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国内厂商：粉墨登场 手机，在中国已不是什么新鲜东西，它早已从几年前大款专用的大哥大，成为普通百姓的通讯工具。在中关村你 甚至可以看到用三轮车送货的人，边骑车边讲个不停。中国，是手机消费的大国，不过，要是问手机的品牌，你会如数家珍地 道出：诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、飞利浦、阿尔卡特、三星、LG……看来，充斥我们市场的都是一些洋品牌。许 多消费者甚至可以清楚地道出诺基亚、摩托罗拉……中的哪一款手机的价格、性能等等。 不过细心的消费者发现，在手机专卖店中，紧挨着诺基亚、摩托罗拉、爱立信这些洋品牌，国产手机也已隆重登 场，而且品牌多得也令人数不过来。比如：东信、国威、中科健、中兴、泰斗、天时达……一些以家电产品为强项的公司如康 佳、TCL、创维、海尔、熊猫生产的手机也已问世并投放市场。 尽管国产手机品牌众多，而观察一下自己周围的朋友拿的又多是诺基亚、爱立信、摩托罗拉这些洋品牌的手机。 目前我国90％的市场都被洋品牌占领。那么，在洋品牌充斥的市场，我们的国产手机行不行？能拼过洋手机吗？我们为什么 还要上国产手机？ 据有关部门统计，目前我国手机用户已达3300万户，预计2005年可达到1.6亿至1.8亿户，201 0年达3亿户。今年仅前8个月，国内移动用户新增户数1091万户，而每增加一个用户，市场必定会销出一部手机，再加 上原有的手机用户许多已开始更换新手机。据估计，今明两年国内手机市场的年销量都将超过2000万部，以现在的发展速 度来看，这个数字只会增加。以一年2000万部，一部2000元的保守估算，国内手机市场的年销售额至少在400亿元 以上。 如此庞大的市场，难怪吸引来全球几乎所有手机厂商的青睐，也难怪电信巨头爱立信的全球第一大市场已从美国 变为了中国。而手机市场巨大的诱惑，也引来了国内大批在竞争激烈的家电市场上已感疲惫的家电厂家的垂青，因此年初当信 息产业部宣布专项国内企业发展国产手机时，引得几十家国内企业蜂拥而至，其中包括了厦华、康佳、长虹、海尔等几乎所有 在国内家电业已打出天下的家电厂家和中兴等通信企业。几个月前9家国内企业终于几乎是同步推出了自有品牌的手机，而且 信誓旦旦，声称欲夺回被国外手机厂商垄断的市场。有些厂家甚至定下了具体目标：5年拿下10％的市场份额，10年夺下 20％的份额。 这是一场不可避免的商战。那么，我国的手机在技术、价格、性能、渠道上有多少胜算的机会呢？ 国产手机：深闺待嫁 据市场反映，目前国人购买手机上有个误区，大多喜欢摩托罗拉、诺基亚、爱立信这些洋手机。其实这些洋手机 都是在中国生产的，国产手机质量一点不比洋手机差。比如国产科健、厦华等品牌的手机，机型小巧、色彩鲜艳、带有时髦的 翻盖设计，与国外品牌相比，不仅外观毫不逊色，待机和通话时间、语音拨号、铃声选择、中文信息等功能也一应俱全。 尽管如此，在国外品牌的强大广告声势下，国产手机更像是深闺中待嫁的姑娘，不为人所知。 其实我国企业为了在手机市场上占领一席之地，付出了巨大的努力。自去年信息产业部决定加快扶持国内企业生 产国产品牌手机以来，已有多家中国企业瞄准这一市场。其中杭州东方通信公司是最早涉足移动通讯终端产品市场的公司。东 方通信早年主要是帮助国外加工摩托罗拉牌手机，现在开始生产自己研发的手机产品，在中国最早推出了国产手机。我国为扶 植国产手机生产，为该公司投入5000万元开发基金。1998年夏季又有2家深圳公司推出自有品牌手机，即中国科健股 份有限公司推出的“科健牌”，深圳国威电子有限公司推出的“万达铃”牌。 1999年元月，厦门厦华电子股份有限公司推出“厦华牌”手机，同时，又有多家中国公司宣布将进军手机生 产领域，其中不乏在消费类电子产品市场卓有建树的公司，如长虹、康佳、TCL等。 5月15日，中国科健股份有限公司在北京人民大会堂隆重推出“科健”品牌第三代新款“天王星”KGH－6 300C手机。同时，科健公司与韩国三星公司正式签约，合资成立研究发展中心，研究和发展GSM和未来移动电话技术。 