国产手机的　国虹现象

国产手机的"国虹现象"

本刊记者 陈阳 发自广州

　　"手机狂人"万明坚又有可以狂傲的地方了。

　　"前段时间我们的销量是50万，现在已经到了60万以上了，而且你可以问问我们的经销商，到处都在等货。国虹推出的第一款机型M638现在都已经卖了200万台了。"国虹通讯数码集团有限责任公司（下称国虹通讯）中国区策略总监刘文权告诉记者。

　　许多人都还记得，2005年11月18日这天，"因病"从TCL辞职多日的万明坚正式加盟国虹通讯数码集团有限责任公司，任董事长兼CEO。当天，国虹通讯，创维移动，大连大显通信，万利达，这四支手机新军的手就握在了一起，达成了联盟。而一大批的TCL旧部也追随万明坚到了国虹通讯。人们在惊叹"手机狂人"无与伦比的行业号召力时，也在猜测着，怀疑着，万明坚还能在国虹通讯延续TCL神话吗？

　　时移事易。彼时的国产手机事实上早已经是哀鸿遍野。随着诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信和三星四大洋巨头调整了自己的渠道战略，渠道下沉，逐渐向二，三级市场渗透，技术，研发不如别人的国产手机压力陡增，市场份额不断下滑。而国产手机内部，黑手机依然泛滥，拥有手机生产牌照的国产手机厂家近百家，竞争可谓惨烈。万明坚的"TCL时代"所拥有的宽松环境不复存在。

　　对于万明坚"操盘"国虹的方式，人们也还停留在卖"宝石手机"的印象中，这个"营销鬼才"是否依然会擎起"营销为王"的理念大旗，抑或通过"袍哥"义气，将渠道紧紧捏在手中？所有的一切都显得那么不确定。

　　而也就在短短的不到两年的时间里，事情变地明晰起来。国虹通讯栖身国产手机第一阵营，在市场上逐渐有了品牌知名度，美誉度，平均3-5%的返修率也让那些跨国手机同行们刮目相看。

　　人们依稀还记得那句口号，"国产手机看万总"，虽然万明坚依旧看好国产手机，但似乎低调了许多。"万总告诉我们说要低调，他说国产手机要实现突围，需要有品牌，要在研发和质量这一块跟上来。他现在都在忙这一块。"国虹通讯的工作人员说。

　　可以看地出，万明坚在经历了TCL手机所带领的那波国产手机的繁荣又萧条后，变化了不少。

　　多渠道战略
　　回望国虹通讯的发展路径。
　　从成立之初，国虹通讯在渠道上就有了明显不同于其他厂商的做法。走"农村包围城市"的路线，从三，四线城市迂回前进，这种中国式的智慧在万明坚身上又体现出来。"一、二级市场的消费者更重视品牌，新品牌很难发展用户，而在县级市场和乡村市场，消费者更关注性价比，这是国产手机最好的战场。等品牌积累到一定程度，国产品牌再向一、二级市场进攻。"

　　万明坚开始搭建渠道网络和进行营销队伍的建设。凭借业内强大的影响力，"虹联盟"很快建立，成员遍布全国30个省、市、自治区、直辖市，零售网点遍布全国各大、中、小城市，客户服务网点步及全国各大中城市。随着"虹"联盟的成立，厂商合作高效协同的创新合作模式得以开辟；实现厂商以联盟共同体的姿态参与市场竞争，取得市场相对竞争优势。

　　更为特别的是，国虹通讯采用的是倒推法，"各省营销中心以区域销售目标为最底线，贴近市场操作，从地级市场竞争需求出发，以最大限度发挥地级经销商积极性和主推力为目标，以利益下沉、驱动为手段，与每个地级市的核心地包确定一个具有比较价格竞争优势、能迅速提升量、能让地县级市场'火'起来的地级经销商买断价格和买断量，然后集成到上游省包平台迅速实施，大幅度提升量和销售效率。"

　　刘文权把渠道比做水龙头，"我们采用多渠道战略，通过扩大经销商利润空间的手法，使长虹手机迅速上量。渠道的多种模式都是因需要而定的，并没有固定的限制。渠道像水龙头，企业像蓄水池，只有水龙头快了，终端快了，蓄水池才敢放水。"

