青岛手机卖场连番降价 厂家消库存不惜血本 | |
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2003年10月01日 21世纪经济报道 本报记者蒋培宇青岛报道 雅泰引爆手机价格战 青岛的手机价格大战在黄金周临近之时突然爆发,放第一枪的不是价格杀手国美,而是手机销售的新来者青岛雅泰电器有限公司(以下简称雅泰)。 雅泰抛出的武器是,20多个品牌的手机,共150余种款式,在黄金周前半个月齐齐跳水,平均降幅10%。一周后,青岛国美电器有限公司(以下简称国美)跟进,宣布部分手机降价15%。雅泰随即决定在9月28日开始“比最低价低20元”的优惠活动。 “降价之后,我们的手机销售量增长很快,以前老大(国美)比我们的销售量大5—6倍,我现在已经和它缩小了距离。”雅泰董事长刘周平刘周平显然对自己放的这一枪十分满意。 刘周平拍马杀向国美预谋已久。国美今年上半年手机销售额近1亿,占其总业务量的30%,这让雅泰“垂涎不已”。雅泰由于忽视手机业务,手机销售仅占主业的3%。现在雅泰把手机摆在了重要位置,成立专门的手机采购部,刘周平亲自出马抓手机销售,并拿出1000万元流动资金作手机销售的专用流动资金,同时撤回在软件、房地产等方面的投资。”雅泰和国美除了在市场上刺刀见红,还打起了你来我往的口水战。雅泰称国美如果继续跟进,将会加大亏损,并表示其降价15%是一个圈套。国美则还之以雅泰赔本赚吆喝。 都是库存惹的祸 刘周平能引爆黄金周价格战,他自认为不过是借3000万部库存手机不得不降价求生之势而已。 “2003年国内手机产量达到2亿部,出口1亿部,但由于非典影响,上半年本该卖掉的5000万部手机只销售了2000万部,还有3000万部库存压在厂家身上,而且随着手机产能持续扩大,更多的库存还在产生。”刘周平替手机生产厂商算了一笔账,“手机的生命周期太短,更新时间为两到三个月,现在的问题是怎么卖掉,厂家压力都很大,不降价不行了。我们主要是引导厂家跳水,跳得越快越好,波导、东信、TCL和康佳现在都降了。” 雅泰是“中(北京大中)永(上海永乐)通(郑州)泰(青岛雅泰)”家电联盟企业的发起者之一,成员单位的重大营销活动是牵一发而动全身,“北京也已经响起了跳水声。”刘笑称。 国美似乎是被逼应战,实际上对利用库存手机在国庆放量扩大市场份额早有准备。青岛国美总经理宿献华表示:“厂家想借黄金周把库存消化一下,在促销上明显加大力度,在国美黄金周放量的手机中,库存手机占的比例是50%左右。” 青岛国美广宣部经理辛乐波介绍,国美总部从9月份就开始屯货,“采购了近3000万部特价机,这些特价机基本上都是库存机。”在消化库存的压力下,厂家的态度明显变化,主动找到国美要求销货,原来正好相反,同时在赠品和价格上给予支持。“超低价机型零售价只有标价的10—20%,一般特价机(主要集中在库存机)则在零售价的基础上优惠20%。”在促销上,厂家更是不惜血本,一个机型有3份礼品,比原来多出两份,其中一份是专为消化库存量而准备,同时康佳和联想都推出买手机得汽车(使用权)的活动。“有些机型促销力度之大,算上礼品的价值,可以说是白送手机。” 殃及代理商 库存手机大跳水表面上看是厂家和零售商挥刀自残,实际受伤的是中间代理商。 零售商不会赔本赚吆喝。“我的降价空间在哪里?就是让出了中间代理商的利润。”刘周平自曝降价内幕,“手机出货的渠道一般是国包(全国代理)、省包(省级代理)和地包(市级代理),通过三包将货发往零售终端,在手机的利益链中,三包占的利润比例在10—14%。(这些跳水手机是)我从厂家直接进货,省掉中间代理商环节,正好有大约10%的降价空间。” 这几天,刘周平忙着和厂家谈判,“海尔已经答应直供雅泰,刚刚和东信谈定,诺基亚也定了,摩托罗拉正在谈,以后雅泰卖手机就是要采用直供模式,中永通泰实际现在已经开始在部分手机上直供。” 宿献华透露,从今年8月份开始,国美从全国一百多个店开始统一实行直供模式,现在手机的直供比例超过50%,厂家为尽快消化库存,也愿意直供国美,“因为供应链越短,市场反应就越快,全国代理会逐渐取消。” 一不愿透露姓名的国产品牌手机销售总监认为,厂家采用手机直供,和消化库存有一定关系,但主要是受今年以来制造商利润降低影响。“以前造一部手机能获利500元的话,现在就只能获利200元,利润下降幅度达60%,在赢利的压力下,今年厂家不得不开始调整销售渠道,尽量省略中间环节。”迪比特从今年3、4月份开始,不走三包制,大范围寻找一个代理,由其买断,东信则在8月份力推“一脚进店”工程,康佳和TCL也开始大范围直供。 在渠道整合中,刘周平认为首先要缩减的应该是国包和部分省包,“手机的利润会一直降,迫使销售渠道彻底回归到传统家电现在的模式——消灭中间代理商,这个时间大概有3到5年,但库存手机大量涌入市场引发价格大战,会大大加速这一过程。” |