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综述:低价PC第二轮大战始末

http://www.sina.com.cn 1999/09/15 11:05 ZDNet China

  

  第一轮冲击

  1999年的PC市场,可以用“不平静”来概括。而低价PC是让这个市场坐立不安的导火索。

  其实中国市场低价PC启动得要比美国晚。从1996年到1998年,美国市场上低价PC由699美元到4 99美元,再到299美元,价格可谓一跌再跌,销量却是一涨再涨。但在国内,1998年主流PC的价格仍在7000— 8000元左右。

  真正的突破在今年。电脑厂商随着Intel最新芯片的推出,几乎每年都要“唱”一次“万元歌”。今年5月 份,各厂商还在为PIII机器突破万元大关绞尽脑汁,但长城公司5月24日宣布推出“飓风499”计划,以及由此引的 一系列变化使电脑厂商的“万元营销模式”定格在了20世纪的最后一个春夏之交。

  5000元几乎是品牌机的最低线。长城讨巧地把“飓风499”价格定在了4999元上。最先推出的“飓风 499”电脑CPU赛扬333、32M内存、3.2硬盘、56KMODEM、立体有源音响,虽然这样的配置不是最先进 的,但绝对是主流的。即使是你在电脑市场上攒一台相同配置的电脑,价格也与4999元相差无几。

  据说,长城上“飓风499”项目只用了2个月的筹备时间,但他们的市场营销却显得很有章法。有理念——长 城把低价电脑称为“消费电脑”,既带有“消费”二字,就应象杯子那样,价格低廉、配置齐全能够满足最普遍的应用需求, 而且是不可定制的;有“噱头”——“飓风499”软件与硬件分离,服务有偿,而且这是长城解释为什么低价的最佳理由; 有新的渠道政策。

  “飓风499”一上市便得到了市场的强烈反应,断货,客户甚至要先交定金、下订单才能买到产品。不管大家 对长城的办?绱99”的态度是佩服得五体投地还是不屑一顾,但“市场是检验真理的唯一标准”,长城电脑在最近几月销量 连创新高,增长率达到150%。长城率先推出低价PC的举措不管不顾地成功了。

  长城由此一举改变了多年没有发出声音的形象,其在国内的股票也是“芝麻开花节节高”了。

  中国版低价PC在市场上风风火火,自然有人会追随。反应最快的是实达。在长城宣布“飓风499”的第二天 ,他们就迅速在网上发布了实达“世纪换机”活动,实达的电脑用户只需交纳3999元人民币就可以得到一台几乎与“飓风 499”相同配置的的电脑。实达此举动显然是为了保住自己的用户群,但显得比较被动。TCL的老板在与长城的有关人员 进行交流后,很快推出TCL4888电脑。与长城不同的是,TCL4888包含服务和一部分软件。

  这三家厂商的推波助澜,形成了低价的第一次波澜。

  困惑

  每年的暑期电脑厂商睡不了一个囫囵觉。为了能在暑期家用电脑市场上占有一席之地,厂商老早就要策划新产品 、研究暑期促销计划。但今年似乎有所不同。海信发现,海飞系列家用电脑在暑期热销中第一次没有达到目标,仅售出接近2 万台,是销售任务的70%。

  低价电脑对海信电脑产生了冲击。尤其在成都、重庆、武汉、西安等市场。海信不得不重新考虑地价电脑的事。

  相同的困惑也同样存在于联想、方正、浪潮、同方等诸多PC厂商的心中。甚至国外厂商也在思索这个问题。

  在“飓风499”刚刚推出时,就有敏锐的媒体跑去问联想、方正老总的看法。联想的基本思路是,低价甚至是 免费是PC行业发展的必然规律,但是对现阶段的中国用户来讲,PC是给应用提供的硬件平台,它还有对软件的需求,还需 要有大量的服务和技术支持,而这些都应包括在成本当中。显然,联想多年来一直在强调电脑的功能和应用,把软件、硬件与 服务相互剥离的做法恰恰与联想的理念背道而驰。既然要包含软件与服务,联想电脑的价格自然是低不下来。联想似乎要与低 价电脑划清界线。

