　　“怎样才能降低成本？”《计算机世界》的封面当时正酝酿改为铜板纸，还有《国际电子报》、《微电脑世界》的改版，以及正拟新推出的《IT经理世界》、有关WWW.CCW.com.cn网站等等方面的投入和新聘的专业人才，这是公司未来发展的保证，这些开销当然不能省；而《计算机世界》约80人的员工规模，已经比营业额仅及其一半的竞争对手少了1/2，不仅比《中国电子报》、《人民日报》等任何著名报社的员工规模小很多倍，甚至与IDG在美国本土的《计算机世界》和《InforWorld》相比，中国版《计算机世界》的人员规模也是非常“微型”的。况且，此时，公司员工的薪酬水平在业界已不具备明显优势，许多员工也一再对待遇的问题产生了抱怨，“而在员工的养老、医疗和失业保险上的花费，公司也绝不能省！”……石怀成内心思忖。

　　调来公司的财务报表细细琢磨，他如今已能以一种较为专业的眼光审视这些会计报表。经过一番研究，石怀成从出版部门找到了突破口。印刷和发行约占据了这家传媒公司一半以上的成本。他找来出版部主任石军，俩人细细算帐，从纸张的进口、印刷费、到邮资等等环节逐一过滤。石怀成发现这里大有文章可做……

　　从何处“抠”出1000万？

　　目前国内报刊所使用的新闻纸和铜板纸全部缘于从加拿大、美国、日本等国家的进口。过去CCW所用纸张系通过中国国家进出口公司，或者其它拥有进出口权的公司。价格完全由别人说了算……

　　早在做外交官时，石曾帮助国外的商家，以及国内的进出口公司洽谈过商业项目，熟知其中的运作环节。他认定，如果CCW直接与国外的纸张供应商接触，谈好价格，再主动选择有进出口权利的国内公司帮助完成进口渠道，价格便可便宜很多……

　　此外，石怀成还发现，即使同样的纸张，不同的季节，价格便大不相同。CCW从此专在纸张价格最低的季节购买，并且一买就是几百吨，上千吨。在国际纸张市场上，来自中国的CCW媒体集团总会以大买主的面目出现。石以前担任外交官时也曾经历大大小小的谈判，谙熟谈判技巧……现在，石怀成总是能够以最低的价钱购买到质量最上乘的新闻纸、铜板纸……即使算上国内仓储和利息的费用，这些新闻纸的价格仍然“够便宜”，仍然可以将报纸的成本削去一大截。

　　过去，《计算机世界》的印刷一直委托一家大报的印刷厂。“那里虽质量好，但价格也是最贵的。”石军说。石怀成最终决定撤出一部分报纸的印刷，找到了《解放军报》印刷厂，每年初步算下来，可为公司节省相当数额的印制成本。

　　《计算机世界》的发行全部包给邮局，有的方面属于行业垄断。一时无从下手。后来石怀成发现，分印可以成为省钱的好方法。《计算机世界》每周一出报，但过去到了上海、深圳等地读者的手中，其实已变成了“《计算机世界周末》”报。石怀成和石军算清了一笔帐，发现在外地，无论发行还是印刷的价格均要比北京便宜很多。通过这两个分印点的设立，外地读者也可同北京读者一样，周一当日便可读到《计算机世界》报。而单单分印这一项，便可每年为公司节省数百万元人民币……

　　就这样，通过从纸张的进口、印刷、设立分印点和发行等等环节的逐一施控，CCW媒体公司目前的成本核算，已比从前每年降低了上千万元人民币的成本……这笔费用不可小觑。作为传媒公司，CCW在这些方面的投入，约占据其每年成本核算约60%的比率，而其他方面的成本主要包括人员工资、福利和房租等等费用……这都是石怀成很难找到“省钱”突破口的地方……

　　7管理机制+文化氛围=“人气”

　　全员同心，其力断金

　　CCW中层主管拥有某种类似的个性特征、工作态度与工作方式。从管理学的角度而言，这一切，直接造就了CCW自身的企业文化，形成了其所谓的“人气”。

　　一位前两年从对手处跳槽来到《计算机世界》报的“名记”总结道：这些年，一些业界最顶尖的记者及经营管理人员，奔CCW而来，实非出于所谓高薪的吸引力，“事实上，前两年，同竞争对手相比，CCW的薪资水平曾一度居于劣势……我想大家更多奔着这里的人文环境；真正愿意做事，有事业心的人，在这里多能‘乐其所哉’，也能感到相应的挑战、压力与精神上的报偿”。当然，后来，物质上的报偿也增加了许多。然而，当年不少人却是放弃了更高的薪资待遇而投奔此处的。

　　“这并非简单地出于所谓IT传媒第一品牌的吸引力，更多的，我想大家还是喜欢这里的企业文化，即他们所谓的‘人气’”……这些年，如果说CCW在险恶的市场环境中，“做得还挺辉煌，我相信这应当是其成功的秘诀之一，所谓全员同心，其力断金，这件事做起来很难，但他们基本上曾经做到了……”

　　对趋势的极早洞察，和适时作出反应的能力，被石怀成当作在市场上保住CCW“王者”地位的首要法则。而一套科学的，富于效率的管理机制，与充满人本主义色彩的企业文化氛围，相互之间充分地融合，从而构建一种最具生产力的管理文化环境，这便是其所谓的“人气”。

　　“团结、求实、真情奉献……激扬文字，挥洒才情……理想在指间跳跃，豪情在胸中激越……信念高于一切……追求完美境界……”这是石怀成刻意审定的“我们拥有世界”--CCW的“司歌”。在2000年10月16日公司20周年的庆典上，CCW特别组织员工站在舞台上反复吟唱这首曲调悠扬的歌曲。“司歌”表达了石怀成在有关企业文化方面的追求，不仅具有理想主义的色彩甚至含有些许诗意。

