不支持Flash

走出营销迷局 迈向品质正道

http://www.sina.com.cn 2007年03月26日 23:06 天极yesky
FEW 
2006年,国产手机的历练之年,在成功渡过低迷期后,国产手机的表现可圈可点,一方面,国产手机市场销售局面有了很大的改观,以康佳为代表的多家国产手机厂商开始盈利,另一方面,在经历了一番从繁荣到低落到重新崛起的历练之后,2007年,将是国产手机的发展上升年。国产手机厂商开始变得务实,不再片面追求市场份额,而开始埋头抓品质、找利润。
 
近日,在深圳康佳通信主办的“2007康佳通信品质战略发布会暨中国手机品质高峰论坛”上,信息产业部的一位官员告诉记者:“这是国产手机厂商第一次将品质上升到战略高度,走出营销迷局和误区,迈向品质正道,这是国产手机当前必须破解的疑惑”。
 
就在国产手机品牌河山重整、信心倍增之时,来自赛诺调查提供的数据显示,2006年国产手机市场份额已跌破30%,这也预示出,在振兴的道路上,国产手机还有很长的路要走。
 
回归品质,或许是国产品牌在这条路上要始终恪守的真理之一。
 
走出营销谜局
 
其实,国产手机品牌很早就知道品质缺失是近年来份额连续下跌的病根,但在追求短期利益和急功近利的心态驱使下,国产手机是开弓没有回头箭,根本没有时间停下来休整品质,这本身就是一种恶性循环,最终导致国产手机在品质保障上的集体失语,进而引发国产手机四年多时间的一蹶不振。
 
康佳通信总经理李宏韬表示,在前有洋品牌堵截,后有三码机、五码机等黑手机的夹击,大多数的国产手机厂商是被赶着鸭子上架,根本无暇顾及在产品品质上补课。 
 
信产部一位专家在现场表示,许多厂商通过“炒概念”“打价格”等营销手段来刺激销售,造就了国产手机的短暂繁荣,却忽略最本源的手机品质。随着手机市场的日益成熟,国  产手机在技术与质量上的短板越发显著,甚至出现了消费者对国产制造的信任危机。庆幸的是,以康佳为代表的民族国产手机力量开始破解这个营销迷局,康佳能主办“中国手机行业品质高峰论坛”,背后折射出的便是对品质的深刻思考。 
 
其实,在国产手机阵营,以康佳为代表的各大厂商也都纷纷在06年将品质打造列入攻坚项目,品质一下子成为整个国产手机阵营中整齐划一的口号。康佳通信总经理李宏韬告诉记者,品质,不仅指的是产品品质,也代表品牌的品质。不仅涉及产品的生产研发、设计制造品质,也包括健康而有效的营销手段、高水平的服务品质等  。只有用品质打造出可靠的品牌力和产品力,才是国产手机摆脱困境、迈向辉煌的王者之道。 
 
对于康佳缘何举办手机行业品质论坛,李宏韬表示,在国产手机整体品质意识开始苏醒的临界点上,康佳作为在提升手机品质方面的探路者,此次大张旗鼓地将品质话题推至风口  浪尖,目的就是要让国产手机品牌联合起来,共同铸起手机的品质长城。
 
一条新的道路正在康佳等国产手机的脚下走出来——找出消费者价值所在,以品质立身,打造出值得信赖的“可靠移动”品牌。
 
品质提升要全线绷紧
 
赛迪顾问的一位通信行业分析师在接受记者采访时表示,提升品质并不像想象的那么简单,需要有着高屋建瓴的眼光,品质作为衡量品牌价值和消费者体验的综合性指标,它不仅仅反映在采购、设计、生产制造和销售、服务的整个生命周期当中,而且需要企业在营销推广、服务承诺、响应速度等非产品本身质量问题的环节上注入品质血液,最终让品质成为提纲挈领的主线,这中间任何一环的缺失都可能导致品质提升出现漏洞,无法实现全品质管理。
 
