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互联网挑战传统报纸
http://www.sina.com.cn 1999年7月29日 09:01 ChinaByte

　　【ChinaByte 特稿】如果美国的报人想寻找安慰，他们就不会把“偏执狂”安迪-葛鲁夫邀请到4月在旧金山举行的年会上。葛鲁夫说：“你们正在遭受两面夹攻。”他指的是网络传媒和传统传媒在广告市场和新闻报道领域两条战线上展开的竞争。葛鲁夫警告美国报人三年之内必须完成对网络的适应，否则就是死路一条。《经济学家》也发出警告说：传统报业必定要遭到互联网的沉重打击。

　　近年来，对美国新闻从业人员来说，关于网络技术的突飞猛进已经使报业前途岌岌可危的说法早就不是什么新闻了。大家现在所期望的是能够找到解决这个问题的灵丹妙药。最令他们恐惧的是，报纸会象现代化交通彻底淘汰了马车一样被现代化通信业所抛弃。资本市场的残酷现实告诉他们，时代的步伐似乎正在朝着这个方向迈进：美国股市的高科技股票尽管近期曾一度暴跌不止，但是美国在线一家的股票就抵得上美国新闻产业全部公开上市的股票的价值总和！

　　有人说，这不过是在对网络股趋之若鹜的股民们的造势之下形成的数字化“海市蜃楼”。的确，历史上，每当一个新的媒介出现，报纸就要“死去”一次。然而，直到今天，报纸仍然是我们生活的一部分。无论是收音机，还是电视，都没有能够使报纸寿终正寝。就财政收入而言，报业的发展非常健康。在世界最富有的国度，报纸的销售收入无一例外创下历史最高水平。1998年美国报业创下了439亿美元的广告收入，比上年同期增长了6.3%。

　　但是，对于这些数据，我们不能只看表面现象。实际上，美国报业的广告销售收入的快速增长是建立在广告投入的快速增长之上的。它的市场份额却一直呈萎缩走势：从 1993年到1998年，从24.4％下降到了21.5％。没有哪个媒介（包括电视网络）曾出现这么大的下跌态势。当下一个经济衰退期到来时，报纸产业的广告收入极有可能遭受最沉重的打击。

　　更严重的是，报纸的发行量亦呈下降趋势。在英国，这种趋势已经持续了35年，在法国，是30年。德国的情况稍好一些，可是从1991年达到顶峰之后，也是一路猛跌。美国人口数量的增长曾一度刺激报纸的销量上涨，可从十年前开始，报纸的销量逐年下降。据1998年美国报纸联合会和美国报业编辑协会的联合调查，1977年67％的美国人每天都要读报；20年后，这个数字已下降到51％。

　　问题在于竞争。这种竞争不是来自外界，而是对人的空闲时间的竞争。多年来，技术与经济的发展使人们有了多种消遣方式：越来越多的电视频道、杂志、主题游乐场以及电脑游戏、聊天室等电子时代的娱乐。

　　结果显而易见。过去，纽约有四家大报。1995年，《Newsday》从市中心曼哈顿撤出。剩下的三家，《纽约时报》还能赢利；《纽约每日新闻》发行量一年不如一年，危机一个接着一个；《纽约邮报》则靠不断调低售价来争取发行量的上升。在英国，《泰晤士报》和《独立报》据说一直处于亏损状态。以前伦敦有两家晚报，现在只有一家在苦苦支撑。

　　最初，当互联网引起报业注意时，它看上去像是一个崭新的而廉价的传播媒介。报纸纷纷将自己的内容送上网。很快它们就发现这样做的好处。对于象《华盛顿邮报》和《纽约时报》这样发行量并没有遍及全国的大报来说，互联网提供了一个让更多的人认识它们的途径。对于《华尔街日报》来说，它的网站不仅促进了印刷版的销售，也带动了相关产品的销售，真可谓一举两得。