　　管理机制的改革

　　虽然如此，然此后在CCW所面临的市场竞争中，该传媒公司的管理却开始被抨击为“中层主管‘只能上，不能下’，普通员工‘只能进，不能出’，除非员工‘炒’老板，老板一般不敢‘炒’员工。充满了温情脉脉国营事业单位的色彩，在竞争中逐渐显得僵硬而缺乏活力……”

　　石怀成对此的主张是：“企业的管理层和人员结构必须保持一定的稳定度，才能维系其凝聚力，并使该企业始终保持一定水平的战斗力。”他也看到：“若企业整体的人员结构过于稳定，似乎铁板一块，则有可能令其中颇具潜力的人才因看不到提升的希望，而萌生去意，同时亦将无力吸引业界一些顶尖人才的加盟。”对业已被委以重任的中层主管以及普通员工，公司核心管理层主要依据其工作实绩，对其进行分级别、分层次的年度考评。“10%的人员流动率，将有利于保持该传媒公司的生机、活力及竞争能力。”

　　此外，因沿袭计划经济体制的运作机制，这家老牌传媒公司以前在管理上权力高度集中，公司所属各部门主管“基本就是傀儡，统得过死，招人、进人、处罚、晋升等等，所有的权力全部归于公司垄断，这很不利于下面的发展。”有抱怨道。

　　石开始放权，“我们是一家传媒公司，而并非国营事业单位，所以必须按照市场运作的原则改革原有的管理机制……”在大胆放权的同时，也给予其业绩以严格的年度考评。通过年度考评的“梳理”，近两年已开始有一些中层主管被“梳理”下台。而《微电脑世界》总编辑林润华、《家用电脑世界》总编辑黄盛萍等人，则为通过竞聘上岗。石将该公司从前刻有明显国营事业单位印痕，“只能上，不能下”的干部人事制度，改成了“不那么富于温情”，“能上能下、能进能出……”通过这些年的改革，决策的速度比以前快了，下面的自主权也有了，从干部到员工，两方面的积极性都调动起来了。”公司的一位受益者赞许道。

　　事实上，石所竭力推行的人事改革，早已在这家传媒公司所属的各个关键部门得到了充分实践。公司管理层企图在CCW铸造相对科学合理、“硬性”的管理机制；与自由、轻松、富于人文色彩、更具生产力，“软性”的企业文化氛围。石期望，在这样的环境里，员工既感到充分地创造自由、感到被尊重、被认可、被激赏，又在不同的岗位上，感到相应的责任、挑战与压力，期望以此而“最大程度地激发每一位员工工作的热情与潜力！”按照麦戈文的理论，此时，“员工将感到幸福，而公司亦将由此而获得更大的市场成功。”

　　2000年年初，该传媒公司通过董事会聘请了国际著名的“德勤”咨询公司帮助其策划工资改革的方案。该方案将其员工工资划分成了8个等级，每个等级6-7个档次，一共50多个级别。不仅使骨干主管层员工与普通员工的工资拉开了很大差距，平均水平亦大为提高。此外，公司还设立了仲裁委员会，专事接待一些员工就工资问题的投诉……

　　文化氛围的微妙变化

　　一般而言，《南方周末》、《北京青年报》和《人民日报》等大众传媒的记者编辑均不必“坐班”，可尽情享用新闻工作者特有的的弹性工作制。但CCW媒体公司由于受美国IDG的影响，所推行的公司化运作方式要求其记者编辑必须像其他IT公司的员工那样“朝九晚五”地上下班。

　　石怀成在电子情报所工作了近20年，也当了近10年领导，初到CCW媒体公司履任时，便不知不觉地将在国营事业单位中的管理方式“拿来”：狠抓劳动纪律，严厉地处理了一批迟到早退的编辑记者。初来乍到，石便收集了一大堆的意见。渐渐地他开始反省：“记者的工作很特殊，譬如采访一个人，怎么构思，怎么搭架子，怎么写东西，可能吃饭的时候在想，睡觉的时候也在想，所以不必一定苛求其八小时的坐班制。”其实，记者和编辑的职业特性本身便决定了对其工作量和工作时间，均有一套非常明确的限制与衡量的标准。“干好干坏，版上见。”石记起该公司第二任总经理申瑶的那句名言。

　　虽然仍旧坚持“朝九晚五”的日常管理，但石怀成认识到，CCW毕竟是一家传媒公司。石期望通过以人为本，充分尊重个性，努力营造宽松的企业文化氛围，而培养、挽留并吸引住业界一流的记者与编辑人才。

　　此外，无论在国内IT行业，还是传媒行业，CCW人均所创利税始终是国内最高的。“作为效益最好的企业，我也应该让我的员工获得最好的待遇。况且，公司要发展，壮大，下面必须有一批高素质的队伍。所以，每一位记者在岗位职责、任务目标明确的情况下，只要认真自觉，努力地完成了个人职责范围的工作，自己去写一些文章，出书成名，应该受到鼓励。记者写书成名，多一些待遇，自己的待遇改善了，生活水平好一些，也就会有更多的精力和时间投入到工作里面，把工作做得更好。CCW希望始终能够留住、并吸引住业界一流的记者、编辑和广告经理。我们会为他们提供一个宽松的环境，良好的文化氛围，鼓励他们成名。他们成名了，作为公司的一名员工，对于扩大公司品牌的影响力，也就起到了宣传作用……当然，我们现在也定出了一个合理的流动率或者淘汰率，也形成了一种压力和动力，这将有利于员工个人的成长……”

　　由管理机制和企业文化所构成的“人气”，被石怀成奉为使CCW虽尽失“天时”“地利”，却仍旧能够在市场上连年克敌制胜的另一件重要“法宝”。

　　然而，恰恰在这两方面，无论在市场上，还是在石怀成所引以为自豪的“人气”方面，屡屡发生一些让他始料未及的事件，一再考验其应变能力……

　　8 如何填补被挖的“墙角”？

　　被爱将“炒鱿鱼”的感受

　　IT行业工资高，人员“跳槽”也频繁，今天“炒老板鱿鱼”，明天被老板所“炒”，从公司总裁到普通员工，来去匆匆，无论在美国，还是在中国，只要在IT行业，莫不如是，今天还是A公司摩拳擦掌的总裁，明天便摇身一变成了其市场劲敌的干将，此类现象在IT这个行业司空见惯。

