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分析:有三类企业切记慎“玩”智能手机市场


2003年10月21日 14:38

  2003年10月21日 IT168.com

  文/刘华

  TCL推出金宝典,摩托罗拉推出功能最全的智能手机,智能手机的市场大战不断升温。那么,智能手机这块蛋糕,是任何企业都可以抢食、分吃的么?笔者认为,以下三种类型的企业慎“玩”智能手机。

  急功近利者

  如何将一种产品成功引入市场,不仅是对企业和产品品质的考验,更是一种投资决策上的风险。智能手机正处于这种水深火热的考验之中。

  在智能手机还不成大气候的前两年,手机是主流,掌上电脑是一种有益的补充,人们似乎并未意识到先前手机有哪些不便之处。当智能手机在国内出现并逐渐大范围推广普及的时候,人们便多了一种选择,也在越来越多地企业、越来越大的吆喝声中让越来越多的用户感受到了智能手机的独特优势。于是,一种复合型移动商务新终端的推出很可能意味着一种新的通讯时代将要到来。

  但从智能手机的生产研发和优势劣势的对比看,又很可能是一种缓慢成长的市场局面。究其原因不外乎整个市场的生产能力还很迟缓、技术问题的解决时间、渠道通路的搭建以及对消费者既定使用习惯的转变过程等。此外,对于智能手机存在的价格门槛过高、功能应用尚未普及,同样是可能造成市场发展缓慢的很大因素。

  一面是崭新的智能手机,一面是优势劣势、前景隐患共存的市场局面和技术处境。市场与需求之间的距离既是一种机会,也是一种警示。智能手机的蛋糕到底会有多大,取决于企业的心态、战略和战术。作为智能手机市场的开拓者,进入企业都会根据自身定位制定出相应的新市场开发策略。

  这种策略作为智能手机市场营销计划中的第一步,无疑是很关键和基础性的。如果市场开拓者是从长远考虑制定新市场策略,则会抓住立足时长的好时机,并和具有同样心态的企业共同把蛋糕做大。而如果开拓者选择的策略是“狠赚一笔”,那么单单这种急功近利的心态就将使其为短期利润而牺牲长远收益。如果市场中急功近利的企业越多,大家吃到嘴里的蛋糕就会越小。

  鹦鹉学语者

  通过近两年的市场孕育,智能手机已经逐渐被消费者熟知、认可,市场潜在利润正处于递增的成长期,这个时候,智能手机成长中的烦恼也随之而来。

  从产品市场的角度来看,随着CECT、TCL、波导等国内企业的不断涉足,为争得尽可能多的市场优势,他们纷纷选择以低于4500元以下的相对低价抗衡竞品。智能手机从绝对高价位降至普通高价位的同时,国内市场中大量的智能手机产品又悄然走进了同质化的尴尬中去。

  同质化是致命伤。虽然手机的功能和款式正在从单一不断走向丰富,但当国际手机企业在智能手机领域大打出手的时候,一些国内手机企业也在急不可待地推出自主研发操作系统的智能手机。然而,从功能上来看,基本上没有太多的差异化,包括操作系统、具体功能、数据应用功能、渠道、价位、目标消费群体等多个方面,都基本趋同。

  从消费者需求的角度看这个问题,况且,对于早已习惯于手机+掌上电脑或笔记本电脑就是智能的消费群而言,尚未完全脱胎换骨、超越传统手机的智能手机,并非他们最好的选择。虽然运营商方面已经结合智能手机的智能化、网络化、移动化特点,推出了很多移动商务处理和数据增值服务,随之而来的智能手机网站也相继推出,但太多的产品都为同样的功能应用和未走出传统手机路线的外观裹了个里里外外。

  因此,我们有理由认为,今后一段时期内,智能手机市场的泡沫色彩将大于实际进展,消费者虽对智能终端通讯设备的需求将越来越强烈,但那股业界期待已久的强劲的智能手机购买风暴还尚需时日。

  在这种情况下,鹦鹉学语、模仿跟进的企业只能从起步中的智能手机市场中分一杯稀羹,但未执掌手机市场份额的半边天。而要执掌半边天就必须加快改进功能差异化、性价比、外观更符合商务人士,推出具有更多特色和款式的智能新品;尝试细分智能手机市场,在高端中再分出一二三等,实现目标消费群体的多位差异化和深度错位经营;扩大市场覆盖面并不断优化智能手机特殊的分销渠道和传播策略;适度降低智能手机价格,以此吸引众多对价格敏感的商务手机消费者,加快产品普及。不能通过这些方面以及其他方面走出同质化深渊的企业,迟早会被淘汰出局。

  盲目试水者

  今年国内手机市场累计计划产量高达1.7亿部,而全年容量仅为6000万部。粥多僧少,竞争加剧,导致手机价格战此伏彼起,国内手机企业更是危机重重、生死攸关。在这种困境中,智能手机的问世,恰巧给深陷于彩屏手机、黑白屏手机价格恶战陷阱的终端厂商带来了一线曙光和生机。

  然而,高端智能手机市场可以救活每一家企业?从去年至今,虽然国内市场上智能手机的销售和利润都有很大增长,但消费者还不够理性、需求还不够旺盛、智能手机还不够成熟。

  受供求关系的影响,一段时期以内的智能手机销售量都是依赖于高端手机新用户部分的增长和二次购机者的更换购买需求。而进入成长期的智能手机正如国内手机市场的一把火,在烧热了高端手机市场的同时,也将不断烧去传统手机产品的市场份额。在这种情况下,转战高端还是坚守中低端就不单纯是一个选择的问题。盲目试水恐会赔了夫人又折兵。

  或许,在智能手机的高端利润诱惑下,大多企业都会主动放弃那些销售力不断变弱的低端手机产品,集中精力在有利可图的高端新市场上,加大研发力度和推广力度。

  事实上,成熟、饱和的低端手机市场并不意味着无利可图,关键在于如何对待这些处于相对稳定增长的普通手机产品找一个快销的出口。从不同消费者对手机产品的不同需求来看,很多消费者并非新产品的前卫购买者和高端产品的优良消费者,市场中的主力消费群体往往就是中低端手机产品的簇拥者和需求者。

  如果企业能够在准确把握国内手机市场消费特征的前提下,对目标消费者进行再次识别和细分,再辅以相应的价格策略和促销手段,成长中的成熟产品同样意味着不菲的市场份额和销售利润。而在这种环境下,大多数企业聚集在高端智能手机市场,那一小部分死守低端市场的或许会拥有比高端更多的机会。与其盲目试水高端新市场,尚不如在成熟的中低端市场稳扎稳打。只有三个月“试用期”

  手机产品更新步伐加快,市场竞争不断激烈,消费需求变化多样,加上手机生产制造成本的规模效应,和若隐若现、一直存在的产能危机,种种因素加起来对现阶段手机市场的影响,一个很有说服力的变化就是:手机新产品的生命周期正从往年短则6-12个月、长则1-2年,不断缩短到如今的3个月左右。

  换句话说,企业进入智能手机新市场的“试用期”只有三个月,三个月内做不出成绩,其产品就难逃“未老先衰”甚至夭折的厄运。



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