  认为目前中国电脑市场不宜把软件、服务与硬件剥离开来的还有方正、海信。对低价电脑,方正的指导思想是“ 观察、研究、准备”,海信是“在满足需求和必要成本之间寻找到一个平衡点”。

  但市场不以人的意志为转移。低价电脑越卖越火,大有一发不可收拾之势。在经过前期一段时间的“断货”后, “飓风499”在6~8三个月中的月销量就达到数万台,长城电脑9月份第一周的销量甚至达到了去年9月一个月的销量。 长城还顺风顺水地推出了“飓风699”电脑,似乎要把高端市场也拉下水。就算是借长城之势的TCL也销出了2万台TC L精彩600。TCL借此举树立在PC业中的地位和短时期内迅速建立起代理销售渠道的目的也达到了。

  不管你承认不承认,长城、TCL的举措教育了中国电脑用户,催生了低价电脑市场。但联想、方正似乎“船大 难掉头”,还在犹豫中。

  面对人们对低价电脑的巨大需求,海信坐不住了。暑期尚未结束,海信就实施了“低飞计划”,推出了一款售价 为5299元的海信9907电脑“探探路”。实际状况是还不错,海信决心要进军低价电脑市场。

  Compaq也在冷静地思考。中国市场金字塔结构不够规范。底部市场偏大,价格往高走一点,需求就会减少 很多,Compaq不愿意放弃巨大的低端市场。况且,长城、TCL的低价电脑也使国外品牌产品的价格有点“高处不胜寒 ”。Compaq明白,不能再固守下去,不然就会被别人吃掉一大块市场!比海信早一个星期,Compaq推出了主要定 位在SME市场的低价PC。

  联想终于动了,选择1999年9月9日来发布她的全系列低价电脑,似乎是含有“长长久久”的意思。厦华三 宝也宣布推出4999的电脑。低价电脑的第二轮大战正式开始。

  跟进

  相对长城首倡“低价电脑”,其他厂商推出低价电脑实际上都是一种跟进。只是,此跟进与彼跟进不尽相同罢了 。

  与第一轮低价PC的冲击波最大的不同是,这第二轮厂商推出的低价电脑均包含了软件和服务,价格比长城“飓 风499”稍贵或持平。而且,各厂商都为低价电脑赋予了不同的内涵。

  8月30日售价仅为人民币5499元的全新CompaqProsignia321“全功能”PC进入各大 城市。CompaqProsignia321“全功能”PC采用IntelCeleron366MHz处理器,配备3 2MBSDRAM内存、4.3GB硬盘、14”彩显,预装Windows98中文操作系统。售出一年内,康柏电脑公司 将对康柏Prosignia321“全功能”PC实行免费零部件更换及免费送修服务。此外,CompaqProsig nia321“全攻能”还推出“5天维修承诺”:一年免费维修期内,在六大主要城市康柏公司保证5天内解决电脑故障, 如无法按时修复,康柏将另外提供一台台式机。

  海信金色回归2000则配置了Intel赛扬400MHzCPU、32M内存、4.3G硬盘、40倍速C D-ROM驱动器、810主板、14英寸彩显显示器,售价5299元。除此之外,金色回归2000还为用户提供了丰富 的应用空间:有源音箱+海信工作室99情景功能软件;56KMODEM+海信电脑自主开发的I-STARTInter net导航器。海信还为金色回归2000提供了三年保修服务。

  这样的软硬件配置和服务保障使海信电脑不是“微利”而是“微微利”,一不小心就会搭进老本儿去。海信称, 如果“今归2000”的返修率与正常的返修率一样,都会出现亏本。利润薄是一个方面,另一方面由于使用集成主板,维修 成本很高。海信的心情是,“我们也做出了低价PC,但更多的是无奈”。