　　CCW的情形却与之不甚相同。由于脱胎于国家事业单位，CCW拥有温情脉脉传统的人事制度，人员结构曾超常规的稳定。前些年，公司的管理层会为是否“炒”掉一位业绩不佳的低层员工而颇费思量，“下不了手”。一些普通员工主动“炒老板鱿鱼”，便会在公司内部掀起一阵波澜。在这样的背景下，《计算机世界》报广告部主任毫无先兆的“背叛”事件，无异于在公司内部引爆了一颗重磅“炸弹”。该部门一直被石怀成看作这家传媒公司最要害的部门之一。

　　陈大志是继1985年的李超云之后，《计算机世界》报社第二位主动“炒老板鱿鱼”的高级主管人员。这二人先后去到《计算机世界》的竞争对手处任总编辑和常务副社长。在那里，他们的头衔或职位都获得了提升。李超云当年属于与第一任总经理陈明锟经历了多年争吵之后，才愤然离职的。但陈大志却不同，他一直是最受CCW管理层倚重的人物。因刘九如的强力举荐，他一升再升，先于陈梅、郭林霞和王超，成为整个传媒集团的总裁助理，兼《计算机世界》广告部主任。陈当时在CCW的地位仅次于石、汤和刘九如。

　　1999年初夏的一天，陈大志将辞职报告交给石怀成。称自己作为广告部主任担子太重、压力太大，希望去到一个新的环境、新的平台，进一步锻炼和提高自己的能力。石当时“很震惊”，然后竭力挽留：“对公司若有不满，欢迎你大胆提出来，我们会认真分析，不一定非要走……除非你是到国外去深造，那我支持而且马上放；再有，假如你是到某家跨国公司去做中国区总裁，我也不反对；第三，假如你自己认准了，要去开办一家公司，那也可以，或许，我还会尽力支持你……但是，假如你要到竞争对手那里去干，不仅仅我，可能全公司人都无法理解，甚至反对……”对于石怀成，这是他来到CCW之后，一场最艰难的谈话 。当时石怀成不仅“无法理解”，而且，事实上拒绝接受……他意识到，这名CCW最倚重的大员坚决要“炒”自己这个“老板的鱿鱼”。

　　石怀成一向引其在CCW所亲手打造的这个管理团队和所谓的“人气”为傲：“CCW之所以凝聚力那么强，队伍能够稳定，过去有人认为，我们靠的是待遇，现在看来并不完全如此。业界如今比我们待遇好的单位也有的是，有的公司花那么丰厚的待遇也并没有把我们的人都挖走，就算有被挖走的人，他们也没有留住，或者，没有让他们发挥出以前那样的能量。我相信管理上坚持以人为本，充分尊重人，用人不疑，疑人不用的策略还是对的，在人的管理上要充分相信感情，你充分给他提供一个平台，让他充分去施展，去发挥……他自然会热爱这个团体，尽心竭力地工作，不会事事斤斤计较……”石心理感觉甚好。

　　陈大志离去，不啻为对石怀成良好感觉的严重打击。大约用了好几个月的时间，他才能够冷静地直面这位昔日爱将已“掉转枪口”指向自己，这样一个事实。他一度忿忿不平，“很难受”“现在市场经济，人们会较多考虑到金钱、待遇的因素，原本这也正常。但个人不顾一切地追逐它，竞争对手又以‘利益’为诱饵猎才。这未必是件好事……”此事逼迫石怀成不得不开始对公司在用人、薪酬等方面的深层次问题，陷入反思。

　　对刘九如，陈大志坦诚相告，“留在《计算机世界》，我无论如何也超不过你吧？……而广告部的工作压力实在太大”……刘九如无言以对，他成了好友眼中的“天花板”。虽然，他也知道“这种事在IT行业实在稀松平常”，但还是无法接受。在感情上，刘九如和石怀成一样，似乎总有一种受“背叛”、被伤害的感觉……

　　几乎与此同时，公司所属《微电脑世界》的总编辑熊伟，亦“炒”了其在CCW“老板的鱿鱼”……

　　两年后谈起此事，石怀成心气平和，“人各有志，他们的结果如何，还是留给他人来评论吧。”

　　与昔日下属对垒于疆场……

　　1999年8月，《计算机世界》报广告部主任的位置空缺了两个月后，管理层慎重作出决定：CCW投资的流星雨广告公司的前总经理张润良，接替陈大志，被任命为《计算机世界》报广告部主任。石怀成认为：“张润良很敬业，性格中有一种天然的亲和力。”石认为，作为优秀的销售经理，个性中往往有一种浑然天成的禀赋。这种人的本事在于，擅长将公司的长远利益与短期收益，公司的原则与市场的现实，平滑地粘连到一起。他们往往有能力使公司的方方面面、客户的方方面面，不约而同地向其展露满意的微笑……

　　《计算机世界》报的经营业绩很快被推向了一个新的高峰。1999年11月，陈大志离任的第5个月，据张润良称，该报的月广告收入首次开创了其有史以来的新记录。该年度，国内IT产业的发展速率整体趋缓，大众传媒大举攻入IT广告市场。部分IT媒体倒闭，一些IT大报的营收趋于停滞。石怀成很快得到通报，据悉，陈大志在其竞争对手处，获得了数倍于先前的年薪，石将信将疑。但另一件事，很快便可得到证实，即，陈确被对方擢升为常务副社长，全面负责编辑与经营事宜，可谓重权在握。他现在可以站在同等级别的高度，直接与刘九如、石怀成展开短兵相接的市场争夺战……