尽管KGH－6300C手机有一个纯中国品牌名称，但其外型和诸多功能都与三星600C有许多相似之处， 甚至其配置的市场零售价格也大致相仿，为3200－3500元之间。不过无论如何，这是目前市面上所能见到的最高档次 的国产品牌手机。 国产手机将成为市场主角 尽管目前国产手机只占我国手机销售市场中很小的比例，但据专家预测，在未来三 年内，国产手机将异军突起，成为市场主角。有关专家分析认为，虽然目前中国手机市场上国外品牌仍占有80％以上的市场 份额，而国产手机投入市场仅有两三年的时间，所占市场份额不足20％。但目前有许多有利因素将保证国内手机生产企业今 后几年生产和销售快速增长，到2005年，预计能占到国内手机市场份额的50％。 首先，国产手机已经具备了与进口品牌进行竞争的条件和实力。移动电话作为一项高科技产品，在经过最初引进 和合作阶段以后，国内企业已经具备生产和研发能力，一旦产品形成规模，将迅速显示出其在质量和价格方面的竞争力。如中 国最先推出国产手机的东方通信公司迄今已累计销售200余万部手机。据该公司介绍，目前公司产品已占据国内移动通信产 品8％－12％的市场份额。此外，国内一些知企业推出的厦新、科健、TCL等品牌的手机已经陆续上市销售。中国通信大 省广东省正由广州金鹏、TCL、广州通讯研究所、524厂、北京华虹等厂家合资组“南方高科”，共同开发国产手机。这 些产品的面市将迅速提高国产手机的市场占有率。 其次，中国移动电话市场前景广阔。中国庞大的市场需求，为国内手机生产厂家提供了充足的发展空间。此外中 国已经确定将在2003年以前建成总容量达3500万户的第二代CDMA网络，CDMA手机的市场需求将迅速扩大，国 内企业可利用这一机会填补市场空白，抢占市场。 第三，国家将对国内手机生产企业实行政策倾斜。目前信息产业部已着手制订手机产业发展规划，这有利于大幅 度提高国产手机在国内市场的占有率。 来自厂商的消息似乎也颇令人欣慰。10月份在深圳高交会上，国产品牌纷纷亮相。 东方通信在开发国产手机中清楚地看到国内公司的优势：可以和用户直接接触，及时掌握用户需求，不断改进机 型。而国外公司生产的手机偏离市场的问题难以解决。记者看到该公司生产的东信牌手机与众不同，小键盘上标出了中文：改 号、闹铃、呼转、查号、留言、未接等字样。公司的推广人员兴奋地说，近几个月他们的手机月销量可达13万至14万部。 我国最大的电话机生产公司泰丰电子有限公司，在高交会上也展出了自己品牌的手机。该公司负责人说：从长远 的观点看，手机的优势在中国，因为有生产基地，而国外的移动电话公司大多没有生产基地。他说，其实中国国产手机质量一 点也不比洋手机差。 记者在海尔的展位上了解到，海尔手机在青岛试销出乎意料地好，在销售上超过了其他品牌。该公司生产的手机 目前有3种机型，今后会不断更新换代，售后服务也会像海尔冰箱、彩电一样实行延伸服务。 TCL在深圳高交会上也表现不凡，TCL新款手机在深圳高交会首获出口印 度的15万台订单，之后在广交 会上又与孟加拉国外商签订了定额达10000台的 出口订单。此外，它与南非、沙特、伊拉克等地外商所签的意向性协议 也正在落实之中。 有关负责人表示，TCL手机刚刚推向市场，尚未在国内市场形成销售强势，而海外销售部一经组建就取得优异 成绩出乎意料之外。此外，TCL9930手机单频手机市场零售价为1950 元，价格并不低于国外品牌，打破了过去国 产家 电仅靠价格优势与洋品牌竞争的局面。 专家认为，TCL手机的俏销，主要得益于“TCL品牌”的优势。他们从9月底开始向市场投 放10000 多台后反应很好。到目前为止，已 有8000多个经销商与TCL手机取得联系。 外商反应：处变不惊 虽然国产品牌手机已经面市，专家的预测也给了国内厂商不少的信心，也有国家政策的倾斜，但市场上热卖的产 品仍是国外品牌。手机三巨头——诺基亚、摩托罗拉、爱立信更是处变不变。这也难怪，如今在中国手机市场上，洋品牌已进 入十年，生产基地、销售渠道、广告投入、品牌形象等等，在国人心目中的地位已很难动摇。