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本土VS跨国: 笔记本元年的营销对决战


http://www.sina.com.cn 2006年06月28日 10:06 天极yesky
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    震翅蝴蝶刮起一场风暴,芯片巨头的对决引发下游厂商之间的激烈竞争,2006年中国笔记市场上,混沌效应的波浪式影响力有了最绚丽的表现。

  进入2006年,随着笔记本普及时代的到来,整个笔记本市场的井喷式增长使得厂商之间的角逐变得异常激烈——国际品牌要继续巩固自己的市场地位,继续扩大市场占有量,而本土品牌则竭力破冰,厉兵秣马誓要打赢一场翻身仗。笔记本厂商们也祭出不同法宝,用区
隔化的营销策略去实现竞争突围——戴尔在低价路线上大力前行,惠普集中精力锁定高端商用市场,联想将目标锁定产品功能创新上,TCL则将重心放在加速营销节奏及提升品质与服务上。

  依靠着对本土消费习性的准确把握及出色的市场策略,本土笔记本品牌第一次有实力与国际笔记本品牌进行正面对决。而国际品牌也在加速本土化进程上取得很大的发展,以更灵活的营销策略销阻击本土品牌的进攻。

  对决之下,谁将胜出?

  对决一:营销节奏VS市场规模

  多年来,中国笔记本市场总是给人乏善可陈的感觉:以IBM、Sony、Samsung、HP为代表的国际品牌占据高端市场,以Acer、华硕等品牌占据中级市场,这两者相加已经支配着大部分笔记本市场。本土笔记本企业一直只能在国际巨头围绕的夹缝中苦苦挣扎,无论是市场份额的谋求还是利润率的提升都是欲振乏力。

  尽管国际笔记本品牌仍然占据优势,但国际厂商普遍存在的决策机制反应缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化等缺点,让一些以速度见长的本土厂商看到了机会。今年年初,以TCL、方正为代表的国产笔记本品牌,率先推出了基于Intel双核迅驰移动技术的Napa笔记本;4月2日,TCL笔记本发动了席卷全国的张靓颖大型签售活动;4月28日,海尔NAPA笔记本跟着上马;5月下旬,大部分国产品牌利用盘子小、转身快等特点提前调整笔记本价格,打了国际品牌一个措手不及。

  种种迹象表明,在对手放松警惕的时候加紧部署,利用市场营销时间空隙,提前发动营销战役,以速度及效率去打击对手的规模优势,这是本土笔记本品牌对国际品牌发动市场颠覆战的有效竞争策略之一。作为后起之秀,在规模落后对手的情况下,以TCL为代表的国产笔记本品牌经过对市场竞争态势的准确判断、深刻把握竞争对手的运营软肋,通过重塑市场营销节奏,重新定义了竞争的标准,从而取得了市场突破。

  “我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的——你不必占有大量资金,因为哪里有机会,资本就很快会在哪里重新组合。营销快节奏会转换为市场份额、利润率和经验。”思科CEO钱伯斯这篇著名的“速度致胜论”,在2006年中国笔记本市场的营销对决中得到了最生动的诠释。

  对决二:品质与服务VS品牌优势

  与其他消费类电子产品一样,中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制——消费者愿意为某些品牌(主要是国际品牌)支付更高的溢价,而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜有问津。在消费者心理认知中,国际品牌意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品性能。然而,这样的认知正悄然发生着变化。

  “品牌力就是购买力”,一直是国际品牌在中国攻城掠地的潜规则,但随着品牌力的过度扩张而品质与服务却没有相应跟上,潜伏的危机问题就会接连而出。2005年以来,国际笔记本品牌频频发生技术纰漏、品质缺陷、服务缺位等问题,这一系列问题引起了业界、媒体、消费者的高度关注——过度迷信品牌影响力似乎正在成为国际品牌笔记本在中国发展的陷阱。

  在品牌影响力不如国际品牌的前提下,许多本土品牌已经意识到加强品质与服务对提升自己竞争优势的重要性。联想笔记本加大产品的研发创新,海尔笔记本发挥本身的服务优势,TCL笔记本则说出了“以国际品质和领先服务重塑国产笔记本新形象”的心声——可以说,以品质与服务为利刃打击竞争对手的品牌优势,已经成为2006年本土品牌对抗国际品牌的营销策略重点之一。如TCL笔记本是第一家成功推行“六西格玛”的国内IT企业,并推出了严格按照国际标准,贯彻实行国际化流程和国际领先的大品质链管控体系,不断向国际品牌看齐。而其首创的远程服务、随行服务等充满人性化理念的“五项全能”服务模式,不仅为国内首创,而且也远远超越了国际品牌的服务举措和服务内涵。

  在不断成熟的中国市场环境中,无论是本土品牌还是国际品牌,要想取得成功所依凭的已不仅仅是技术的先进、品牌的影响力,以品质为基础以服务为保证、为消费者提供更多让渡价值,已经成为市场决胜的关键之一。正如我们看到,许多本土笔记本品牌依靠着对本土化市场的熟悉、对中国消费者消费心理的深刻把握,在技术与品牌影响力相对落后于同等国际品牌的情况下,依然能靠着出色的服务水准赢得市场认可,取得成长的突破。

  对决三: 高价值价格比VS价格战

  当一个行业从成长期进入成熟期之后,价格战的到来就成了一种必然:从手机、彩电、MP3再到笔记本行业,价格战的咒语如阴云般笼罩着每一个行业。

  2006年以来,由于上游CPU厂商的大幅度调价,加上对中低端市场的看好,国际品牌纷纷打起了价格战,一向锁定高端目标客户群的惠普,也推出六千元以下的产品,戴尔更是利用直销利器推出低价笔记本吸引消费者。

  国际品牌价格下调,直接的结果就导致在中低端市场与本土品牌的正面对抗。国际品牌的降价在一定程度上给许多本土品牌造成了冲击,但不少本土品牌也依靠着灵活的市场策略及更优价值价格比,还击国际品牌。

  七喜及神舟继续推行低价策略,将目标瞄准笔记本市场的细分部分。联想、TCL、海尔等则提出了“良性营销”策略——以“高价值价格比”打击“价格战”,为产品增值。比如TCL笔记本在5月22日的全国经销商大会上,就提出了“以最完整的产品线结构和价格策略构筑新的高价值价格比标杆,以品质和服务作为高价值价格比产品的延长线,为中国消费者重新定义高价值价格比产品,同时通过行之有效的营销攻势掌控市场节奏,令产品高效地直达消费者,以实现消费价值的方式引导消费观念回归产品的真实价值。”

  TCL集团副总裁杨伟强曾经说过:“竞争对抗的不断升级以及消费理性的不断增强,2006年笔记本市场竞争的重心向以高价值价格比产品为基础的营销能力上转移。能否把握住新的营销趋势与消费心理,已经成为本土笔记本品牌与国际笔记本品牌营销对抗胜败的关键。”

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