  无论如何,海信准备搏一博了。

  小品牌永远希望通过非常规的市场行为来扩大影响、创造奇迹,而且“掉头”更为灵活。厦华三宝在厦门发布一 款基于Intel赛扬400MHzCPU的低价电脑——“状元一族”III型电脑定价人民币4999元,是第二轮低价 PC大战的“最低价”(联想3999商用电脑除外)。这款电脑采用赛扬400PPGA封装的CPU,装配三宝的All -in-one主板,32MSDRAM内存,4.3GATA33的高速硬盘,内置4MSDRAMAGP显卡,内置3D 声卡和56KFAX/Modem卡,14寸厦华超低幅射、防眩目彩显,预装操作系统并捆绑价值超过2000元的软件。

  厦华三宝认为要坚定不移地走低价路线,但“低价不损害客户的利益”。

  厦华三宝为所有销售的低价PC提供传统的三年保修,终身维护的承诺。

  联想动作更大,几乎是全线进入低价PC市场(联想把自己的低价PC定义为全民电脑)。9月9日,联想宣布 推出两款价格分别为3999元、4999元的双子恒星商用电脑,价格为5999元的天鹊120家用电脑,价格为999 9元的昭阳1200CT笔记本电脑。万元以下的昭阳笔记本电脑的第一次亮相更丰富了联想在全民电脑这一领域的产品线。

  联想低价PC(全民电脑)仍然沿用了让用户“用得好”的理念,对所有全民电脑都提供全国联保、三年保修的 服务,其中台式电脑还享有第一年硬件故障免费上门的服务。特别值得一提的是,新推出的天鹊120全民电脑预装了Win dows98操作系统和联想“幸福之家”场景式功能操作环境。全民笔记本电脑也预装了Windows98操作系统和联 想“我的办公室”场景式功能操作环境。充分体现了联想电脑一贯的“功能与易用”风格。

  未来

  以联想、海信进军低价PC为标志,中国PC厂商的竞争进入新的竞争阶段。

  如果用一个金字塔来形容PC市场的话,以前的格局是,国外厂商占据了“尖部”,国内品牌厂商集中竞争中间 市场,而在底部面积最大的市场由兼容机或一些小品占据。但现在变了,品牌机厂商推出的低价PC开始抢占这一块原本属于 兼容机的市场。这块市场潜力巨大,品牌厂商在这一块的动作有可能启动中国PC市场,继而改变PC市场格局。谁敢怠慢呢 ?

  所以,长城做了,TCL做了,联想、海信、Compaq一定要做。低价PC市场一波未并,一波又起。

  竞争加剧的一个最直接结果是使大家的利润空间缩小。长城强先占住了4999元的底线,由于选用配件的不同 和把软件、服务与硬件分离,长城“飓风499”每台机器的利润还尚为可观,但联想、海信、TCL、厦华等厂商由于加进 了软件和服务,利润空间严重缩水。

  对于第二轮加入低价PC竞争的厂商来说,还有许多问题尚待解决。首先是,低价PC推出必然会对打压其他产 品线上的产品。要调整过来需要一个过程。长城便是如此,但现在的长城已经把产品线调整得很清楚,每一类产品都有自己的 定位和客户群。联想和海信等厂商由最初的犹豫不决到迅速跟进时间很短,能否调整过来值得怀疑。其次,低价PC利润空间 已是小得不能再小,一旦加入低价竞争的“旋涡”,企业如何获取持续发展的动力?

  各家厂商的低价PC在市场上能否取得成功还取决于市场运作能力。长城先是拔了头彩,随后的市场宣传也做得 不错,关键是,长城已经形成一个低价PC的运作体系——“飓风模式”,这个体系包括产品策划、渠道政策、市场推广策略 以及一个专门操作低价PC的群体。后面产品的更新换代长城也跟了上来。“领先一步,步步领先”是IT市场的不二法则。 Compaq的杀手锏是她的低价电脑定位在SME市场,能够避开同大多数国产低价PC的激烈竞争。

  低价PC市场的竞争,谁会是赢家变得不可琢磨。

  但第二轮低价PC以其“货真价实”的特点会改变低价PC在消费者心中的形象,也会引发新的“游戏规则”。

  可以预见是,与其他市场的竞争规律一样,在低价PC市场,竞争的加剧会使厂商最终去追求边际效益,生产针 对某种行业、某种应用的专用产品去获得利润。



 
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