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分析：透视“8848”--网络零售企业初探

http://www.sina.com.cn 1999/07/16 13:49 IT经理世界

　　从“滑动”到“滚动”

　　---- 首先要说明一点：这是一篇讨论网络零售业的文章。但是在进入正题之前，我们需要先来回顾一下人类对“滑动”和“滚动”的认识和应用过程：

　　---- 人们最早认识到并开始应用的是“滑动摩擦”。很久很久以前，如果有什么东西不好搬动的话，人们会推着或者拉着它移动。后来，他们发现物品的底部越光滑，移动起来就会更有效率。于是他们开始在下面垫木板，在道路上铺草、洒水、甚至利用天气让道路结冰。这样又过了许多年，人们突然发现在木板下面再垫上圆木更加省力，于是“滚动摩擦”的概念终于被人们所认识，这也最终使人类发明了 “轮子”，完成了运输史上的第一次“革命性进步”。

　　---- 之所以在进入正题之前要讲这么多看起来与零售业毫不相关的“历史”，是因为我们在下面的文章中将频繁地运用“轮子”这一比喻。其实，做为流通行业的零售业真的是和前面说的“运输业”有些相似。它们都是自己不生产产品，又都是在不断追求更高效率的“ 流动”以获取相应的利润。

　　---- 因此我们不妨打个比方：传统零售业的“流动”形式好比是处在“滑动阶段”，零售商们一直在互相“较着劲”，努力通过庞大的资金、渠道以及出众的品牌、信誉使自己的 “木板”更加光滑，甚至干脆不惜去修一条可以被自己彻底垄断的“道路”。在这种情况下，由于“实力不济”或者是“经验不足”，许多 “年轻”的零售商往往不可能拥有那些传统意义上先进的“抛光技术”和“铺路能力”。但是“年轻也有年轻的好处”，那些无法弥补的缺陷同时也让他们在创新方面产生了巨大动力。于是,曾经仅仅是在理论上可行的“轮子”网络零售方式——被他们毫不犹豫地安到了身上。美国经营网络书店的Amazon.com（亚马逊）就是在这方面的一个典型代表，网络零售业的“ 高效率”已经使它创造了一系列令人瞠目的奇迹。

　　---- 实际上，网络零售业的出现就像当初 “轮子”被发明一样，正在彻底改变本行业的传统商业模式和商业格局，也为一场流通领域的“革命”（不仅仅在技术层面）拉开了序幕。这支“轮子”不但避开了那些传统“滑动理论” 的限制，而且正在全新的“滚动理论”指导下快速地“转动”着。它带来的高效率，对所有的传统流通企业都是个巨大的诱惑，但同时，在这个诱惑的背后隐藏着的却是一场异常严峻的挑战。

　　---- 不久前国内曾经兴起了一阵“向Ama zon学习”的浪潮，各种各样的或是“说明书” 或是“赞美诗”式的文章，在从“大众”到“ 专业”的大部分媒体上都有出现。但是，Amaz on的成功恐怕还是一种“美国式”的成功，它身上虽然有很多“互联网精神”值得借鉴，可还有很多在实际操作层面的东西在目前的中国很难实现。

　　---- 最近连邦软件公司建立的“珠穆朗玛 ——数字巅峰”网站（www.8848.net以下简称为“8848”），又掀起了新的一波关注网络零售业的热潮。对应着世界上最长的河——Amaz on,连邦建立的“珠穆朗玛”至少在名字上不比这家传奇性的美国公司逊色。而在采访过程中，我们也隐隐感到“8848”似乎是目前国内涉及网络零售的公司里最接近成功的一个，换句话说也就是最接近完成从“滑动”到“滚动”的过渡、可以把网络零售这个“轮子”做的比较圆的企业。也许，透视一下我们身边的“8848 ”，看看它为什么以谕系背〗写恚秆〕鲇行У亩┗醯ィ缓笙蛞胁檠欠袷盏搅嘶蹩睿蝗啡?收到货款后，如果交货地点在外地，那么他就把订货通知发给当地最近的专卖店或者加盟店；如果在北京，销售经理就把单子传到储运处，然后通知财务开发票，最后把发票和商品一起送到客户手上。

