|
2003年08月26日 通信信息报
一份信息产业部的最新报告表明，今年上半年手机市场占有率前五名依次为波导、摩托罗拉、TCL、诺基亚和康佳，诺基亚的排名由原来的第二位降到了第四。
诺基亚觊觎中国3G市场已久，它的CDMA牌照刚刚到手，但诺基亚显然落后了。更为不利的是，国产手机已经迎头赶上，韩国手机业已崛起。看来诺基亚的中国发展之路并不会十分顺畅。那么，中国市场的境遇对诺基亚的全球手机攻略影响几何？
诺基亚是最早进入中国市场的国外手机厂商，占据了市场先机。然而，诺基亚产品款式流于单一，缺乏时尚感，同中国消费者的喜好相背离。为此，中国诺基亚的经营管理方式为业界所质疑，诺基亚的中国未来也被打上了一个问号。
在“快鱼吃慢鱼”的时代，抓住用户，抓住市场便是抓住了未来。诺基亚需要培养危机意识，加快决策步伐。
本报记者陈健健
诺基亚在中国的处境似乎很不妙。今年7月份信息产业部公布的一份最新报告显示，今年上半年手机市场占有率前五名依次为波导、摩托罗拉、TCL、诺基亚和康佳，国产GSM企业异军突起，占据了国内手机市场的半壁江山。诺基亚由原来的第二降到了第四。
那么，是什么原因导致诺基亚排名下降？也许剖析其近年来的发展历程能使我们得到一些有益的启示。
诺基亚在中国迟迟打不开3G手机推广的局面及其在手机终端制造上的“固执己见”，为当前的诺基亚“中国危机”埋下了伏笔。我们不由得产生疑问：诺基亚在中国手机市场上前景将会如何？中国3G手机业务会否成为诺基亚重夺江山的契机？
诺基亚的不妙现状令人怀疑其中国市场前景。显然，3G是一个机会。CDMA已经付诸生产，将成为诺基亚进军3G的极佳垫脚石。但是，3G迟迟未能上马，而在CDMA领域，诺基亚是个后来者，能分得多大杯的羹尚是未知数。
首先，我们不能不关注诺基亚的3G宏图。众所周知，诺基亚在3G上押下大注，3G推广的成败与否将直接影响到诺基亚未来的发展之路是否顺畅。然而，事实也同样摆在人们面前：3G在全球范围内并没有得到真正意义上的广泛应用，目前只有日本的3G业务才算名副其实地付诸应用了。在欧洲，3G牌照的价值一落千丈，花了天价买下牌照的运营商有苦难言，纷纷推迟3G应用，终端制造商在这时向市场全面推出3G手机是不切实际的。
另一方面，早在2001年，在欧洲电信业对3G的一片叫好声中，诺基亚等制造商已经将3G手机制造列入了议事日程，轻言退出导致的损失将不可估量，尤其是诺基亚，早期在推广3G上花的气力不可谓不小，现在看来颇有骑虎难下之势。
当然，3G测试正在进行中，这时候诺基亚或者坚持或者放弃，都会有所损失。但3G的美好前景足以给人希望。例如在中国，用户基数巨大的电信市场就不能不让任何一家企业眼红。但是，比欧洲电信市场更不妙的是，中国的3G牌照迟迟没有发放至运营商手中，制造商的3G憧憬看起来更遥远。而诺基亚依然执着地坚持3G。诺基亚中国投资有限公司已经明确表示会关注3G发展，诺基亚中国区高层官员已经就3G标准的采用发表了一系列论评论，总裁奥里拉则亲自上阵为3G造势，一再强调中国的3G机会在今年年底。但是，信息产业部对此却未作出明确表态。吴基传早在去年年底就指出，中国何时发放3G牌照，并非取决于政府的政策，而是取决于3G业务的成熟程度。目前中国的整个3G产业还没有形成规模，政府在等待各方面尤其是制造业的成熟，同时紧随3G技术的发展，积极培育市场。
那么，3G究竟能不能成为诺基亚扩大中国市场版图，夺取江山的一颗棋子、一个契机呢？看来，诺基亚需要等待。
也许有人会问，为什么诺基亚在中国开展3G这么难？实际上，中国3G牌照的发放已如箭在弦上，但由于种种客观因素的制约而延后了。一切需要等待。但在这等待的时间里，诺基亚应该做点什么以占领市场先机。据了解，西门子等厂商已经在中国建立了3G研发基地，诺基亚也已经推出了第一款WCDMA手机——一场国内外诸厂商之间的龙争虎斗是不可避免的了。
3G之外，我们也已经看到，诺基亚已经取得了在我国生产和销售CDMA手机的许可证。CDMA将成为诺基亚进军3G的极佳垫脚石。
诺基亚踌躇满志宣称将主攻CDMA的低端市场。然而，面对如林强手如老对手摩托罗拉等等，诺基亚已经处于落后之势。况且，诺基亚的CDMA手机要正式进入市场还必须等到下半年。在商场如战场、时间就是生命的今天，我们不能不怀疑诺基亚在我国CDMA手机市场上的前景。尽管CDMA市场潜力之大显而易见，但后来者诺基亚究竟能占得多大地盘却还是个未知数。从诺基亚3G和CDMA手机业务在中国的发展情况来看，显然诺基亚还无法拍胸脯保证自己在中国手机市场上的占有率排名。
