编者按：

　　如果因为这场战争而改变公司长期的市场战略，将会是个严重的错误，但调整相应战术是必要的。

　　从目前来看，仅在广告投放方面，许多公司的战术已经发生了变化。不过，受战争影

响，未来的状况会变得越来越难预期，战争的不确定性给企业提出了更高的要求，现在做出的一些改变也很难做出效果判断。我们只能尽可能多地观察情况、收集信息，并汇集多方专家的观点，以此来判断未来市场的一个出发点。

　　往往企业在做广告的时候，都希望被更多的人看到，以形成更高的知名度。像对赛事的报道就因为其具有非常高的关注度，通常会吸引众多公司大做特做广告。不过，当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，企业做广告的态度就变得不那么明朗了。

　　美英品牌避“风头”

　　一直以来，跨国公司在广告市场上的表现都很活跃，丝毫不会放过任何一个容易引起受众高度注意的机会。不过，当美伊战争将受众的眼球成功地聚集在一起时，他们却放弃了出头露面的机会，这种现象在英美品牌身上尤为明显。

　　战争爆发后，许多跨国公司在做广告时，他们经常会询问这样一个问题：“我们的广告是不是与报道战争的版面放在一起了？”如果是，他们就会要求媒体帮他们调换版位。有的公司甚至因战争关系停止了广告投放。

　　一家代理某著名IT企业的公关公司的工作人员对记者说：“他们担心自己的形象与战争挂上关系，此时低调、谨慎的做法是最保险的。”

　　但没有一家英美企业愿意承认这个事实。在记者的采访过程中，明显感到跨国公司的员工对目前的情况十分敏感，他们常以“不太好说或没什么影响”来拒绝记者的采访。万事达的工作人员表示，虽然他们公司的所有广告在战争打响后，在北美的所有媒体上都暂停播出一周，但在中国则没有接到任何通知，广告刊登计划一切照旧。雀巢公司的工作人员也同样认为，战争没有给他们的广告投放带来太大的影响。雅芳的公关事务经理钱怡表示，由于雅芳一直投放的是文艺频段，因此他们的广告投放不会有太大的变化，可能会有一些小的调整。

　　不过，我们可以从跨国公司现在的广告表现上看出他们是否在“冷处理”？因为成功转播赛事而形成高关注度的CCTV-4，现在每半个小时就播放3分钟的商业广告，而过去该频道可能1小时都没有1分钟完整的商业广告。但在CCTV-4增加的大量广告中，可以看到全部是国内企业投放的，其中没有任何一家跨国公司的身影。

　　国内企业巧搭“车”

　　相比之下，由于此次战争中国没有直接介入，国内企业做广告时也就没有那么多顾虑。许多国内企业纷纷表示，在报道战争的时段或版面投放广告，不会与战争产生关联从而影响到自己的品牌形象。相反，由于媒体对此次战争的报道非常重视而带来的高关注度，对投放广告却非常有利，因此许多中国企业纷纷加大了广告的投放力度。

　　凭借一篇放在《伊拉克战争报道》“正一位置”上的“多一些润滑，少一些摩擦”的电视广告，统一润滑油可谓出尽了风头。此前，由于电视广告的花费大，而且润滑油这类专业产品对受众的影响并不是特别大，因此润滑油的电视广告并不多见。统一石化有限公司的董事长总经理李嘉说：“我们试图通过一些非常的手段，在一些非常时刻做一些非常规的操作，只有这样，我们的品牌才会在众多的电视广告品牌中脱颖而出。”而润滑油类产品在此期间播放该广告可直接与战争联系起来，广告到达率会比较高。据记者了解，统一润滑油的广告播出后，反响比较大，特别是经销商层面更是如此。

　　与统一润滑油广告有异曲同工之妙的还有同仁堂公司的去痘产品“立消痤”的平面广告，该广告的广告语是“战痘即将结束！”，战痘与战斗的谐音易使人引发联想。而在版面安排上，同仁堂公司的“战痘”广告并没有避开报道战争的版面，而是巧妙地安排在一组由美国国务卿鲍威尔、美国士兵、伊拉克小孩、阿富汗商贩、股市行情组成的“战争表情”的图片新闻下面，虽然每一张图片的人物表情都不尽相同，但读者在看完后会自然而然产生希望战斗即将结束的愿望。

　　在此次战争期间，养生堂也有很活跃的表现，其旗下品牌农夫果园和朵而在CCTV-4都插播了许多广告。养生堂公司的广告总监裘洪英说：“与跨国公司相比，国内企业的广告预算比较有限，因此必须用到传播效率高的地方。战争作为突发事件，存在许多不确定性，人们对战事肯定会非常关注，所以我们在战争没开始之前就做好在凤凰卫视中文台和资讯台投放广告的准备。虽然资讯台的广告落地情况一直不好，但我们知道他们对战事的报道会更直接、更快速，所以一旦开战，资讯台的广告效果肯定会不错。在CCTV-4上投放广告，是因为看到CCTV-4对战事的直播效果好，吸引了大批观众的眼球后才决定投放的。”与统一润滑油和同仁堂不同，养生堂并没有为战争单独制作广告片，裘洪英解释说：“对我们这种产品来说，改变形式太牵强，况且时间也来不及。”

　　国内企业在做广告时，各有各的考虑，而娃哈哈公司则在广告投放方面捡了个“大便宜”。据李嘉回忆，当战争刚刚打响，娃哈哈就立即按照央视四套原有的价格购买了6到8只广告，而当央视4套的收视率不断提高，很多企业反应过来时，央视已经提价了。

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