　　---- 值得注意的是：“8848”在一个交易过程中，在标准情况下会给客户发出四次电子邮件，不断给客户一个信心，让他觉得自己的购物要求不是消失在茫茫网络海洋里，并且可以了解自己的购物流程已经走到了哪一步。连邦的第一封邮件将告诉客户已经接到他的订货了；第二封邮件则告诉客户他订的货现在全都有；第三封通知客户收到钱了，货已经在几点几分发出；第四封是在几天后觉得客户该拿到货了，去查问一下是不是真的收到了？商品有没有什么问题等等。“8848”发出的所有这些邮件，都是由一个真正的销售值班经理以真名真姓发出的，而且上面还有联系电话。这个客户以后将永远归这个销售经理管，有什么问题可以直接找他联系，不用再跟不会说话的服务器打交道。而且，这些有可能需要的服务也已经处于待命状态，客户所有的交易资料在“88 48”的信息系统里面已经进行了详细的备案，数据库将随时提供销售经理在解答问题时所需要的一切客户信息。

　　---- “其实我觉得最重要的是我们为每个客户都准备了一个档案。我们可以分析他都买过什么东西，从而分析出他的购买倾向和身份。这在传统商业里是很难做到的。比如说我们在两个月里很容易的就发现了30几个律师，因为什么呢？他别的都不买，每次你一有新的什么法律大全他就买。当然了，这种资料是绝对保密的，我们不会向外流传任何客户信息。我们了解客户的消费趋势，是为了可以主动为他们进行服务，甚至还可以交流，利用互联网建立一种联系。比如我最近就通过邮件交了一个律师朋友。”说这些话的时候，王峻涛的兴奋之情溢于言表。

　　---- 结算体系

　　---- 之所以大家对在中国搞电子商务持谨慎态度，恐怕很大一部分原因就在于国内的网上支付条件实在是没法与国外相比。这里面既有银行和企业的原因，也与中国传统消费习惯有关。

　　---- 王峻涛说：“搞电子商务首先要考虑自己的信誉。你想啊，要是谁冷不丁开一个网站，然后就开始卖软件，消费者肯定会先问一大堆问题，你的软件到底是正版的吗？买回来如果坏了怎么办？要服务我找谁？这时候，你有再好的支付手段也很难收到钱，因为这里面还有一个信任问题。而连邦卖软件、图书、计算机外围产品这类东西已经将近六年了，在消费者心目中积累下来的信誉在电子商务上自然是很有价值的。有了这种信任，我再搞网上支付就好办多了，基本上就是个技术问题了。” 据王峻涛讲：连邦当时几乎把所有可能的网上支付方式一项一项地列了出来，并逐一进行可行性分析。结果发现，如果要追求那种最完美的在线结算方式的话，恐怕还要等好多年。为了可以很快收回钱，他们发明几种很有“中国特色”的支付方法。

　　---- 现在“8848”的支付方式有很多种。第一种就是通过信用卡进行电子支付。消费者可以使用包括大部分国内信用卡和国外的VISA /MASTER卡等进行网上购物。不过与王峻涛他们预料的一样，真正采用这种支付方式的人并不多。第二种是比较传统的通过邮局、银行汇款的方式。可这种过去用的最多的方式，现在反而几乎没有人去用了。另外还有一种就是利用连邦在各地众多的专卖店采用更让人放心的货到付款方式。听说采用这种方式的人不少。不过，目前开通货到付款的城市还只有十几个，覆盖面有限。

　　---- 连邦发明的最有“中国特色”的支付方法就要算“银行划帐”了。连邦跟金融系统协商，采用了一种介于在线支付和面对面支付的方法：你在网络上把货都订好，然后告诉连邦你是用哪种卡，然后“8848”会给你一个它的帐号，你不用提供你那些卡的详细资料也不用怕泄密，自己去银行的ATM机里把钱划过去就行了。

　　---- “开始我们也怕这种方式不方便，” 王峻涛说，“但是我觉得我们不要把方便这两个字绝对化。绝大多数中国人并没有奢侈到去楼下的银行营业厅一趟都觉得不方便的程度，况且现在银行营业厅、储蓄所又那么多，上下班的时候捎带手就办了。当然这种方式你要是说给美国人听，他会觉得莫名其妙。但这是目前国内在方便性和安全性之间的一种比较好的折衷方法。实际操作起来发现，采用这种方式的人最多，看来大家还真的比较喜欢我们的‘ 新发明’。”

