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福日东升 家电软肋与决策失误下的败北


http://www.sina.com.cn 2006年04月21日 09:10 IT.COM.CN
作者:猎人
一、福日东升品牌背景

  福日电子股份有限公司是国有控股上市公司,由福建福日集团独家发起设立,于1999年5月正式挂牌上市,股票代码600203。公司总股本25640万股,截止2002年度,公司拥有总资产18.05亿元,净资产5.68亿元。

  公司经营范围包括计算机硬件及外围配件,软件及系统集成,微电子,电子产品及通讯设备,家用电器,电子元器件的制造、销售,自营和代理各类商品及技术的进出口业务等。公司现有华映光电股份有限公司、福建华融科技股份有限公司、福建福顺微电子有限公司、厦门集顺半导体制造有限公司等12家参、控股企业和IT、海外两个事业部。公司自1999年上市以来,确立了向电子信息产业转型升级的发展思路,通过注资、收购、置换等资本运营工作,对产业布局和产品结构进行全面调整,转向电子信息产业,转型为投资经营管理型企业,目前已大力培育以计算机硬件及外设为龙头,以进出口贸易为补充,以微电子产品为核心的产业格局。公司现有产品主要有:福日东升笔记本电脑、液晶显示器、液晶投影仪、IC芯片、氮化钾基高亮度发光材料与发光器件,公司还涉入金融、网络通讯领域的应用软件开发,系统集成的研发、生产和推广。


二、家电软肋与决策失误下的败北

  在国内IT业似乎有一个惯例,就是从家电转过来的企业通常都很艰难,当然这当中也有做的不错的,但大多数的企业都在跨行业后的郁闷中度过,福日原本是一家作电视的企业,我们不能说福日东升笔记本最后失败与它做家电的背景有必然联系,但多少也存在一些因素和影响,那么让我们回首一下福日东升笔记本从开始到结束的过程。

行业转换、厂大人少

  福日股份是有IT软肋的,这直接表现在它的生产线上,据说,座落于福州马尾M9511工业园的“福日东升”年生产10万台笔记本电脑的生产制造中心并非自己建造的,而是以租赁的方式取得的。这也就意味着“福日东升”连属于自己的制造厂房都没有,而且福日股份给其IT事业部的资金除了日常的流动资金外,只有数百万元。这对于从事高投入、高产出的高科技的企业来说是远远不足的。

  福日IT在最高峰时的人员也只有110人左右。如此有限的人员却要负责包括笔记本电脑、无线宽带以及IP技术的技术开发、销售等等工作。如此的人力、物力、财力投入,福日股份的IT项目则不可避免的存在软肋。

  在“福日东升”笔记本电脑的设计研发方面,除了其中的电源(电池)部分外,其余的都是采用ODM方式进行的。这种方式与OEM代工方式还有些不同,它是指某一个制造商设计出一种产品后,在某些情况下可能会被另外一些品牌的制造商看中,要求配上后者的品牌名称后进行生产,或者稍微修改一些设计(如按键位置)来生产。这样做的最大好处是其他厂商减少了自己研制的时间。可以说OEM和ODM两者最大的区别在于前者是为品牌厂商度身订造的,生产后也只能使用该品牌名称,绝对不能冠上其他名称再进行生产;而后者却可以。这就可能在市场上同时出现不同品牌但外观、规格乃至性能都类似甚至完全一样的产品,这就严重了影响了福日东升的品牌发展。


成也移动PC,败也移动PC

  对于个人电脑的分类,笔者认为在当时主要有四个方面,1、DIY电脑;2、品牌机;3、移动PC;4、笔记本电脑。DIY是主流,品牌机只是依靠售后服务来吸引一些高消费人群,笔记本更始奢侈品,移动PC就是来满足那些需要移动功能但口袋又不是很充足的人。而到今日这种格局发生了巨大变化,DIY市场在继续萎缩,品牌机的性价比开始变的优秀,笔记本越来越成为主流,而移动PC早已经是昨日黄花,在台式机与笔记本电脑的双重压力下彻底的离开市场。

  2001年11月份,自从福日首次提出移动PC的口号以来,福日就走上了一条曲折的移动PC之路。移动PC,所实现的是适用、够用,它所要实现的是人人都能用上移动PC,人人都能进行移动办公。在今天看来,移动PC是一条不归路。

  在当时,对于移动PC,就用两种走先,一方面,移动PC会成为重新划分电脑分类的概念,那就是台式机、移动PC、笔记本电脑。另一方面,它会随着市场的发展,而因为其他产品的打压而不断消沉。事实证明移动PC走的是后者,虽然福日东升后来转为走行业路线,做真正笔记本产品,带最初给消费者的印象太深刻,限制了它日后的发展。