而且，更为不利的是，国产手机已经迎头赶上，韩国手机在崛起。同时，目前国内市场上产品积压现象严重，另有统计数据表明，中国移动终端市场有饱和迹象。可见，竞争已经越来越激烈。
那么，在中国市场的境遇对诺基亚的全球手机攻略影响几何？目前中国已经是诺基亚全球范围内的第二大市场，仅次于美国，毋庸置疑，诺基亚在中国手机市场的失利必定会影响到诺基亚的整体业绩。问题只是这种影响是大是小，诺基亚该如何应付。在这一方面，索尼爱立信的前身爱立信同诺基亚颇为相似。
当年，爱立信在美国全速推进3G，然而市场大环境的变化令爱立信的境况急转直下，不仅在美国电信市场上“血本无归”，其全球业务也大受影响，落得个将除中国外所有手机业务外包的境地。诺基亚应该从中吸取教训，让前进的脚步更稳健些。
而事实上我们知道，不论中国在诺基亚的版图里是占据什么样的位置，它所贡献的利润都是不可小觑的。诺基亚敢说，中国市场无足轻重吗？显然不能。就在前不久，奥里拉还说过，没有中国，就没有现在的诺基亚。看来，诺基亚的中国前景有点玄乎，这甚至会大大影响到其全球发展战略。而我们回顾诺基亚的中国市场发展历程会发现，诺基亚曾经辉煌，对于今天的诺基亚高层领导而言，那是应该值得怀念的日子。
在中国，诺基亚一直致力于市场份额的增长和品牌竞争力的打造，其中国市场发展之路也是循序渐进的。即使是关系到身家大事的3G业务，诺基亚也作出了胸有成竹的态势。然而，“好花不常开，好景不常在”，问题还是出现了。
刚刚到中国的时候，诺基亚的办公室设在一个破旧的电影院里，不仅条件简陋，而且整个诺基亚中国公司的规模也小，总共才250人。而现在诺基亚中国公司的人数已经发展到超过5000人。
在移动通信业务上，1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处，90年代初向中国提供第一批GSM移动电话和GSM网络。当时，诺基亚是手机行业最早进入中国市场的跨国公司，它的老对手摩托罗拉则是1987年才在中国设立办事处的。占据市场先机，为诺基亚顺利拓展中国市场埋下伏笔。
1999年诺基亚成立产品开发中心技术涉及领域从基本的语音通话到内置数据／红外传输，从双频技术到全中文输入，从支持WAP(无线应用协议)到第三代移动信息技术，范围广泛，充分展示了诺基亚雄厚的研发实力。在1999年，诺基亚在美国超过摩托罗拉而坐上市场第一位的宝座。
2001年诺基亚在中国的销售收入高达34亿欧元，占其全部销售的11%。同时诺基亚在中国的出口突破25亿欧元，比上年增长50%以上，据诺基亚公司依照中国海关最新数据统计的有关资料，该数据已经使诺基亚成为业内最大的外商出口企业。
2002年，诺基亚在中国发布了创纪录的23款新产品。随着GPRS和3G等技术逐渐走向成熟的商用阶段，诺基亚也在2002年年底至今年上半年在全球各地推出相应的创新产品诺基亚6650。这时候的诺基亚早已经占据了全球手机市场占有率排名的首位，手机新品发布速度之快非国内品牌可比。来自信息产业部的数据显示，2002年第四季度诺基亚在中国大陆销售了210万部移动电话，市场占有率为18%。但据市场研究公司加特纳亚太分部称，诺基亚第三季度在中国的市场份额为31%。
现在，诺基亚的产品几乎涵盖所有消费群体，并向拍照、摄像、音乐、游戏、娱乐等全新领域拓展，其在中国市场上热销的产品包括诺基亚2100、3310、5210、6100、7210、8250、9210c等七大系列二十余款，基本上属于风格明显简约化的直板型款式。
可以看出，诺基亚是一家成熟的跨国公司，其中国市场成长之路是循序渐进的。但是，问题还是渐渐浮出水面。
诺基亚没有“因时制宜”、“因国制宜”，其产品款式流于单一，同中国消费者的喜好相背离。因此，中国诺基亚的经营管理方式为业界所质疑，诺基亚在中国的未来也被打上了一个问号。
首先，诺基亚手机款式更新慢，缺乏国内消费者认同的时尚感。诺基亚手机产品外观显得千篇一律，尽显简约主义的欧洲特点。而在产品性能类似的情况下，外观不讨喜就意味着会被用户拒绝。诺基亚的手机是清一色的板砖型，只不过是个别型号有稍微改动而已。而中国消费者使用手机这么多年之后，在款式上，越来越倾向于贝壳型的折叠翻盖手机，在外观上，则多喜爱华丽的、能凸现身份的类型。这种审美观的形成与韩国、日本手机的大量进入是分不开的。与此相反的是，欧洲人则喜欢直板型的手机，认为这简洁、美观，这也是诺基亚无视中国人的审美情趣，不改初衷，大造直板型手机的原因之一，而结果是，中国用户对其手机的接受程度越来越低。
