携手NBA成为联想体育营销战略的重要组成

　　去哪里并不重要，重要的是和谁一起去。

　　这句话用体育营销语言来讲就是：顶尖的厂商总是和顶尖的赛事匹配在一起。从体育营销领域的连绵山脉中，我们可以很轻易地辨认出其中的顶峰：奥运、NBA、F1、世界杯……而在这些巅峰之上，也往往镌刻着这个星球之上最优秀的企业之名。

　　联想已经将自己的名字刻在这里。这个源自中国的品牌令许多国人感到振奋，其中2004年与国际奥委会签约的时刻尤其如此。自成为中国首家国际奥委会全球合作伙伴始，联想在体育营销的疆域内频频出击，不断跑马圈地。联想体育营销旗下的赛事也以令公众和传媒惊喜的速度迅速增长——从奥运会、中网，再到今天的NBA，联想正和全球范围内的顶级赛事握手于紫禁之颠。

　　从2004年联想与国际奥委会签约，成为中国首家国际奥委会全球合作伙伴(TOP)开始，联想频繁的品牌传播活动，特别是在体育营销领域内一系列引人关注的重大举措，迅速成为了媒体和大众关注的焦点。10月24日联想与NBA在联想大厦签署合作协议，更是引起来大家的高度关注——联想为什么选择NBA?谁能解密联想庞大的体育营销体系?这些成为了公众关注的新焦点。

　　巨人的历史

　　2004年3月，联想在一条名叫奥运TOP的跑道上打响了其国际化体育营销的第一枪。联系到不久前的2003年联想更换标识，为品牌国际化取得入场券，联想国际化的棋局有了一个漂亮的开盘。这个开盘在联想历史上有着重大意义，自此联想的发展过程分为三个重要阶段：创业阶段(1984-1993)， PC时代(1994-2003，以电脑为主营方向)，国际化全球化阶段(2004至今)。

　　在作为企业公民的联想史上，一直有支持体育事业的传统。从1999年赞助中国女足，到2001年北京申奥的最大赞助商，这些带有浓厚公益色彩的体育赞助，是联想初涉体育营销的标志性事件。

　　联想签约TOP之后，中国企业第一次和国际顶尖品牌一起，登上了全球奥运营销的舞台。联想体育营销从此不断加速，起跑，不断向公众传递“国际化的、创新的、全球领导者”的品牌信息，并且提高了联想的全球知名度，进一步提升联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和认同，也促进了联想新的企业凝聚力的形成。

　　伴随着成功并购IBM全球PC业务，联想品牌进入国际化的快车道。这一时期，体育营销战略逐步成为联想国际品牌战略的核心，围绕品牌国际化的目标，联想稳步建立起了一整套的体育营销体系。

　　2006年，联想体育营销全面提速，从成功支持冬奥会，到推出2008奥运机型，从签约小罗，到赞助中网，从电子竞技大赛(以奥运精神引领数字娱乐时代)，到奥运千县行(将奥运文化传播到了全国五六级市场);联想体育营销传播力度不断加强，不断推进奥运文化的传播，联想的体育营销提速，正是为2008的冲刺做好准备。

　　全球品牌战略的发动机

　　作为联想国际品牌战略的核心，体育营销已经成为联想全球品牌推进和全面国际化的重要途径，通过体育这一无国界的语言，联想在全球传播品牌理念、企业文化和产品价值。联想体育营销以奥运为主线，以特定赛事为补充，采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升，从而推动联想品牌的稳步发展。

　　奥运营销是联想体育营销战略的核心。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注度处于高峰的时候，联想将奥运传播细化，与奥运相关的体育项目，如田径、篮球、冬奥会项目，体育明星，建立直接的品牌或业务关联，或是开展奥运主题的推广活动;而在奥运关注低潮时期，联想与非奥运赛事，职业体育明星建立品牌关联，从而维持品牌关注度的总体均衡上升。

　　具体而言，联想将在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群，在全球范围内通过赞助不同的优秀赛事，携手不同的体育明星，夯实体育营销体系，有计划地开展整合传播。

　　在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时，联想使用一整套战略性的体育营销决策体系，对赞助的赛事和体育明星进行360度的考核评估——从领导地位、国际化、品牌内涵，受众契合等一系列评估维度进行考量。

　　在这些元素中，关注度是最基础的元素。体育之所以成为当今品牌传播的重要载体，正是因为人们在观看体育比赛，获取体育信息时不同寻常的关注度。而在关注度之外，联想在具体决策的时候，非常重视赛事或明星所是否具备领先的国际地位，是否体现出联想品牌核心的创新的理念，而赛事所覆盖的目标受众，是否与联想业务拥有高度的契合等等。

　　里程碑式的足迹

　　联想在体育营销之路上一系列重大事件构成了一个环环相扣的链条。这个链条的主体部分式联想的奥运传播。社会公众对奥运的关注度，或者说是奥运的热度，是呈周期性起伏变化的。联想与奥运直接相关的传播活动力度也会相应变化。