　　实践将证明，互联网并不仅仅是新的新闻传播媒介而已。它将使得支撑整个报业的经济基础完全分解。众所周知，报纸是技术发展到一定阶段的产物。报纸的出版从新闻采写到印刷再到发行，需要巨大的人力物力财力的投入。为了支付这些费用，为了赢利，报纸必须吸引到足够的读者。而要吸引到读者，报纸就必须能够提供满足读者各种要求的内容。经过多年的发展，今天的报纸版面繁多、内容丰富，新闻报道、时事评论、股市行情、天气预报几近包罗万象，分类广告、整版广告、产品推介不一而足，可以说，融多种功能于一身是现代报纸的最大特点。

　　可是，互联网的出现却使得一切都改变了。

　　对报纸的生存构成最大威胁的是分类广告的流失。据摩顿（Morton）研究公司调查，在美国，分类广告占到 1998年报业总收入的30％。在英国，分类广告占全国性报纸收入的12％，地区性报纸收入的51％。显然，没有了广告，大多数报纸都将无法生存。

　　与互联网相比，报纸在广告上已没有任何优势。就以找工作为例，通过报纸的分类广告找工作，往往受到报纸的发行地区的限制，而在网上就不会有这样的问题存在。假使你身在加利福尼亚，你不仅可以查询旧金山、纽约的雇工信息，甚至还可以查询新加坡的信息。在工人流动性很大的美国，互联网对于劳资双方都提供了极大的方便。

　　其次，互联网的好处还在于你不用象看报纸一样费力地一个版面一个版面却苦苦查找你需要的信息，你键入关键词，结果很快就会出现在你眼前的屏幕上。

　　美国多家报纸都在这场传统媒体和网络媒体的广告争斗中苦苦挣扎。据统计，《洛杉矶时报》1998年第四季度的雇工广告比上年同期减少了8％，信息业的招聘广告更是减少了15％。《圣何塞信使新闻报》1998年的分类广告收入比上年下降了8％，雇工广告下降了15％。

　　在新闻报道方面，报纸也几乎是阵地尽失。去年，据丘比特公司调查，12%的人上网的目的是为了了解突发新闻。但是人们不愿意读篇幅很长的新闻报道，他们希望读标题新闻，经常更新的新闻。在人们上网后首选的对象中，报纸的排名非常靠后。例如，《今日美国》在新闻、信息和娱乐类排名19。排名第二的是微软的新闻网站 MSNBC，CNN排名第六，美国广播公司网站ABC News排名第14。

　　其实这个结果不应该让人感到惊讶，因为人们读报，大多数情况下并不是为了获得新闻。据几年前由梅塞尔（Me rcer）管理咨询公司所作的调查，人们了解新闻的途径一般是电视和广播。报纸的价值在于它所传递的关于财产、工作、娱乐、艺术、食品、人际关系、妇女问题和财经等方面的信息。

　　在网上，许多专业机构和人士根据各自所长，选择了上述某个领域，向受众提供更有度的报道。因此就有体育迷上网后便直奔ESPN或者SportsLine ，妇女们爱去 women.com或者iVillage；投资者仿佛约好一样来到E*Trade“集合”的现象出现。一位业内人士打了一个比方，他说，如果把它们比做一条沟，报纸有一英里宽，却只有一英寸深；而互联网上的专业网站虽然只有一英寸宽，却有一英里深。

　　那么，在网络时代，报纸的前途何在？

　　应该指出的是，虽然互联网动摇了报纸赖以生存的基础，但是人们对于有内容、有深度、长于分析的新闻的需要是不会被动摇的。不仅不会被动摇，这种需求反而会更加强烈。出版容易了，垃圾新闻也会随之增多。知名大报的价值亦将与日俱增。

　　对于一些有足够资金和强大品牌效应的大报来说，寻找合适的网上公司进行投资不失为一种可行的解决方案。例如 “论坛（Tribune）集团”对food.com（一家餐饮业网站）和《纽约时报》对Thestreet.com （一家财经新闻网站）的投资就是两个成功的典型事例。