　　据有关市场监测机构的统计数据，1999年度，对手在1998年年收入达约1.3亿元人民币的基础上，其年增长率首度出现几近于停滞的现象，有研究数据甚至称其年增长率有可能已经出现负值。而营业规模超出其对手1亿余元规模的《计算机世界》报，该年度却仍旧保持了双位数的年增长率……

　　不久，石、刘二人再次得到消息，陈大志虽仍挂名副社长，但已交出统领编辑与广告经营业务的重权，改派他任……勇敢而富于雄心的陈大志在与其昔日上司面对面的抗衡中，出师未捷，不幸首战失利……《计算机世界》报广告部的员工最先原谅了陈大志的所谓“背叛”，并为其后来的遭遇鸣不平：“这并非其个人能力的问题，而是……”他们主观地兀自认为，陈大志弃离《计算机世界》，乃其职业生涯之大错……

　　2000年5月，据有关市场监测机构的统计数据，《计算机世界》报的月广告销售额再次超逾了于前一年11月刚刚创下的记录；而2000年9月25日，为纪念《计算机世界》报创刊20周年，该报推出了564版特刊，遂使其成为全世界IT媒体有史以来，版面最多的报纸。刘九如在一次报社全体员工的集会上感慨系之：“564个版，意味着350个广告版面，我们非常清楚，广告部是咬着牙才接受这个史无前例的艰巨任务……为贯彻管理层的这个创意，他们不惜顶着烈日，不辞劳苦地奔走于IT公司之间，惮精竭虑地说服他们的客户，甚至连个人魅力都使用上了……”该年度，《计算机世界》报的广告营业额再次达到其20年以来的最高峰……

　　CCW逐渐认识到，一个最具生产力的企业环境，不仅应当是温情脉脉的，而且亦应当是富于效率的，在薪酬、晋升等等方面，必须建立一整套有竞争、有淘汰，富于活力和挑战性，能够适应变化的机制……这个认识在被总结为文字之后，获得了董事会的首肯与大力支持，并已于2000年5月逐步付诸于实施……CCW开始对其富于国营事业单位色彩实施一系列“更彻底的变革”……

　　9 周报与日报之争

　　从周报改成日报？

　　人民大会堂作为国家级大型最高层政治会议的举办场所，最近两年以来，其空隙时间亦逐渐成为各类IT厂商、IT媒体隆重举办其大型商务活动的场所。

　　1998年，一位竞争对手在人民大会堂举办了一次大型宣传活动。CCW大受刺激。石怀成紧接着在万寿路，这家传媒公司那间最大的会议室紧急召开中高层干部会议。这一天，会场气氛很热烈，石怀成认真地倾听与会者的发言。

　　“他们公开宣称发行量已超过了我们……但据我所知，其中很可能另有隐情……我们也应加强自己的宣传力度，迅速推出自己的应对措施……”

　　“最让我担忧的是，一位对手宣布从周报改成了每周两刊，周二、周四出报，并附带每月向读者赠送光盘……这意味着他们干涉业界舆论的机会比我们多出了一倍，随之而收取IT广告的资源也就比我们多出了一倍……他们自称已经赢取了市场先机，率先成为全世界唯一一份，一周双出的IT报刊……”

　　“我建议，《计算机世界》报必须改成周五刊，成为日报，每天都出报……即使做不到每周向读者赠送光盘，亦应做到每月赠送，与对手扯平。”

　　“我们应当像跟上去年的‘彩色革命’那样，紧紧跟随这一次市场发展的趋势，这很可能是替《计算机世界》报保住‘第一’地位的唯一途径……”

　　会场上大家情绪激动，思维活跃，各色建议纷呈而出……石怀成也感到了巨大的冲击和压力。他的性情历来敏感，然而，同会场上热烈的气氛相比，石当日的表情却显得有些过于冷静……他保持缄默，只用心倾听每个人的发言……

　　如何抵御葵花宝典……

　　会后，石怀成立即同董事长王人杰，及其他董事会成员进行了沟通，提出自己看法。与对手咄咄逼人的宣传攻势以及《计算机世界》内部灼热的情绪相比，石所提出的这套方法在当时不仅显得“过于稳健”，甚至有些“过于保守”，然而，董事会成员很快就此达成共识。王人杰支持石怀成这个“保守”提议。

　　这些人认定：从IDG在全球范围的经验来看，即使在IT工业最发达的美国，IT传媒的出版周期最快的也仅仅为每周一刊，从没有出现一周两出的IT媒体。由中国目前IT工业发展的水平，以及市场的整体容量来看，一周两出完全没有必要。公司完全不必像紧跟‘彩色革命’那样，为此付出数千万元人民币的昂贵代价。“至于每月赠送光盘，必要性不大”，以《计算机世界》20多万的发行量，虽然仅会消耗掉每年1000多万的利润，就《计算机世界》每年所能带来的收入而言，并非一笔特别大的数字。但是，光盘作为一种介质，若用于传播文字信息，与通过《计算机世界》的WEB进行传播相比，本身并非最先进实用的方法，“这1000多万的花费未必具备应有价值”。

　　最终，“为满足读者的实际需求，”石怀成向公司内部的激进派妥协，同意为《计算机世界》的读者每半年赠送一次光盘。

　　此后不久传来消息，指“业界有媒体在公证其印刷数量时，与平日的发行量并不相符，差距竟达一倍之巨。此外，另有怪招频出的IT报刊，因背负巨大的纸质与人员成本的压力，连连传出因亏损而屡屡临阵撤换主将的消息”……而营收规模达2亿多元的《计算机世界》报，人员规模被严格控制在80人以内，约相当于营收规模仅及其一半，业内最大竞争对手人员规模的2/3；一些营业规模相当的大报人员规模之1/10。

　　有统计数据称，《计算机世界》报人均所创利税，已连续多年居全国报刊行业中的首位……

　　2001年初，“《计算机世界》在发行上再次创历史最好水平”，发行量已连续3年被国际著名的BPA机构所公证，并系国内唯一一家请BPA替自己发行量实施公证的传媒集团。