　　---- 应该说，连邦在“8848”采用的支付手段上，采用了一种务实的态度，没有把事情绝对化。本来嘛，只要消费者原意，何必非要采用两边都不出门的结算方式呢？“电子商务注重的不应该是形式，而应该是结果。”王峻涛的这句话说得很有些道理。

　　---- 搞网上支付没有银行的帮助是行不通的。采访吴铁的时候，恰好得知他第二天要? ド虾８虾５囊刑附崴阄侍狻！叭鞯啬敲炊嘁校嫉靡患乙患摇摹。虾５摹 ⒐愣模庑┲氐闶谐』沟酶峡臁摹吕矗 蝗挥跋焯罅恕！倍哉饧拢馓窍匀缓苁亲偶薄?---- 做为第一批和银行在这个领域进行合作的企业。“8848”在这方面的体验也堪称是“丰富多彩”。比较幸运的时候是一谈就通，比如王峻涛有一次去跟某家商业银行谈网上支付的事情，发现那个主管新业务的部门主任本身就是连邦的用户，而且是个电脑迷又喜欢看足球。这下好办了，两个人越谈越投机，事情一下子就搞定了。不过也有困难的时候。与某家大银行谈“银行划帐”的时候，开始压根儿你就不知道该找哪个部门，因为没有一个部门觉得这件事跟自己有关系，谈起来也完全没有感觉。结果连邦的人就今天不行明天再去，整整“接触”了18个月，终于有一天银行的人约赫疑厦爬此担骸跋衷谖颐呛孟衩?白你的意思了。”

　　---- 不过最近随着银行系统对电子商务认识的加深，情况已经有了一些变化。经常有金融系统主动表示合作意向。王峻涛表示：现在他们是坚持金融系统往前走一步我们就跟一步的原则，尽量地覆盖所有可能的支付方式。比如最近招商银行的“一网通”业务，“8848” 就是全国的第一批表示支持的网络企业。

　　---- “我觉得在这件事上企业不能被动。 ”王峻涛颇有感触地说道，“尽管实现电子结算，电子收付是银行系统的天职，但是企业不能坐在那里等，你起码要去反映出你有这种需要。其实现在银行管电子业务的这种新部门商业化气氛还是比较浓厚的，他们的商业运作跟过去那种金融机关的感觉还是不一样，而且越是‘年轻’的银行就越容易理解和接受你的需求。”

　　---- 配送体系

　　---- 打开中国地图一看就几乎足以吓退所有想搞电子商务的人。网络可以使消费者跨越空间把钱交到你的手上，但是你怎么才能把商品交给消费者呢？在目前国内依然缺乏系统化专业化的全国性货物配送企业的情况下，单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟，足以使消费者望而却步。这对网络零售企业来说将是个致命性的问题。实际上，以前不少国内搞网络零售的就是“卡壳”在这个地方。

　　---- 但是在配送方面连邦似乎有着国内其他企业无法比拟的优势。连邦现有的260多家加盟专卖店（也许您看到这篇文章的时候这个数字已经又过时了）分布在全国160多个城市里。只要在现有配送体系的基本上做一些改造，马上就可以转向为“8848”的网络零售服务。听说最近Amazon已经开始投资在美国各地建立配送中心，而这项工作连邦却已经在几年前就基本完成了。

　　---- 去年连邦向全国160多个城市的专卖店外加几百个代理商配送了四亿多元的商品，这方面的专业优势非常明显。实际上，原本连邦的连锁专卖体系就是一种“网络零售”，只不过现在“8848”的在线销售是把各地消费者购买商品的地点，从当地的专卖、加盟店通过互联网转到了北京的总部，然后由总部告诉当地的商店或代理到什么地点、给谁送货。据王峻涛说：由于利用了传统渠道和与厂商的关系，目前“8848”根本就没有存货，不仅没有，甚至是“负库存”——全部卖出去的东西月底才和供应商结算。

　　---- 实际上，在电子商务环境里对企业连锁体系的控制，可能会比在传统商业条件下更加方便和高效。举一个例子来说：福州有一个客户，他要求在网上购买几套软件，这时候第一个知道这个要求的不是福州的连锁店，而是 “8848”在北京的电子商务中心。在这种情况下，“8848”或者说连邦对物流和资金流的流量和流向都非常清楚，而且与连锁店的结算不必拖很长时间才能完成。这就使整个连锁体系的运转效率得到了很大的提高，同时也避免了在以前很可能出现的各种矛盾。“但是我不喜欢控制这个词，叫协调可能更好一些。”王峻涛说道。

