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电脑商报总编关键:末端渠道缘何成了香饽饽?

http://www.sina.com.cn 2003年04月15日 11:41 电脑商报

  近一段时间,“末端渠道”是IT商家使用频率颇高的字眼,虽没达到“言必称末端”的地步,但种种迹象表明,末端渠道已经成了众人紧盯的“香饽饽”。

  尽管不同商家对末端渠道的外延和内涵存在相当程度的分歧,但大家至少有一点共识:末端渠道是与最终用户距离最近的商家群体,他们的日常经营和市场运作更多地以最终用户的需求为牵引。在“以客户为导向”的策略蔚然成风之际,掌握用户资源、贴近市场需求
的末端渠道受到青睐,可谓顺理成章。

  不过,问题并非如此简单。其实,末端渠道自诞生之日起,就具备与用户“零距离”的先天优势,但其价值得到承认却经历了曲折的过程。仔细剖析会发现,促成末端渠道变得越来越“吃香”的原因,很难一言以蔽之。以下笔者列举的几个因素权作抛砖引玉:

  其一,供应商的产品和市场策略在幅面和纵深两个向度上不断演进,末端渠道的价值日益凸显。从单一产品向解决方案过渡、从专业应用向大众应用扩散,是供应商产品策略的演变趋势,与之伴生的是行业用户和消费IT——两个炙手可热的细分市场。在行业市场中,SI、ISV、行业代理、服务商等商家群体成为供应商抢夺的重要对象;在消费IT市场中,大型专业IT卖场、综合型商场以及各种类型的零售店面无疑是供应商渴望把持的核心资源。也就是说,供应商要在行业和消费IT市场取得突破,不可能绕开上述末端渠道资源。他们最终赢得的市场份额,往往取决于其掌握的末端渠道资源的数量和质量。

  另一方面,供应商的市场策略逐渐向纵深发展,单纯依靠总代理和大分销很难渗透到二、三级乃至更小规模的区域市场。因此,供应商在由超大、大型城市向中小型城市推进的过程中,熟悉当地市场特征、达到相当运作规模、拥有一定用户资源的商家群体必然会成为其极力“拉拢”的对象。从这个意义上讲,能否得到末端渠道的强有力支持,是供应商区域拓展策略成败的关键所在。

  其二,非末端渠道面临转型的巨大压力,“上天不如入地”是很多商家的共识。对末端渠道津津乐道的不只是供应商,过去更多扮演“二传手”角色的分销商也对末端渠道青眼有加——这不但体现在分销商加大对末级代理、集成服务商等下游渠道资源的掌控力度,更值得关注的是,一些分销商有“变”成末端渠道的构想,并正在付诸实施。

   在市场竞争愈发残酷、经营利润渐显菲薄的大环境下,处在“夹板”位置的分销商面临更大的转型压力。是“上天”变成自有品牌供应商,还是“入地”化作超级零售商,对分销商来说都是可供选择的路径。笔者在与几家大型分销商高层管理人员的交流过程中,发现倾向于“入地”的比例偏高,有的公司甚至提出“在未来3~5年内打造中国的Best Buy(全球著名IT产品超级零售商)”的宏伟规划。当然,分销商“入地”绝不是轻而易举的——如何处理与既有下游合作伙伴的关系、怎样缓解营业额下滑带来的经营压力,是分销商在“大胆设想”后需要“小心求证”的难题。

  其三,末端渠道处在大变革的临界点,零售模式的跃迁将演化出万千景象。供应商、分销商等上游商家群体的策略变化和路径转移,会成为末端渠道发生变革的刺激性因子;而最终用户群体的结构性调整和新兴消费群体购买方式的转变,则是促成末端渠道形态发生巨变的决定性因素。

  随着个人和家庭在IT产品用户构成中的比重逐渐加大,面向专业用户、规模偏小的门脸和柜台将在超大和大型城市逐渐淡出,专卖店、连锁店、超级零售卖场等崭新的销售形式将如雨后春笋般不断冒出。由于国内市场发展存在严重的不均衡性,上述演变不可能一蹴而就,而是会在不同区域衍生出更多具有“地方特色”的销售形态。

  末端渠道在重新洗牌、整合的过程中,必将成为聚集“眼球”的焦点——不过,“炒”着香,未必吃得爽,要尝出好味道,商家还需苦练内功。


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