君不见，在中国的消费品市场， 虽然有许多被洋货冲击的经历，但起码还有健力宝与可口可乐的抗衡，雪花冰箱与洋冰箱的对垒，牡丹电视与进口电视的并存 ，然而，像手机这样完全由洋货一统天下的局面却从未有过。 中国手机市场已经成为爱立信、摩托罗拉、诺基亚最重要的市场， 中国市场对他们而言，举足轻重。他们在中 国已投下巨资，摩托罗拉在北京建起大厦，诺基亚和爱立信建起研究中心和生产基地。 在热度日增的初夏，当此起彼伏的国产品牌开始先声夺人的宣传攻势时，摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家手机大 户仍然处在有条不紊、“该干嘛干嘛”的状态。 一方面，他们继续在服务品牌形象上扩大影响。5月27日，诺基亚（中国）投资有限公司广州办事处资讯专员 黄迅飞赴武汉去操办诺基亚在该地专卖开张事宜。他和许多诺基亚员工一样，都在为具体实施诺基亚1999年底在中国各地 开办500家专卖店的计划而励兵抹马。 而在此前不久的北京科技周上，爱立信公司以300美元/平方米的价位订了100平方米的最大展台，正式推 出新款概念手机以及“蓝牙”短距无线通信技术方案和爱立信中文输入技术。爱立信总裁兼首席执行官倪尔升也在此时二度访 华，主持北京爱立信移动通信有限公司的乔迁仪式，并宣布该公司今年的销售额将在1998年34亿人民币的基础上再有攀 升。 与此同时，摩托罗拉公司针对手机客户的OTC快速服务计划也在加紧实施，该计划承诺在1小时内解决客户的 问题，并且实行可以异地维修的全国联网方式。这是摩托罗拉在今年大举推出V998手机后在售后服务方面的重头戏。 另一方面，在广告战和价格战上各出妙招。我们注意到在北京中关村附近的手机专卖店里，诺基亚5110手机 的价位标签上写着1350元，这无疑是一个极具吸引力的价位。而在深圳的通讯市场上，诺基亚6150双频手机的价格仅 在2500元左右，摩托罗拉cd938双频手机的价钱也仅在1500左右。几大手机品牌的降价幅度在今年上半年明显加 快了。有关业内人士指出；这将使当时还未露面的国产手机很难设定具有吸引力的价位。“降价是很自然的事情。”摩托罗拉 的王妩蓉认为：“当新型号出现在市场上时，它的定价一般会比较高，这是一种策略，因为随着市场接受程度的加深，手机的 销量会不断提升，而产量的相应提高会产生规模效应，从而极好地控制成本而拉动价位下调。”另外还有手机经销商指出：在 更新的产品推出之前，会降价快速销售余货，避免不良库存。 诺基亚很早就开始走高、中、低档三者兼顾的定价路线，虽然低档手机的利很薄，而其新款手机的价位一般都比 较高。据深圳恒波通信诺基亚手机专卖店透露：今年下半年诺基亚7110和9110两款手机的价位都将在万元以上，这肯 定会在一定的阶段内保证较高的利润。 爱立信在今年下半年推出新款手机的时候也将兼顾各个消费层面。据称，爱立信要在价位方面成为一个可以被各 个阶层接受的手机。 对于手机市场是否会在国产手机全面推介之时面临价格大战，诺基亚公司有关人士坦率回答：“中国手机市场还 有很大的发展空间，在低档机市场，国产品牌会有所建树，但更重要的是国产品牌要经过一定时间才会被逐步接受，而在这个 不短的过程中已确立相当知名度的品牌无疑会把握机会。价格问题不会左右所有的消费者，最敏感的是谁将被用户长期选择。 ” 爱立信中国有限公司执行副总裁卢健先生认为，国产手机尚处在起步阶段缺乏规模优势，很难打价格战。价格在 手机的竞争中只是因素之一，市场会对价格进行调节。而价格战不会持久，因为它会带来恶性循环，导致厂家缺乏资金进行科 研开发以推陈出新。通信行业是高科技行业。企业必须有健康的利润投入研发不断开发新品。相信价格呀是通信企业所不愿见 到的。打价格战不是爱立信的方针。 但有关人士分析指出：中国手机市场虽然连年高速增长，但手机的普及率仍低于2％，即使在北京这样的大城市 中，手机的普及率也仅为8％。到2000年，中国移动电话用户将达到5000万户，到2010年底这个数字将达到3亿 。