2004年02月11日 17:33

　　中华工商时报

　　李进

　　2003年国内手机市场接连上演价格战的悲喜剧，而年中突然爆出“国产手机库存高达2000万”的消息更让业界惊呼国产手机离当年彩电业那场惨烈的价格战已然不远。难道，真如业内人士所担心的，国内手机市场的价格体系已将雪崩于前？

　　价格只是开路

　　然而明眼人却已看出，手机市场的价格之争并不只是简单的价格战，部分厂商正在试图通过价格的最大差异化建立壁垒，以实现清洗市场的目的。

　　众所周知，一部普通彩屏手机的零部件(硬件)成本不过千元上下，而彩屏手机诞生之初，一部普通彩屏手机售价竟高达三四千元。其间的主要原因一则是因为国际巨头们凭借对彩屏、彩信技术的垄断而不肯自低身价，而国产厂商中虽然也有先行者，但由于大多采用OEM形式，成本自然也就居高不下。然而联想、夏新、波导等一批国产厂商突破彩信、Java等技术门槛后将价格持续下拉，国际厂商们也不得不开始做出回应，因此彩屏手机价格向价值回归已是必然。

　　另一方面，彩屏手机市场经过一年半左右的市场培育，已处在井喷边缘，而主力购买群体也由原来的先锋型用户转化成以普通消费者为主导。这样的用户对价格更为敏感也更加理性，他们不会轻易为厂商设下的时尚陷阱而冲动地掏出三四千元买个新鲜，也不会为厂商高高报价后的“大出血”所迷惑。在此新变动下，如果厂商无法降低产品均价而仍只求以营销制胜，恐怕很难奏效。

　　正是看到这样的时机，部分国产厂商突然在价格上发狠力，其用心就再明显不过了：这些厂商正是试图将价格拉低到一定范围内，从而拖垮那些即无自主技术以降低产品价格也无法通过规模效益降低成本的厂商，以实现清洗市场的目的。而价格拉低后虽然自身利润率会受一定影响，然而随着部分厂商的出局，所留下的空间却足以使自己的“饼”变得更大。

　　何况，在这样的竞争之下，可能出局的不只是那些即无自有技术又无规模的国产厂商，甚至一部分运作成本持续居高不下的国际厂商们也日渐自危。

　　杀招藏在价格背后

　　然而价格手段虽能在一定程度上实现清洗市场的目的，却不足以使存活下来的厂商傲视群雄。目前国内市场上的中外手机品牌不下40个，即便此番能清洗掉2／3的厂商也还将有10余家技术实力运作能力均在伯仲之间的厂商，仅仅通过单一的价格手段是很难分出高下的！

　　解铃还需系铃人，厂商要寻找称雄之道，还需从把握消费者特性身上入手。随着彩屏手机日益普及，彩屏应用已取代价格成为制约其发展的最大瓶颈，至今很多用彩信手机的人仍然以发短信为主，彩信内容远不及短信丰富是其中最重要的原因。因此不断地完善及丰富应用技术及内容将是众厂商争夺的一大焦点。然而在素有“手机市场风向标”之称的中国移动新业务招标中，仅有联想、首信两家国产厂商入围，而在3G手机争锋中国产手机也整体落后于国际厂商。看来，在这方面，国产手机整体而言仍处下风。

　　虽然在技术上占不到先机，但只要不落后太多，国产厂商们仍有机会通过有效地市场营销扳回胜负的天平，毕竟任何新技术如果不能以最好的方式让用户明白地使用，其效力自然大减，GPRS、彩信、Java等新技术层出而使用者甚少便是一个明证。然而新兴的主力消费群体对于厂商们花里胡哨的时尚营销似乎不太感冒，他们远高于先锋型用户的理性必将使其关注更加实惠的促销。在这种新局面下，国产手机快速应变的营销能力再次展现无余，其中最具代表性的当属联想手机年终促销“V计划·新年真情行动”。

　　2003年12月12日，联想手机创建以来最大一次市场攻势V计划启动，此次“V计划”的核心是以“关注客户体验”为基础，将联想将近4年的研发成果通过产品、服务、价格及渠道呈现为消费者能最直接感受得到的惊喜。其中主要内容除了适度价格手段外，更加强调了满足用户应用服务(多款彩信手机赠送最高达232元的空中网彩信内容服务)，而在促销赠品上则以“满足消费者新年梦想”的自主选择方式向消费者提供更多实惠。

　　说到客户体验，说到客户体验计划，大家自然会想到微软在其所有新推出的产品中预设的“客户体验改进活动”。此种做法在IT成熟领域已被证明屡试不爽，而手机市场一直以来对用户的体验都存在着或多或少的忽视，最典型莫过于购买任何手机都会收到礼品，却不管用户喜不喜欢。而联想的此次促销正是切中要害，因而也获得了日均销量100%的慷慨回报。

　　对于那些意图立足来年手机市场的厂商来说，真正的制胜之道原来是藏在价格背后的技术与营销的创新之中。

　　决战2004

　　如此看来，彩屏手机市场的决战并不会以价格雪崩而告终，真正的决战在这时候才刚刚露出端倪。虽然暴雨未至，但从滚滚雷声中我们已能听到这场决战的一些风声。

　　业界一直担心的价格雪崩并不会出现。虽然目前手机价格一跌再跌，致使利润率大降，但对于那些已经掌握彩屏技术并达到一定规模的厂商来说，仍足以维系其良性运作及发展，因此当手机价格逐步回归真实价值后，这些厂商也就无需再冒自毁前程的风险继续降价，转而会将共同手机市场的价格体系维系在一个合理的界限上，而这将是彩屏手机行业成熟的真正标志之一。另一方面，由于手机行业的资金操作特点，那些面临被清洗的厂商即使在“临终”前想发动恶意价格战扰乱市场，也将是有心无力。因此传言彩屏手机可能千元甩卖的情形并不大可能发生。

　　而此番清洗最直接的连锁反应将体现在渠道动荡上。日前，迪比特、波导等厂商的负责人在不同场合均表示国内手机市场上剩下的厂商将在10家左右，因此对于退出竞争行业厂商原有渠道的争夺与整合将是2004年手机行业的一大焦点。渠道曾是国产手机超越洋品牌最重要的制胜之道，然而近一年来国内外厂商对渠道的争夺使原有渠道体系已开始产生动摇，M OTO、NOKIA开始在中国采取顺应时势的渠道扁平化策略，而康佳的“千县千店”、联想手机的“万店工程”也意在变动之中抢夺先手，再加上苏宁、国美等新渠道日渐强盛，几种合力之下渠道动荡已势在难免。渠道作为手机厂商最重要的“出口”，经此动荡之后，国内手机市场的份额版图及座次可能将完全重写。

　　而经历了市场清洗与渠道动荡的考验之后，硕果仅存的厂商们将有一个足够良好的市场环境，使其能够将更多的精力投入到新应用技术的研发与营销推广上，国内手机行业也将在经历四五十家厂商混战的“乱世”之后开始一个全新的“治世”年代。