　　在金庸的笔下，武狭儿女人人梦想称雄江湖，许多人为追求举世无双的霸主地位，而不顾一切。这些故事之所以能脍炙人口，广为流传，实因反映了人性中一些本来的侧面。在各大电视台竞相翻拍的《笑傲江湖》中，东方不败、岳不群等人为练成“葵花宝典”，不惜自残，或与对手玉石俱焚……既欲抵御葵花宝典的诱惑，又企图克敌制胜，若无令狐冲这般超凡的定力与悟性，绝非一件容易的事情……

　　“这一次，您在整合资源，以及面对矛盾、冲突方面的均衡能力，堪称再一次带领《计算机世界》避开了又一个市场陷阱……”2000年9月，石怀成就此事听到了几句顺耳的话，然而，惬意的感觉未及涌上心头，他很快便又得到了另外的一番劝告……

　　“或许，竞争对手目前的困境，实质意味着一种积累……他们只是栽了跟头，伤了一些元气，但并没有彻底地被打倒，并未像美国ZD、CMP那样……所谓厚积薄发……一旦他们摆脱困境，如今已有迹象表明这一点……必然意味着被更多蓄积的资源……况且，前些日子他们所推出的一些新举措，也已在市场上对我们构成新的压力……”

　　“是的，《计算机世界》报新近的改版，《网络世界》、《IT经理世界》、《数字财富》和《微电脑世界》等刊最近的一些新举措，都是为了进一步，最大程度地抑制对手的攻势……加强我们在业界领导者的地位……我们拥有业界最顶尖的一批报人，极富活力的企业文化环境与机制，这才是我们真正的力量所在……”石怀成答。

　　保守还是稳健？

　　“我曾经认为《计算机世界》并非最好的IT媒体，因为她很保守，可她又确实很有成就。”“根据近来由IBM独家资助，美国盖洛普调查机构在中国17个大中型城市，针对45家IT媒体所进行的调查，在品牌知名度和综合竞争力的排名中，《计算机世界》独占了15%的份额，忝居第一……根据中国研究公司CRC的统计，《计算机世界》强大的IT广告市场占有率与舆论影响力，在业界尚无人可以匹敌……另据有关市场监测机构的统计数据，截至2001年初，中国CCW媒体公司凭藉其数亿元的经营规模，已连续第4年跨入全国报刊十强的行列，而在IT行业，则始终遥遥领先于其竞争对手上亿规模人民币的巨额差距……”

　　“我跟IT媒体打交道这么多年，慢慢地我体会出来，《计算机世界》并非保守，而是稳健……”

　　“保守和稳健的区别是什么？稳健指的是在一套成熟而完整策略的指导下，采取一系列有步骤的市场行动，而并非简单的一招一式。那一招一式，我们IT圈的人知道，都海了去了，我替你订报纸，那不算什么，我还可以再送你点别的，更要命的是，听说有的IT大报忽然到印刷厂印出数倍于平日发行量的报纸来，专请公证机构公证其该期的印量，然后向业界声称自己的发行量超过了谁谁……怪招频出。但如果不从资产关系、管理制度、资源结构、市场观念去均衡推进你的业务……早晚有一天，今天的新招明天就会变成一个沉重的包袱……这种事在IT圈频频出现，尤其跟你对抗最激烈的对手，我们在旁边看着，感觉非常明显……这个行业竞争太激烈，某些媒体年初一招失误，一年下来损失就是好几千万，这种事频频发生，到处都是……

　　“我之所以称《计算机世界》稳健，而非保守，是因为她的均衡能力非常好，她善于将企业内的市场资源和企业外的市场资源进行非常好的整合……这一点不仅在媒体的经营中，而且在任何企业的经营中，都是一个至关重要的问题……”这是陈良华博士在2000年9月，一次媒体研讨会上的肺腑之言。

　　10 新媒体价值

　　 2000年10月16日， CCW庆典现场，王选院士在被播放的录像中说道： “大概20年来，每一期的《计算机世界》报我都看过……每一期我都没有落过。虽然它是越来越厚了……而且，我并不是茶余饭后看这个报。因为看这个报有时候容易睡不着觉，因为会有些启发，会刺激你去想，我往往是在白天看这个报纸，因为我把它看成是工作的一部分……”

　　 IBM中国区总裁周伟火昆也通过录像告诉大家：“我每周的读物包括美国的《华尔街日报》、《商业周刊》、《时代》，印度的《财经日报》以及中国的《China Daily》、《人民日报》和《计算机世界》。”“《China Daily》会告诉我，外国人在中国应该注意些什么；”《人民日报》让他能判断中国的政治气候、发展的方向；“《计算机世界》是我每周必读的唯一一份IT媒体……”

　　以《计算机世界》、甚至刚创刊不久的《IT经理世界》为代表的新媒体，其价值不仅仅局隅于名人和成功人士的职业生活，对于中关村以及国内IT产业内外无数的，默默无闻、怀才不遇、毫无“背景”，但却雄心勃勃，个性张扬的年轻人，他们或经商、或编程、或喜好舞文弄墨，或为IT人、或者还是向往IT的“准IT人”， 新媒体们曾经或正在为他们提供一个自由舒展，建功立业的舞台甚至快捷的路径……

　　 庆典前不久，由新闻出版署报刊司司长刘波所主持的计算机世界现象研讨会上，有专家总结道：“这些年来，IT传媒市场的竞争太激烈……刀光剑影、招招式式……送报纸、送广告、送赞美诗……塞红包、给回扣、伪造发行量甚至不惜自残，简直恶招频出……然而，所有的市场招数皆如一把双刃剑，今天的新招明天就有可能变成一个沉重的包袱……没等杀到对手，有可能先自刎了……这种事在市场上实在司空见惯……”

　　 “CCW每天的日常运作基本上就是险象环生，就这么一步一步走过来，从我们的观察：跟IT业的电脑厂商差不多已经一样了……然而，在如此恶劣，缺乏相应的法制保障，几乎处于无序竞争状态的市场环境中，缘何惟独它--这家曾经被视为保守，最老牌的媒体，却始终能够在这块处处潜伏着激流险滩的市场上，保持其脱颖而出，作为业界第一的地位？”