手机市场的发展潜力值得乐观，虽然国外品牌目前对价位问题都在做掩饰处理，但低价机市场的确极具前景，中国手机虽然 还远未和国外品牌形成正面竞争，但只要在进入市场时，把握制作成本和运营成本，探索有效的直接销售渠道并辅之以宣传攻 势，中国手机市场上演的就不仅仅是“三国演义”，各路诸侯会对三家手机大户主导市场的格局带来改变。 这种想法，多来自由十多年前彩电、冰箱、洗衣机市场反败为胜的经验，但也有人指出，手机生产远较普通家电 产品的生产难度大，技术含量也要高出很多，而且世界著名的移动电话制造商都在华设有独资或合资企业，这一点与中国当初 发展彩电、冰箱、洗衣机时的情形完全不同。而与一哄而上生产VCD的情况相比，VCD生产技术难度低，资金的总需求规 模不大，进入这一行业所冒风险成本不大，因此导致大量国内企业上VCD项目。所以，手机产业不能走家电的老路子。 路在何方：奔向第三代移动通信 目前我国的手机发展，受到政府的扶持。信息产业部希望在手机生产上重复中国彩电、冰箱、洗衣机、程控交换 机生产成功的经验，即走一条由大量引进到消化、吸收再到自主开发生产的路子，在较短时间内成为世界上这类产品的生产大 国，实现手机生产上的企业群体突破局面。 做为“八五“计划攻关项目，中国1991年已动手研制国产手机，并多方协调，组织，投资扶植国产手机生产 。政府曾向东信投入5000万研发国产手机；促使组建厦华移动通讯公司。 11月15日，中美就中国入WTO签署了双边协议，为中国进入WTO打开了大门。这个协议的签署无疑对中 国电信产业的发展将产生重要影响。此后不久，国家计委和信息产业部宣布将拿出国债中的4亿元用于扶持国产手机产业。首 批确定了9家移动电话定点企业，分别是：东方通信、中兴通讯、厦新电子、海尔、南方高科、TCL、奉化波导、康佳、中 科健。 我们注意到两部委确定所有入围定点生产的企业必须拥有研发中心。而本次批准的9家定点企业中，TCL自身 没有研发中心，是作为南方高科的一个股东得到批准的。 在9家定点企业中家电企业占了4家，有关人士解释说，手机是移动通信的终端产品，具有电子消费品的特点， 家电企业拥有成熟的销售渠道和售后服务，有利于国产手机占据市场。 据介绍，自从年初信息产业部明确提出要大力扶持民族数字移动通信产业之后，手机国产化便成为一个热点，先 后宣称将上手机项目的企业有30余家。由于有VCD产业恶性竞争的前车之鉴，国家一开始就明确了防止重复建设、保持适 度竞争的思路。信息产业部曾于今年9月初步拟定11个企业的名单，基于加强宏观调控的原则，又从中砍掉了2个。 从中我们可以看出，我国政府非常重视国产手机企业的自我研制，技术创新能力，并力求避免恶性竞争。 业内人士同时指出，我国的手机企业不应走家电的老路。因为移动通信产品的更新换代非常快，生产厂商需投入 大量精力和资金在科研开发上以研制新品。此外，未来手机的发展趋势是个性化，消费者要求手机突出个人品味。生产厂商要 针对不同的消费者开发出手机不同的功能及外观。进入第三代之后，手机将具备多媒体的功能，满足消费者无论何时何地都可 以与他人沟通的要求。这些都依赖于科研开发的水平。同时，手机品牌要赢得消费者，还要形成自己独特的风格，以及自身一 贯的品牌理念。 目前，全世界的通信厂商都在加大研究第三代移动通信产品。我们注意到，韩国在政府的干预下，跳过了第二代 GSM，直接发展CDMA技术。从而使韩国一下进入了最先进的通信领域，并创造了三星、现代等国际知名、具有竞争力的 品牌。我国通信企业要想迅速跨入世界先进之林，就不能跟在别人屁股后面，亦步亦趋。我们应该用OEM的方式迅速占领市 场，积累资金，而后着力研发第三代产品。未来的通信终端不仅可以通讯，甚至通过网络可以控制我们家中的冰箱、洗衣机和 电饭煲，信息家电使我们的生活将更加舒适。TCL、海尔、康佳等家电厂商在渠道和服务方面更有优势，应着力开发信息家 电等终端产品。而中兴通讯等技术型企业，应着力开发第三代移动通信系统。我们只有跨跃式发展，才能在第三代移动通信来 临之际，打一个翻身仗。到那时，我们也将不再羡慕韩国、日本，甚至欧美国家。在21世纪国人可以骄傲地用上国产手机， 甚至让欧美人用的手机也是TCL、康佳或熊猫牌。
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