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分析国产手机企业“营销脱贫”的关键性问题


2003年10月10日 16:12

  2003年10月10日 IT168.com

  文/刘华

  就在业内不断呼吁国产手机企业要技术脱贫之际,营销战略调整、产品二次定位、市场再度细分、渠道深度改革等营销层面上的变化,则是比“技术脱贫”这种需要较大投入的长远策略,更有实际意义的“救市”之举。

  在保健品市场中,一直流传着“兴衰不过三五年”的说法,太阳神、三株、脑白金等保健品企业的实际案例,也无不在印证这种说法。为什么这些曾如雷贯耳、威风四震的大腕企业竟会在市场中如此“短命”?原因在于:这些企业大多是在过度透支某一要素对市场的推动作用,并一度疏忽企业的核心竞争力铸造和整合营销水平的提升。

  当前,正在如火如荼的国内市场中拼命厮杀着的手机企业,同样在遭遇这种“兴衰不过三五年”的坎儿。如何迈过这个坎儿,继续站稳脚跟?笔者认为,在“技术脱贫”的同时,一定要与营销层面上的创新、整合、务实结合起来,走一条技术、营销双双“脱贫”的“致富之路”。不要过度透支某一要素的市场作用

  在国产手机兴衰史上,外观设计和炒作造势将永远成为其中出现频次最多的两个关键词。事实也是如此,包括TCL、波导、厦新、科健、海尔等众多国内手机企业在内,他们的手机之路从来都没有离开过外观和造势的辅佐。相反,那些在近几年市场中快速走向灭亡的国内手机企业,大都没有在外观和造势上采取过风暴级的行动。

  依靠外观“作”市场、通过造势“炒”产品。从营销的角度看,这是一种天经地义的运作手法。而且与厮杀不停的价格战、低级的暗箱操作相比,这两种营销手段还是很常规的一种做法。如果非得给国产手机依靠外观和造势获得的成功找一个理由,这就是不同市场环境需要不同的市场策略。

  在国际品牌强敌压境、紧攥核心技术优势,在国内消费者对手机还倍感神秘的前两年,如果国产手机企业和国际品牌比技术、比功能、比知名度和美誉度,就只能是鸡蛋碰石头的结局。况且,在当时的消费环境下,如果只是生硬地对消费者诉求技术层面上的先进、创新、稳定、多功能,恐怕手机在今天还不会普及。

  在外观设计界和造势营销的诸多企业案例中,TCL有典型意义。从999D钻石手机到接下来品类繁多的钻石手机、宝石手机系列,每一款镶有“宝石”手机的问世,总有许多随之而来的言论在批判TCL、讽刺TCL,不仅有人说买宝石手机是暴发户才做的事情,甚至有人把买宝石手机比喻成“买椟还珠”的现代版本。不仅是个人,当时可谓是专家学者、媒体舆论乃至手机业内无不在说TCL的不是,指责“宝石”的错误做法。然而,就在这此起彼伏的言论争斗下,TCL宝石手机一度风靡国内市场。万明坚后来总结说,“TCL宝石手机的成功,是走高端路线策略的成功。”而这种高端策略所依仗的正是外观设计结合造势营销的市场合力。

  从定位上看,如果没有近乎疯狂的宝石风暴和铺天盖地的炒作威力,TCL根本不可能把那些原本是暴发户才会喜欢的宝石变成成功人士的最佳选择、情侣们的时尚信物。从宝石造型的定力上看,如果没有造势营销,TCL的宝石手机就注定会在公众的吐沫星中禁不住败下阵来。

  这就是国产手机企业从不入流到半壁江山过程中的营销缩影,不仅仅是外观手段和炒作伎俩的较量,深究则会发现,这更是对企业决策力、执行力和化解风险能力的种种考验。

  外观设计属于产品策略,炒作造势则可归类于广告公关的范畴。在国产手机普遍缺乏核心技术能力的劣势年代,众多国产手机企业的精明之处就在于“模仿+创新”,而且都是一些“大胆的模仿+更大胆的创新”。而这种所谓的更大胆的创新,并非是国货在技术和功能上的创新,而是在不会涉及大的技术研发投入和危险的技术突破的前提下,对模仿后的手机产品进行外形的“大胆创新”,是以最小的风险来实施本土化最大创新的一种空手套白狼的手笔。

  即使渠道运作再怎么如鱼得水、广告宣传再怎么铺天盖地,如果外观上的支撑和在造势上下功夫,国货同样不可能占据半壁江山。

  营销脱贫的关键在于:创新、整合、务实

  在保健品市场上,一直流传着“兴衰不过三五年”的说法,而且太阳神、三株、脑白金等保健品企业的实际案例,也无不在印证这一观点。为什么这些曾如雷贯耳、威风四震的大腕企业竟会在市场中如此“短命”?个中原因在于:过度透支某一要素对市场的推动作用,并一度疏忽企业的核心竞争力铸造和整合品牌的建树。

  作为保健品,这种被过度透支的市场要素就是广告的作用和“新概念”炒作。作为手机市场,这种被透支的市场要素也有两种:其一是广告,其二就是外观。

  任何市场“作”过头了,都可能朝相反的方向发展。当手机市场中因外观造型而大获成功的营销案例不断增多、当越来越多的手机企业开始专注外观设计型、疏忽其他的时候,一旦消费者实现了从感性到理性消费的层次过渡,手机外观的作用就只能“归其原位”,重新充当影响消费者购机的因素之一,而非第一要素。

  此时,早年标榜“造型为王”的手机企业势必会在竞争中变得脆弱且不堪一击。而在此之前,标榜造型为王的企业还有充足的加力时间,在噩梦暂且不会提早到来的时候,在外观造型上继续发力,在技术、品牌、服务、渠道等多个方面联合提升,力争快速实现“技术脱贫”和“营销脱贫”方才是当前识时务之举措。其中,营销脱贫的加力器就是整体营销和整合传播。

  笔者认为,整合营销是手机企业一系列市场策略中的关键一步,上一步是市场调研,下一步是市场操作。整合营销依据市场调研所得出的分析报告为决策基础,对其中提出的企业在产品、价格、渠道、广告、促销、服务、品牌、定位等方面存在的各种问题提出详尽的营销解决方案。同时,手机企业还必须锻造良好的营销操作能力和执行力,为接下来的市场操作服务。

  整合营销细分出来的重要营销理论——整合营销传播(IMC),近年来炙热国内市场,手机业内也是动辄将其作为市场营销的代名词。然而,整合传播的精髓何在?怎样的整合传播才能助手机企业实现飞跃式的真正成功?

  熊猫手机在2002年底一掷亿金竟得央视黄金时段的广告标王,西门子则是耗资过亿,把宝押在“中国之队”和“皇马”身上,意欲大玩体育营销。这是整合营销传播吗?

  按照IMC鼻祖、美国营销专家舒尔茨对整合营销传播的定义:“IMC是一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

  该理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。由此看来,熊猫和西门子的“亿元传播工程”只能是构成整合传播的个体行为,说得严重一点,就是用巨资“作”市场,而非营销脱贫的核心所在。

  对于众多手机企业所擅长的大胆的模仿、大手笔的炒作手法,同样只是整合营销传播的一小分子,甚至有悖于IMC的大势所趋。

  笔者认为,手机企业“营销脱贫”的关键点就在于营销策略上的“整合之力”,在于系统化、务实地“做营销”,而非把整合营销看作“软文”加“硬广”的简单结合,更不是以过度透支外观等一两个营销要素来“作”市场。



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