　　 “我们一度得出结论，CCW的管理层对于企业内外的人才资源、资金资源、资讯等资源，以及面对市场与管理上的冲突、矛盾甚至诱惑，所表现出卓越的整和与出色的均衡能力，系帮助该传媒公司在如此险恶的竞争环境中制胜的核心动力……

　　“然而，渐渐地，我们发现，若非对这家迄今为止中国历史上唯一一家拥有合法地位，中美合资经营的传媒公司所处特殊的历史环境、国际环境、IT环境、传媒环境和时代环境，其内部的管理机制、文化氛围，甚至其领导人的个性、品格与理念等等因素，进行深入细致的研究，便很难全面地找出这家传媒公司成就的核心价值……”

　　“事实上，这种成就的核心价值意味着，其发展方向和趋势，完全可以代表中国IT领域最主流IT媒体的发展方向和趋势；完全可以影响中国媒体在市场化运作中的发展方向和趋势；完全可以引导甚至左右，中国市场上，广大而分散的IT厂商、经销商、广告代理商、IT用户和数百万IT从业人员，未来的发展方向……”

　　11最后一个暴利行业中的新媒体现象

　　 WTO后，当今中国的传媒产业处身于一场巨大的，市场化变革的前夜，作为国内唯一一家受董事会而非受编委会领导，唯一一家中美合资的，合法的，取得了显著市场成功的媒体公司，CCW的价值显然并不仅仅局隅于IT的范畴……

　　 虽然，作为已连续5年跻身“全国报刊十强”的行列，且为其中唯一一家非都市类，读者地域遍布全国的专业的媒体集团。然而，与“报刊十强”之首的广州日报集团，与“巨无霸”型的CCTV等国内传媒巨擘相比，即使在中国市场上，CCW的经营业绩应当还谈不上格外辉煌。2000年9月2日，国家新闻出版署报刊司之所以肯破天荒地亲自出面，召集业内若干头面人物与顶尖的学者共同探讨“计算机世界现象”，其根缘包括：

　　第一， 在中国数千家媒体机构中，CCW是唯一一家拥有彻底的公司化体制与成功的市场化实践的一个传媒企业而非传媒“事业”；

　　第二， 作为国内唯一一家中美合资经营的商业媒体，CCW在媒体经营与管理方面，拥有一整套与国际市场接轨的，被中国市场所接受的，先进的理念与方法，譬如，作为一家纯商业的媒体，CCW内部却“严禁记者拉广告”，与此同时，其95%以上主要的营收依旧源于汩汩而入的广告收入，如何处理编辑权与广告经营权，所谓“国家”与“教会”的关系？如何面对现代媒体所固有的“媒体性”与“公司性”之间的冲突？这不仅是国内传媒在目前的市场化探索过程中所遭遇的最现实、最迫切，也是一个最敏感、最棘手的问题。它还是一个在国际传媒市场上，总编辑与社长们所经常面临，带有永久的普遍性意义的问题。CCW对这个问题的处理“很有一套”，而且卓有成效；

　　第三， 作为一家拥有特殊身份20年历史的传媒机构，CCW在所有的历史时期，政治表现都是好的，令人放心的。做过多年党委副书记的前副局级干部，CCW现任总裁石怀成宣称：“在政治上，我们必须和中央保持高度的一致，坚决不在意识形态上‘玩花样’；在经营行为上，绝不打政策的‘擦边球’，严守市场规则和产业规则；不靠哗众取宠、欺市盗行谋取短期利益；不将一时的商业利益置于采编独立的原则之上……”CCW眩目的市场成就全部建立在一套被批评为保守的行为方式的基础之上，这是耐人寻味的，也是官员们最为满意的地方……

　　此外，当国内大小的传媒集团以及CCW的对手们争相奔向或趋向证券市场之际，石怀成和王人杰等CCW高层却一致地问道：“对于媒体而言，股市究竟意味着一种生机抑或更多的只是一种死亡的陷阱？毕竟，国际市场已有案例再三证明，媒体的运营规律迥异与普通的工业甚至高科技的企业……”当国内传媒业沉侵在一片“上市热”的美丽憧憬中之时，CCW这种过分的冷静究竟意味着一种稳健，还是一种保守，或者，另含禅机？

　　当中国人为成功申奥，为终于步入WTO的门槛弹冠相庆之时，甚至，当美国恐怖事件所引发，全球面临新一轮战争威胁的时刻，由于中国在政治和经济上得体的举措，相对超脱、相对稳定的位置，正在使这里成为一个最具有稳定的投资价值，越来越开放的一个地方……随着时代华纳、维亚康姆、新闻集团、新加坡报业传讯以及IDG等等在内的国际“传媒大亨”频频造访北京，国内外投资者们伺机而动……而由中国民间资本与人民日报社合资经营的《京华时报》，业以某种带有突破意义的姿态，率先被推上了京城的报业市场……

　　在本书中，新媒体的概念并非单指市场化程度较为充分的IT类媒体，事实上，除《人民日报》等少数几家身份特殊的媒体之外，广阔而蓬勃的，甚至已被期许为“中国最后一个暴利产业”的传媒背景当中，以公司化运作为特征的新媒体正在形成一场“广而泛之”的潮流……这才是CCW历史上和现实中的成功和它所面临的问题，在IT之外，在胸怀梦想，个性张扬、却怀才不遇、毫无“背景”的个人读者之外，所具有的另外一番价值……