  虽然凭借着“移动PC”这个法宝让“福日东升”取得了广泛的品牌认知度,但福日IT却是得势不得分,2002年“福日东升”笔记本电脑的总销售量仅有1万余台。从福日股份所公布的2002年年报和2003年第1季度季报中不难发现,今年以来福日IT的产品毛利率一直在5%左右徘徊,到了今年第1季度更是出现了负值。

  而随着各大厂商在“移动PC”方面的跟进以及从去年底开始的笔记本电脑降价风潮使得“福日东升”“移动PC”系列产品的市场空间进一步受压缩。更为可怕的是,由于诸如IBM、华硕、联想等一线品牌笔记本电脑的产品不断降价,许多型号价格跌破万元,联想的一些型号更是跌至7千元左右,使得依靠低价抢占市场份额的“福日东升”面临着巨大的市场压力。有业内人士认为,此次“福日东升”笔记本电脑降价主要是为了避免由于大量库存而导致福日股份出现流动资金紧张。


低价失策 转型难

  低加方式在市场上一般只会起到一时的作用,真正想保持企业长久发展,还是要在产品本身的质量和产品经营上下工夫,而当年福日东升的低价策略却遭到了更多排挤。首先是消费者对价格如此低的产品持有一定的怀疑态度,另一方面就是市场上口碑较好的品牌也开始打价格占,这样就使得原本品牌优势不明显的福日东升到了一个非常尴尬的局面。

  过去2年,福日IT的笔记本项目终于意识到自己的低价策略已经不适应市场了,并对此提出了相应的对策。福日股份对笔记本电脑产品的市场定位以及销售模式进行重大调整,将原先的主要以零售市场为主转为以行业市场为主。根据相关统计,行业市场占整个笔记本电脑销售市场的80%,而且利润率较高、宣传等费用成本较低。福日股份希望今年的产品市场结构由过去的行业市场占20%、零售市场占80%转变为行业市场占80%、零售市场占20%,以摆脱目前的不利局面,并早日实现盈利。

  然而一些业内人士认为,福日IT的笔记本电脑项目要想实现这一转变所面临的最大困难在于早先的“移动PC”定位。一位业内人士介绍说,目前笔记本电脑的行业市场一般为IBM、戴尔等国外大厂商所占据,国内像联想这样的IT巨头经过数年的努力也只是刚刚立足而已。主要原因是由于行业市场是以高端产品为主,这也是为什么国内厂商长期对这个利润丰厚的市场垂涎已久而迟迟未能真正分到这杯羹的主要原因。而福日IT的笔记本电脑项目是从“移动PC”起家的,“移动PC”作为台式机和笔记本的“混血儿”一直是定位在低端产品。虽然福日IT通过推出“移动PC”这个概念将“福日东升”这一新品牌成功的运作起来,但同时也使得人们将“福日东升”品牌认识定位在了低端产品的概念上,这对于福日IT笔记本电脑项目此次的转型十分不利。此外,由于一直以来,“福日东升”的销售网络都是以零售市场为主的模式建立起来的,而众所周知,行业市场的销售渠道与零售市场的完全不同。这无疑又给“福日东升”提出了新的挑战。

编者:

  福日东升选了一条不该选的路,最初从家电转IT跨行业经营本是无可厚非,只不过福日东升在这个行业的准备有些不足,自身的生产能力有些欠缺,而对笔记本行业的大环境也没有做到全面深远的估计,最初的移动PC虽然赚得了满堂彩,却在后来成了自己发展的绊脚石,人力、物力的不足注定了福日在笔记本这个竞争激烈的环境中失败。


三、曾经热买的"武将"介绍

福日东升家电软肋与决策失误下的败北

福日东升N610

  处理器采用的是笔记本电脑专用的VIA C3 733MHzz, 显示屏是14.1英寸的TFT XGA。芯片组采用的SiS630ST,并集成了SiS300显卡(32MB共享内存),301的子卡和AC97声卡。128MB SDRAM内存,10CB的硬盘,集成10/100Mbps的网卡和56K高速Modem。

四、曾经的市场活动

5999元,福日东升


  万元笔记本电脑推广了近两年的时间,依然没能打破市场容量的瓶颈。2001年,国内笔记本电脑的销量约70万台,这个数字不足以支撑目前众多的笔记本电脑品牌的生存。笔记本向台式机要市场,“低价”再次成为厂商祭出的双刃剑。

福日东升家电软肋与决策失误下的败北

  2001年11月,刚刚宣布进军笔记本电脑市场不久的福日东升公司突然宣布,推出一款定位于“移动PC”的价格仅为5999元的笔记本电脑,除了没有电池和软驱外,其他配置基本与目前市场的笔记本电脑一致。12月,该款福日东升N610笔记本电脑批量上市,并开始在北京、天津等重点城市重点促销。

  福日东升N610上市后,业界和市场的反响都很大,一方面,各大笔记本电脑厂商都表示了密切的关注,另一方面,用户也对5999元的笔记本产品充满了好奇。福日称,该产品在局部地区投放后,销售情况不错。

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