　　最后，如果对网络已经或可能对报业造成的影响置之不理，那么，当危机真正来临的时候，传统媒体将失去所有的主动权。因此，尽早采取应对措施，是解决问题的根本之道。

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			互联网挑战传统报纸 http://www.sina.com.cn 1999年7月29日 09:01 ChinaByte 　　【ChinaByte 特稿】如果美国的报人想寻找安慰，他们就不会把“偏执狂”安迪-葛鲁夫邀请到4月在旧金山举行的年会上。葛鲁夫说：“你们正在遭受两面夹攻。”他指的是网络传媒和传统传媒在广告市场和新闻报道领域两条战线上展开的竞争。葛鲁夫警告美国报人三年之内必须完成对网络的适应，否则就是死路一条。《经济学家》也发出警告说：传统报业必定要遭到互联网的沉重打击。　　近年来，对美国新闻从业人员来说，关于网络技术的突飞猛进已经使报业前途岌岌可危的说法早就不是什么新闻了。大家现在所期望的是能够找到解决这个问题的灵丹妙药。最令他们恐惧的是，报纸会象现代化交通彻底淘汰了马车一样被现代化通信业所抛弃。资本市场的残酷现实告诉他们，时代的步伐似乎正在朝着这个方向迈进：美国股市的高科技股票尽管近期曾一度暴跌不止，但是美国在线一家的股票就抵得上美国新闻产业全部公开上市的股票的价值总和！　　有人说，这不过是在对网络股趋之若鹜的股民们的造势之下形成的数字化“海市蜃楼”。的确，历史上，每当一个新的媒介出现，报纸就要“死去”一次。然而，直到今天，报纸仍然是我们生活的一部分。无论是收音机，还是电视，都没有能够使报纸寿终正寝。就财政收入而言，报业的发展非常健康。在世界最富有的国度，报纸的销售收入无一例外创下历史最高水平。1998年美国报业创下了439亿美元的广告收入，比上年同期增长了6.3%。　　但是，对于这些数据，我们不能只看表面现象。实际上，美国报业的广告销售收入的快速增长是建立在广告投入的快速增长之上的。它的市场份额却一直呈萎缩走势：从 1993年到1998年，从24.4％下降到了21.5％。没有哪个媒介（包括电视网络）曾出现这么大的下跌态势。当下一个经济衰退期到来时，报纸产业的广告收入极有可能遭受最沉重的打击。　　更严重的是，报纸的发行量亦呈下降趋势。在英国，这种趋势已经持续了35年，在法国，是30年。德国的情况稍好一些，可是从1991年达到顶峰之后，也是一路猛跌。美国人口数量的增长曾一度刺激报纸的销量上涨，可从十年前开始，报纸的销量逐年下降。据1998年美国报纸联合会和美国报业编辑协会的联合调查，1977年67％的美国人每天都要读报；20年后，这个数字已下降到51％。　　问题在于竞争。这种竞争不是来自外界，而是对人的空闲时间的竞争。多年来，技术与经济的发展使人们有了多种消遣方式：越来越多的电视频道、杂志、主题游乐场以及电脑游戏、聊天室等电子时代的娱乐。　　结果显而易见。过去，纽约有四家大报。1995年，《Newsday》从市中心曼哈顿撤出。剩下的三家，《纽约时报》还能赢利；《纽约每日新闻》发行量一年不如一年，危机一个接着一个；《纽约邮报》则靠不断调低售价来争取发行量的上升。在英国，《泰晤士报》和《独立报》据说一直处于亏损状态。以前伦敦有两家晚报，现在只有一家在苦苦支撑。　　最初，当互联网引起报业注意时，它看上去像是一个崭新的而廉价的传播媒介。报纸纷纷将自己的内容送上网。很快它们就发现这样做的好处。对于象《华盛顿邮报》和《纽约时报》这样发行量并没有遍及全国的大报来说，互联网提供了一个让更多的人认识它们的途径。对于《华尔街日报》来说，它的网站不仅促进了印刷版的销售，也带动了相关产品的销售，真可谓一举两得。　　实践将证明，互联网并不仅仅是新的新闻传播媒介而已。它将使得支撑整个报业的经济基础完全分解。