　　12 广告每年涨点价……

　　1997年，一家新兴的IT报刊曾经从《计算机世界》报的广告部夺走了一些销售额。这些销售额来自一家国际著名的PC公司。据说该公司握有广告投放大权的市场经理是一位非常孝顺的孩子。一日，市场经理的母亲从外地赴京探望自己的孩子，那家IT报刊的广告经理偶尔闻讯，便立即差人特为其母赠送鲜花，当那位母亲乘坐的班机尚未到达首都机场，这位市场经理的手中便已收到了一束精致而灿烂的玫瑰……感动中，经理笔头一转，便把本拟投放到《计算机世界》报的广告，转投向了那家在CCW人看来，无论发行量还是影响力，均远未及《计算机世界》的新兴报刊……

　　“他们的体贴，他们的无微不至的爱心和他们的表达方式，真让我们自愧不如……”《计算机世界》报的广告经理向石怀成做检讨。石是主张广告经理和客户交朋友的，成为挚友最好。之所以先后任命陈大志和张润良作为报社广告部主任，又重用陈梅等人，便因为他们性格中“有一种天然的亲和力，以及与客户保持良好沟通的能力，这是一种浑然天成的个性，加上后天的敬业精神与适当职业技巧方面的训练，这样的经营人才非常难得……”拥有如此禀赋的销售人员，被石怀成多次强调为“CCW永远渴求的人才”。

　　上任伊始，他曾断然“放”下了以前广告部高贵的架子，敦促其建立主动、快速、热情的客户服务意识，紧紧跟随并满足广告客户不断变化的职业需求，也鼓励广告经理同客户成为朋友；每年两度举办的客户会议，石要求广告部须想方设法地使之有声有色；《计算机世界》广告部开始定期向客户赠送自己的增值服务，包括提供读者对其广告的反馈信息、有关该公司、该产品的新闻简报、广告简报甚至包括帮助客户搜集其竞争对手的广告新闻和广告简报等等；委托市场调查公司研究广告与发行比率的CMP值、以及有关千人成本的数据，即，欲使1000人看到该项广告所需要花费的成本；深度介入客户新产品发布的公关活动，譬如，WIN2000发布时，与微软所进行的一揽子合作，包括征文、专刊以及对新闻发布会的介入等等。

　　“与此同时，我们亦严格遵照市场法则，公司所属《计算机世界》等报刊的广告价格每年均坚持必要的调整……”石怀成说道。

　　据一家市场调查机构的研究资料，自1996年以来，在许多IT媒体纷纷向同样的广告客户赠送玫瑰、降低价格，或者塞红包、给回扣，以便和这家老牌传媒公司抢夺市场份额之时，CCW已连续5年坚持做到了这一点：别人降价，CCW却涨价。并在数亿营业规模庞大底数的基础上，仍旧能保持平均年增幅20%的水平，不仅在营业规模上始终保持着业界领导者的地位，并且，难能可贵的是，它的平均年增长率，亦常居业界冠军的位置。

　　 石虽敦促广告部加强服务意识，也鼓励广告经理和客户交朋友。但是，“无论面临怎样严酷的竞争压力，CCW的广告一律没有回扣；并且，编辑记者在内容上必须坚持公正、公平的原则，必须符合新闻规律……”

　　13同IDG重赴蜜月

　　各说各话

　　1996年，当石怀成首度在IDG世界经理年会上碰见CCID的负责人周慕昌，虽然内心不是滋味，却未便表露出来。直到1998年，当石第三次参加IDG的这次年度的内部会议，石注意到，由IDG所投资，自己在国内的竞争对手，已增加到了10余家，其中包括《电脑报》、《电脑商报》和《互联网世界》等等。在征得一同参会的王人杰首肯之后，石感到自己应当为IDG提出一番忠告：

　　“现在国内IT传媒市场的竞争越来越激烈，这当然也是一件好事情，可以敦促我们进一步提高经营与管理的水平，提高报刊产品的质量。但我们希望IDG在国内IT领域的摊子还是不要铺得太大，这样有可能会造成无序的内部竞争，使IDG自己的利益受到损害，因为现在中国毕竟还处于市场经济的初级阶段，法制很不健全，现在个别IT媒体采用降价、塞红包、给回扣，甚至在发行量上弄虚作假的办法参与竞争，扰乱了市场规则，使竞争出现了无序化的趋势……”

　　石怀成发现CCW美方董事熊晓鸽与副董事长麦戈文很留心地倾听着自己的发言……

　　2000年度，美国IDG已在全世界的88个国家拥有300多种纸质出版物，其中，IDG在西方国家拥有的报刊全部为其独资子公司所经营，惟在中国、俄罗斯、韩国最早在日本，这4个国家的出版物是由IDG在当地的合资公司所经营的。“这是为了顺应各个国家法规”。

　　有人问熊晓鸽：“如果IDG在中国的CCW媒体集团处于控股的地位，IDG是否便不会在中国IT领域投资将近20家媒体，从而为CCW培养一大堆竞争对手了？”

　　“这是一种认识上的误区！”熊晓鸽否认。“因为无论在中国还是美国，全世界没有任何一个IT媒体可以将IT市场全盘通吃，经济学上有一个词叫市场细分，IT市场是一个最讲市场细分的领域，不同的IT媒体针对的是不同的IT市场领域，这些领域伴随着IT产品、技术市场的变化而变化，40年来IDG之所以能够长胜不衰，很重要一个原因就是因为我们总是能根据市场的变化而不断推出针对不同市场领域的新媒体。IDG在美国就是这样做的，在中国的做法并没有什么不同……

　　“譬如办餐馆，我是湖南人，最喜欢湖南菜，很多湖南人都喜欢吃湖南菜，所以才会有生存得很好的湖南餐馆，而四川人喜欢吃川菜，所以川菜馆生意也很好。总会有各式各样的餐馆针对不同嗜好的人的需求。有的人说喜欢用Game的电脑，你不能让《计算机世界》出Game的文章，《计算机世界》不可能出各式各样的东西……它一下子做不了那么多，所以我们需要出版各种各样定位和品牌的新媒体……这是很正常的一件事情……IT市场本身就有这个需求……”