　　---- 早早建立起来的连锁体系应该算是连邦的一大“天然优势”。但目前也有一种观点认为：传统商业企业出来做电子商务往往很难成功。这恰恰就是因为电子商务会对传统业务造成冲击，会招来原有传统渠道的反感。对这个问题王峻涛是这样看的，他说：“在美国来说这是对的，因为它的传统商业发展时间很长，也比较成熟了。但是我认为在中国这种观点是不对的，特别是在连邦身上根本就不会出现这个问题。全中国有3300多个城市，而连邦现在是全国最大的IT商品的连锁店了，也不过才在 160几个城市有两百多家店。把这个数字与330 0一比较你就不难发现实际上网上销售对传统业务是很有促进的。比如我们在上海有十几个店，但是这个数目还远远不够。上海是一个很大的城市，在杨浦区的人不会为了买一套“开天辟地”跑到黄浦去。如果真的要照顾到这一点的话，在上海可能要开50个店。现在有了电子商务，就十来个店够了，而且在线销售?久挥蟹涟亲考业甑挠刀疃家仍鹊氖焙虼蟆Ｖ泄桃档耐度肫涫祷乖对睹挥写锏矫拦哪侵炙剑挥幸桓龃成桃盗旮宜滴蚁瘛捌斩韭硖亍蹦茄诿拦透橇?00 0个店。所以说，连邦在现在开始转型应该说是一个好时候，已经有了一点基础，包袱又不是很重。”

　　---- 连邦真的是很幸运，但是幸运不可能永远眷顾于连邦。一个企业最优势的地方也往往是最容易出问题的地方。正像王峻涛所说的，连邦的连锁体系还很年轻，而且一直存在着这样那样的问题。比如，各地连邦情况不同：有控股、投资、还有加盟连锁等等，统一管理相当困难。当市场本身容量比较大，增长速度比较快的时候，“盛世不言危”，连锁体系的体制不健全、管理不到位等等可能给企业效益带来不利影响的因素都被隐藏起来了。可是一旦这个市场的本来面目显现出来、开始遇到真正的阻力和挑战的时候，往往就会造成企业“关键时候掉链子”。要知道，流通企业不是靠技术创新来获取利润和发展的行业，它靠就是所谓的运作精良，也就强吭俗鳌⒖抗芾怼?

　　---- 据悉，从1998年底开始连邦正在推进自己的“二次创业”。而“二次创业”的一个最重要的主题就是要推动管理平台的提升，特别是连锁体系的规范化。吴铁说：“其实我们这些人都不是做管理出身的，都是做经营出身的。简单说就是我们知道哪一个事情值得做，但是要把它做得很好、很规范，我们的能力就有欠缺了。所以从去年的12月份开始，我们正在跟一家管理咨询公司合作，努力让组织机构、人力资源、业务流程，到整个岗位描述、职位描述等等这些东西，包括员工的职业化训练，方方面面全部标准化、规范化。现在我们已经不能再为那些‘乱七八糟’的事情去浪费时间了，否则这对‘8848’的运转将会产生非常严重的影响。”

　　---- 吴铁曾经透露：连邦在下半年将会出台一些新的组织方法，为发展电子商务对配送体系进行一次比较大的“梳理”。这将包括专卖店体系、整个连邦的组织管理结构等等，要把这160个城市的连锁店充分、合理地利用起来。另外，由于市场还在急剧地膨胀，连邦还会继续发展更多加盟店、专卖店。“但是同时我会告诉他们，你是一定要转型的，甚至在成立的当天我就会告诉他们，你不光是一个店铺，同时也要成为‘8848’配送体系中的一员。”吴铁这样说道。

　　---- 之所以说“8848”是国内最接近把网络零售这个“轮子”做圆，并且可以让它转动起来的企业，最关键的就在于它打造了这五根坚实的“辐条”，并且把以前我们认为无法在国内解决的一些问题“轻易”就搞定了。不过，有人可能会说，连邦搞“8848”有许多有利的条件，它实在是太有运气了。

　　---- 连邦确实是有些运气的，但不管怎么说，我们确实应该从这里面看到一些运气以外的东西。对连邦来讲，做网络零售并不是建一个网站那么简单。实际上，整个连邦都已经被放在里面做了赌注。

　　---- 而这恰恰正是“8848”有可能走向成功的根本原因。张鹏、曲晓东

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