　　2004年，签约TOP本身在中国引起了广泛的关注，联想通过整合手段有效地放大了这种效用。签约成为奥运全球合作伙伴以后，乘着雅典奥运的热度，针对中国市场，联想签约了数位炙手可热的奥运冠军。

　　这其中，联想打印机签约为中国夺得雅典奥运首枚金牌的射击名将杜丽，打响了联想奥运营销第一枪;签约首对网球奥运冠军李婷孙甜甜代言联想笔记本，进一步提升了联想赞助奥运的知名度，为联想产品注入了奥运元素。

　　在2005这一小赛年，联想通过奥运周保持大众对联想奥运的关注，并在中国万众瞩目的

　　去年年底到今年年初，都灵冬奥会燃起了全球的奥运情结，联想不仅以零故障赢得美誉，更借助冬奥会传播平台，全方位地实施了整合营销传播活动。联想在全球范围选用11位冬季运动明星作奥运形象代言人，在中国则选用了中国冬奥代表团中公众聚焦度最多的四位明星——中国首位冬奥会冠军杨扬，首对双人滑世界冠军申雪赵宏博，首位雪上项目世界冠军李妮娜。在都灵冬奥会期间，全球发布联想产品，设计发布了一系列冬奥主题广告以及相关网络广告在CCTV—5黄金时段推出每天60分钟的联想都灵快递专题。

　　成功支持都灵冬奥会加上一系列的整合营销传播，使中国大众对联想是奥运TOP合作伙伴的认知提升22%(13个百分点)，加上签约小罗，品牌美誉度提升34%(15个百分点)。

　　与此同时，联想持续策划实施奥运专题系列活动：奥运会前期多层次的主题推广活动，从针对中国农村市场的“奥运千县行”，到遍及全球的奥运文化传播活动(如火炬传递);体现科技奥运精髓的奥运会大型现场展示，以及“全球贵宾接待计划”等等。

　　联想奥运前期攻势的成功仅仅是联想奥运总攻的前奏，随着2008的临近，联想的奥运传播决战即将全面展开。

　　联想体育营销的总体目的，就是促使大众对联想品牌的关注保持高位，并持续提升。在此基础上，提升品牌认知度、美誉度，传播品牌理念，促进企业凝聚力和业务增长。

　　因此，在奥运热度减退之时，联想通过非奥运的强势体育营销活动来增强传播力度。冬奥会之后，世界杯的热力使全球对奥运的关注急剧转移到足球方面。在这一关注转换的过程中，今年4月，联想乘势与小罗签约，品牌传播顺风而上。

　　在签约小罗后，联想一系列强势的营销推广取得了明显的效果。仅在联想网上，小罗互动专栏的注册人数就超过了100万。小罗的广告，在央视世界杯转播中，关注度排名第2，世界杯期间联想的小罗广告认知度排名第3，高达19.3%，仅次于世界杯官方合作伙伴

　　2006年6月，联想在传统赛事赞助之外，举办联想IEST 2006电子大赛。。奥运TOP成员，通过电子竞技的平台使更多的青少年了解奥运会和奥林匹克精神，举办电子竞技比赛是联想体育营销体系中富有活力的环节，与联想的消费PC业务完美融合，相得益彰。

　　2006年9月，联想旗下的ThinkPad品牌携手中网，大举出击。ThinkPad与网球运动同时具备高贵优雅的特征，是速度、技术与智慧的完美结合，ThinkPad的品牌形象与品质月中网的契合为这一赛事发挥良好的营销效果提供了根本保证。而网球在中国的日益风靡，作为中国各界全力大造的网坛顶级赛事，中国网球公开赛也有利于提升联想在全球的影响力。

　　携手NBA是联想体育营销战略在全球顶尖赛事体系上的重要一环。NBA和联想都处于各自领域的世界最前沿;对技术应用，对客户体验有着共同的追求。追求卓越，勇于创新，社会责任感，国际化发展——双方的价值观高度契合。同时NBA也是联想品牌传播的有效平台，它的吸引力覆盖了从普通消费者、中小企业到大型企业的联想目标客户群。

　　在中国NBA热度日益攀升，此次合作，双方将从产品、技术、市场三大层面全方位合作，进一步提升NBA运营水平。联想将有计划地协同实施全方位体育传播，将NBA激情、超越、娱乐的品牌特性融入联想品牌，促进在美国、中国等重点区域的业务增长。借助NBA联合推广，联想扬天在全国范围启动“明日巨星”计划，全力支持中小企业信息化成长，培养中国企业的明日巨星。

　　(结语)

　　体育营销领域向来不乏大手笔，国际化的联想一次又一次地在这其中书写着其全球化品牌的磅礴和精彩。当然，通往辉煌的道路从没有坦途，征服顶峰的途中定有坎坷。但是联想已然在路上，高举品牌国际化和体育营销的旗帜。我们祝愿他一路顺风。

　　决战体育营销紫禁之颠的联想，明天更精彩。