众所周知，报纸是技术发展到一定阶段的产物。报纸的出版从新闻采写到印刷再到发行，需要巨大的人力物力财力的投入。为了支付这些费用，为了赢利，报纸必须吸引到足够的读者。而要吸引到读者，报纸就必须能够提供满足读者各种要求的内容。经过多年的发展，今天的报纸版面繁多、内容丰富，新闻报道、时事评论、股市行情、天气预报几近包罗万象，分类广告、整版广告、产品推介不一而足，可以说，融多种功能于一身是现代报纸的最大特点。　　可是，互联网的出现却使得一切都改变了。　　对报纸的生存构成最大威胁的是分类广告的流失。据摩顿（Morton）研究公司调查，在美国，分类广告占到 1998年报业总收入的30％。在英国，分类广告占全国性报纸收入的12％，地区性报纸收入的51％。显然，没有了广告，大多数报纸都将无法生存。　　与互联网相比，报纸在广告上已没有任何优势。就以找工作为例，通过报纸的分类广告找工作，往往受到报纸的发行地区的限制，而在网上就不会有这样的问题存在。假使你身在加利福尼亚，你不仅可以查询旧金山、纽约的雇工信息，甚至还可以查询新加坡的信息。在工人流动性很大的美国，互联网对于劳资双方都提供了极大的方便。　　其次，互联网的好处还在于你不用象看报纸一样费力地一个版面一个版面却苦苦查找你需要的信息，你键入关键词，结果很快就会出现在你眼前的屏幕上。　　美国多家报纸都在这场传统媒体和网络媒体的广告争斗中苦苦挣扎。据统计，《洛杉矶时报》1998年第四季度的雇工广告比上年同期减少了8％，信息业的招聘广告更是减少了15％。《圣何塞信使新闻报》1998年的分类广告收入比上年下降了8％，雇工广告下降了15％。　　在新闻报道方面，报纸也几乎是阵地尽失。去年，据丘比特公司调查，12%的人上网的目的是为了了解突发新闻。但是人们不愿意读篇幅很长的新闻报道，他们希望读标题新闻，经常更新的新闻。在人们上网后首选的对象中，报纸的排名非常靠后。例如，《今日美国》在新闻、信息和娱乐类排名19。排名第二的是微软的新闻网站 MSNBC，CNN排名第六，美国广播公司网站ABC News排名第14。　　其实这个结果不应该让人感到惊讶，因为人们读报，大多数情况下并不是为了获得新闻。据几年前由梅塞尔（Me rcer）管理咨询公司所作的调查，人们了解新闻的途径一般是电视和广播。报纸的价值在于它所传递的关于财产、工作、娱乐、艺术、食品、人际关系、妇女问题和财经等方面的信息。　　在网上，许多专业机构和人士根据各自所长，选择了上述某个领域，向受众提供更有度的报道。因此就有体育迷上网后便直奔ESPN或者SportsLine ，妇女们爱去 women.com或者iVillage；投资者仿佛约好一样来到E*Trade“集合”的现象出现。一位业内人士打了一个比方，他说，如果把它们比做一条沟，报纸有一英里宽，却只有一英寸深；而互联网上的专业网站虽然只有一英寸宽，却有一英里深。　　那么，在网络时代，报纸的前途何在？　　应该指出的是，虽然互联网动摇了报纸赖以生存的基础，但是人们对于有内容、有深度、长于分析的新闻的需要是不会被动摇的。不仅不会被动摇，这种需求反而会更加强烈。出版容易了，垃圾新闻也会随之增多。知名大报的价值亦将与日俱增。　　对于一些有足够资金和强大品牌效应的大报来说，寻找合适的网上公司进行投资不失为一种可行的解决方案。例如 “论坛（Tribune）集团”对food.com（一家餐饮业网站）和《纽约时报》对Thestreet.com （一家财经新闻网站）的投资就是两个成功的典型事例。　　最后，如果对网络已经或可能对报业造成的影响置之不理，那么，当危机真正来临的时候，传统媒体将失去所有的主动权。因此，尽早采取应对措施，是解决问题的根本之道。

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