与此相反，尽管国内厂商的制造技术不如国外厂商，但国内厂商做到了“以勤补拙”。如，TCL、波导等厂商在手机外型设计上能够做到花样翻新、跟紧潮流，并致力于提高质量，对消费者“攻心为上”。相对国内厂商的“船小好调头”而言，诺基亚好比“庞然巨舰”，在太多方面需要改进了。产品外观单一，这可能已经成为导致诺基亚与消费者渐离渐远的重要原因之一。
其次，渠道管理失衡。诺基亚不重视分销渠道，未能有效激起二级、三级渠道代理商的促销热情，这给其产业链终端完善制造了大麻烦。在渠道管理技能上有所欠缺。诺基亚的渠道成本控制被公认为手机业内最健康也是最完善的。但是，和国内手机商相比，诺基亚对二级、三级代理商的支持有限。和全国总代理相比，诺基亚的省级代理没有足够强大的资金实力，对整个手机销售市场的操盘能力的不足很容易把自己定位成为一个配送平台，许多营销活动需要代理商自己去整合。
再次，“大企业病”附身诺基亚。经营与管理的缺欠是诺基亚败给摩托罗拉、占有率下滑的关键。一开始，诺基亚只把摩托罗拉视为敌手，却小瞧了本土厂商和韩国厂商。这导致其眼界狭隘、决策缓慢。2001年，信产部发放CDMA牌照，诺基亚并没有去争取，其态度迥异于摩托罗拉、西门子等厂商的跃跃欲试。而现在，等诺基亚拿到牌照，它已经落后了。此外，管理层本土化水平低。在诺基亚中国的高层团队中，领导人基本来自国外。除了负责网络业务的何庆源来自台湾，而本地人汪建辉领导的是政府关系和大客户部。
而且十分明显，中国还不是诺基亚的第一战略重点。诺基亚更多是把中国作为生产制造基地而不是国际市场。这从以下数据可见一斑：在2002年的总收入中，摩托罗拉的262亿美元收入中大约有20%来自中国。在三星这个比例是15%，而在诺基亚，这个比例约为9%。同时，诺基亚却是中国同行业出口最多的企业。
由此可见，诺基亚的“中国危机”由来已久，是到了思考解决之道的时候了。
“兵无常势，水无常形。”诺基亚需要树立危机意识。企业一旦没有了危机感，也就失去了对很多疾病的抵抗力。诺基亚是个大企业，就难免有大企业病缠身的危险：增长速度减慢、市场反应迟钝、官僚主义缠身、管理模式僵化。能否抗住中国市场的风浪将直接影响到诺基亚这艘庞然巨舰的全球航向。诺基亚需要培养危机意识，认识到抓住用户，抓住市场便是抓住了未来。
毫无疑问，CDMA是距离诺基亚最近的稻草。借助这根跳板，诺基亚随时准备进发3G，那才是它的出路。诺基亚知道3G的重要性，这从诺基亚全球CEO数度访问中国市场就可看出。同欧洲运营商们一样，诺基亚也在翘首盼望中国3G市场的尽快开放。然而，中国3G牌照的发放是肯定要等到今年底或明年了。因此，诺基亚只有等待。而CDMA可以为它好好“歇口气”助上一臂之力。关键是，诺基亚该如何做大CDMA市场？面对CDMA市场上盘踞已久的摩托罗拉和三星两大敌手，诺基亚看来除了走中低端路线以外别外选择。
GSM手机是不能放弃的。诺基亚需要进行产品研发的革命。目前，国产手机正在着眼于打造品牌、时尚等等概念。而在许多消费者眼里，诺基亚手机同时尚、流行等字眼还有一定差距。不仅仅是管理层的本土化，诺基亚还需要在产品的本土化上加把劲。
诺基亚需要进行渠道改革，积极拓展二三线市场。
此外，诺基亚的价格策略是走低端，还是高端路线？诺基亚对消费者的市场细分不够明显。而我们从“MOTO”、“闪客”……等等词语就可以了解到，摩托罗拉的目标消费群体是年轻人一族。
很显然，决策缓慢、无视市场个性化需求导致了诺基亚“中国危机”的出现。毕竟，先入者不一定是赢家。这是个“快鱼吃慢鱼”的时代，“大鱼吃小鱼”的时代已经成为过去了。思想落后、观念落后的企业不可能成为竞争时代的宠儿。在全球经济前景依然充满不确定性的今天，手机产品更新换代加速，市场竞争日趋激烈。身在明处、易为“众矢之的”的诺基亚显然不能掉以轻心。一言以蔽之，“路漫漫其修远兮，诺基亚还需上下而求索”。
声明：新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。
| 
版权所有 新浪网