　　“早恋情人”的中年省悟

　　其实，为了顺应IT市场这个多种多样的需求，抢夺更多的市场资源，作为CCW集团控股方的电子情报所早年亦曾背离自己的孩子CCW，及合作伙伴IDG的利益，独资创办过新的IT媒体……这一切，原属双方正当且正常的市场行为。事实上，IDG与电子情报所正是在各自独自的市场实践当中，才进一步认清了彼此的能力和双方合作的价值……就像一对一见钟情从而匆匆陷入早恋的年轻人，总感到外界更多的诱惑，更多的机遇，一直等到千桓百折，时光流转，鬓边华发丛生，步入中年人特有的沧桑而厚重的岁月，蓦然回首间，终于发现：最初的，原来就是最好的！

　　2000年9月，当石怀成、王人杰和刘九如等人站在地中海豪华的游轮上，参加该年度IDG的世界经理年会时。他们有些高兴地发现，包括其最在意的对手CCID在内，来自国内同行的数量忽然减少了许多。或许，别的同行仅仅由于其自身的原因才暂时未能参加此次IDG内部的年度会议，或许，的确如业界传说的那样，现在的IDG已经非常明确地宁愿将其在国际IT传媒领域更多、更好的资源，仅仅用来同CCW集团合作……事实上，作为“世界IT媒体之王”，麦戈文的确曾在不同的场合多次表示：“中国计算机世界出版服务公司（即CCW集团），是我亲手所创，除美国本土之外，赢利能力最强，最成功的一个项目，我深深地为她而感到骄傲……”

　　近些年来，IDG不仅在国际市场上春风得意，而且，因熊晓鸽的实际运作，她在中国的IT领域、高科技领域、传媒领域以及政界的影响力，亦堪称如日中天。当熊准备将其当时最新的王牌媒体《The IndustryStandard》推荐到中国之时，被看作国内IT领域最具潜值，从而最抢手的一块国际品牌，然而，熊晓鸽与麦戈文再三表示，仅仅希望同CCW合作。他们最终于2001年年初达成了这个愿望。当然，因受.COM的牵连,《The IndustryStandard》2000年与2001年的状况也已有了许多不同,这是后话。

　　在一些风险投资商的眼中，CCW因其在近些年“硬碰硬”的市场竞争中所取得的优异成绩，品牌价值倍增。当该公司拟对其网站加大投入，拟望建成国内IT领域最大的门户网站之时，许多国内外著名的风险投资商尤其一些证券公司主动找上门来，但石怀成和王人杰经过反复权衡之后认为：“这20年来，IDG和电子情报所有一个共同的事业， 它不仅对情报所是一个大事业，对IDG在中国的业务而言，也是它的最重要的事业，在这样的前提下，IDG绝不会干等CCW的.COM刚一上市便撤资的事情,这个合作应该对双方都有利，相互之间也比较能够说到一起，有很多共识的地方。并且，IDG在这方面已拥有丰富的运作经验……现在已经基本定了，就用IDG的……”当这个合作协议就要签署之时,.COM降温,CCW最终决定走一条“报网合一”的路线。

　　2000年10月16日，王人杰与麦戈文就CCW的第三个十年签署了合作协议。这一对20年来时亲时远的“恋人”，带着对双方实力、品格更深层次的认识和赏识，再度携手，重新跨入了其新的“蜜月期”……

　　新年晚会的发言

　　每当逢年过节，在CCW集团，收到各类贺卡、礼品最多的人，首先是《计算机世界》报的总编辑刘九如。一方面刘在业界的人缘颇佳；再有，作为“IT第一张纸”的总编辑，他总是成为各IT厂商、广告公司和公关公司的公关经理们首先想到，必须向其表示友好情谊的人。

　　 2001年1月2日，这是新世纪的第一个工作日，石怀成来到办公室。他发现今年自己也收到了很多纸质与电子的贺卡。

　　“你来的真不是时候。你有可能因此而成为英雄，也有可能因此而沦为罪人……”

　　“石总，光阴如梭，转瞬间，5年的岁月匆匆流逝。在新的世纪即将来临之际，真是感慨万千。回顾您刚刚上任之时，虽然电子情报所对您冀望甚殷，但我们这些老员工却完全没有信心……所以当时才会对您说这样的一番话，因为您毕竟是一位外行，而那时CCW的处境如此严峻，不论从国际市场的背景，还是从公司所面临的现实问题、现实的经营状况，的确让人觉得很快就会被年轻的对手甩在后面……经历了这么多的事情，今天，CCW还能稳稳站在业界第一的位置，始终领先于那个追得最近的对手上亿规模的差距，我们不得不承认，这一种所谓‘中国式奇迹’，在很大程度上得益于您在人才资源、市场资源、品牌资源与资金资源等方面所表现出的卓越的整合能力，以及在各种力量、各种冲突、各种挑战、各种矛盾、各种诱惑、甚至各种市场的陷阱面前，所表现出的均衡能力……”类似的话语石怀成虽从报社以外的观察人士口中已听过不止一次，但从CCW当年对自己并不那么服气的老员工口中讲出来，石怀成还是觉得一些特别的感动和鼓励。

　　“当然，高度的事业心与创造力，也是您与整个公司发展的动力……但是，公司现在并非不存在问题，有的甚至还是很严重的问题……如果不解决股份制的问题，公司体制的改革就不可能跨越一个新的台阶……并非因为我就要退休，所以才格外关注这个问题，而是实实在在，我从这20年国内IT产业发展的成功和教训中总结出了这样一个结论……我知道您曾经从美方股东处争取到一些款项，资助老员工协同伴侣到美洲旅游，但这些都不过是表面文章……只有股份制才是保护创始人利益，同时从根本上解决公司先天存在问题的唯一途径……这当然是一个很复杂的问题，但也是一个非常关键的问题……”这是一位即将退休的老员工在世纪之交这样隆重的时刻，向石怀成所表达的贺词或者说冀望……

　　 “如果说CCW集团今天取得了一些辉煌的成就，那么，荣誉并不仅仅属于某一个人，也并非属于某几个人，而是属于

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