　　很快，长虹手机就在全国部分市场上杀入了前三，M638也一下子成为了明星机型，到目前为止卖了200万台。看到恒基伟业，金立们通过电视直销卖手机不错，国虹通讯也试水电视直销。"长虹手机做了3个多月的电视购物，对长虹手机品牌有了大范围的告知，对销量也有一定的刺激。"刘文权说。

　　深耕三，四级市场，通过强势，积极的地区经销商来推长虹这个新品牌，采取多渠道战略，长虹得以迅速扩张，可是扩张速度太快的问题也接踵而来，一方面，全国性的缺货，另一方面，其他手机新军也逐步跟上，摆开了价格战的架势。

　　缺货是个问题，也不是个问题。 "像今年8月份，市场需求是80万，到处都缺货，但这个是没计划到的，没想到现在的销售淡季（需求）也这么好。"刘文权说，"就在这几个月，我们在深圳又建了两座工厂，分别有40万和80万的产能，可是我们控制了产量。我们下半年采取的策略是多款产品快速上市。要保证低库存率，高淘汰率和快速时尚力，就必须遵循多款的产品策略。今年，我们的产品线非常丰富，要推出80多个新品，包括股票手机，50天待机王手机，GPS手机，电视手机等，保证了最大限度的覆盖细分市场。"

　　而价格战才是一个真正的问题。万明坚曾说，"我从来不怕价格战。但国产手机不应只停留在加工模式，肯定还有其他模式。不改变最终只能是一个加工厂。"在万明坚看来，国产手机没有品牌内涵，没有产品的差异化，就避免不了价格战，避免不了低端的形象。

品牌塑造

　　今年是长虹手机的品牌年。07年1月份，长虹手机出资千万邀请台湾明星林志玲担任长虹手机品牌形象代言人。于是，有着嗲嗲腔调的林志玲"加油"铃声出现在长虹手机里，长虹手机"虹·智玲"、"小智玲"、"冠军手机"等多款手机的电视购物广告中也出现了林志玲的身影。

　　这不由得让人想到当年TCL请金喜善代言，似乎如出一辄，但也颇有不同。刘文权说，"请林志玲代言是取其'惠外秀中'的形象，这与长虹手机的品牌理念很相吻合。"

　　"'虹手机，真品智'就是长虹手机一贯坚持的品牌核心价值，'品'是指品质，'智'是指智慧。我们在品牌传播、产品和服务上也围绕这一核心价值进行恒久诉求。我们希望军工品质，质量过硬的理念深入人心。"

　　经历了TCL"挫折"后的万明坚明白，要在消费者心目中真正树立起品牌形象，仅仅有营销"外功"还不够，还要有内功和扎实过硬的产品。就像同样是请美女代言，意义是不一样的。同样是缺货，意义也是不一样的。"我们避免太过于浮躁，希望把基础夯扎实，把产业做好，形成自己的系统性的，核心的竞争力。"

　　万明坚提出了要打造"匠师文化"，要在产品质量，精细化上下足功夫。"2005年，国虹通讯成立后，我们一直很重视精密制造，这条路是国产手机从前没有走过的。长虹手机除了在技术上以精密制造为核心外，还大量选择精密品质的原材料，模具也是采用高级精密模具。普通厂商用30万元的模具，长虹手机用的都是上百万元的模具。以前，中国手机只是很单纯的进行技术引进、来料加工组装成整机，技术含量低，现在，国虹通讯正在从'中国制造'向'中国创造'转变。我们重视自主创新，自我研发，创造了多个第一。比如，第一个使用纳米屏幕，第一个实现手机SOS一键报警功能，第一个实现节日短信自动发送等。"刘文权介绍说，"国虹通讯把品质放在第一位，全面实现品质经营。经过两年来的积累，长虹手机会在过去的良好基础上进一步强调手机的品质运营战略，将研发过程中的品质改善、生产过程中的品质保证和售后服务的品质增值高效结合，最大限度保障用户利益。"

　　有了一定品牌积累的长虹手机开始主动进攻一，二线城市，正面与四大手机"洋巨头"较量。凭借A320、V828、V 888三款"超级隐身手机"进攻一、二级市场，国虹通讯迅速打破了国产手机2000元的价格瓶颈。

业内人士评价说，作为一个新品牌，长虹手机缺的就是品牌