在品质高峰论坛上,康佳通信表达了对品质的独特见解:品质的好坏取决于外观设计、功能诉求、安全稳定性、产品质量、售后服务等多个因素,但外观设计往往能直接影响消费者的选择决策。为此,康佳为让用户对品质理解并看得见、摸得着,在06年打出超薄牌。事实也证明,康佳在外观设计上的倾斜取得了不菲的成绩。06年8月份,康佳D163、D363两款产品在洋品牌的眼皮底下拿走了德国IF设计大奖,从“中国工业创新设计金奖”到“2006中国优秀工业设计奖”、“红星设计奖”,康佳多款超薄手机建立了国产手机品质的新坐标。
 
同时,品质的提升要全线绷紧。康佳手机06年打出品质组合拳——可靠移动概念浮出水面。不仅仅是工艺设计,在生产制造、物料采购、售后服务等环节上也同样要严格把关,比如,在采购环节上,先由采购管理中心带队去圈地认证,品质、开发、采购管理中心一起到供应商做现场考核,多个部门提出意见,考核合格后才能进入采购名单,在供应商规模上  不会理睬那些小厂、小作坊,不能贪图成本便宜。同时,在产品设计、研发过程有一套严密的质量保障体系——IPD质量流程管理。 
 
这中间,价值经营理念是康佳手机品质提升的圆心,康佳从05年开始就在公司内部实施了“质量、创新、精品”三大工程,以创造价值型产品为目标,为消费者提供高品质的产品  。而正是因为有了价值经营理念的生根发芽,高品质的产品才在康佳内部呱呱落地。
 
有专家表示,其实对于品质,一部分国产手机的理解还没有完全到位,甚至有的只是借品质噱头炒作,有的对此也仅仅是一知半解,不能系统性地为品质打造建立一个健康的生态循环系统。所以说,国产手机提升品质必须从全局着眼。 
国产手机回归品质正道
 
中消协发布的统计数据显示,2006年,消协共接受近5万件关于手机质量的投诉,位居所有商品投诉的首位,而且70%左右的投诉矛头直指国产手机。
 
2006年9月,国产手机遭质量投诉率与外资品牌的比例是7:3。但是国产手机的市场占有率不足外资品牌的一半,这意味着国产手机的质量问题是外资品牌的21倍。对此,康佳的李宏韬表示,过去几年,国产手机的确在质量上栽过跟头,也给消费者留下了品质低劣的惯性印象。但近一两年,国产手机品质提升了一大截,之所以投诉率高居不下,一个重要的原因就是三码机、五码机等黑手机让正规品牌背了黑锅。 
 
在品质高峰论坛现场,一场黑手机与正规品牌手机的PK赛成为关注的焦点。在1.5米的高空从手机的六个平面八个角度对手机进行自由落体跌落实验,结果表明,康佳手机依然完好如初,而黑手机则不能完成所有角度的检测,在某个角度的跌落中粉身碎骨。而当黑手机曲扭到10度时就因为无法承受压力惨遭腰斩,但康佳手机在15度的曲扭中还是显得那么从容自得。通过专业仪器显示,康佳手机的信号接收能力与国际品牌不相上下,而黑手机的信号接收能力只相当与一般的小灵通或其他低端的手机。这些都意味着:黑手机从很大程度上毁坏了国产手机的品质招牌。 
 
但另一组数据也显示出品质直接关系到国产手机生死存亡的命运。目前,中国手机用户保有量达到4.5亿,每年新增用户8000万,这中间二次购机或多次购机的用户比例超过一半,经过了首次购机体验的消费者,在二次购机时,更加理性地关注产品的功能和品质。可见,如果国产手机不能迈过品质这一门槛,彻底扭转国产手机品质不良的坏印象,结果必然是连连败退,最终被消费者所抛弃。 
 
不过,像以康佳为代表的国产手机中先知先觉者,已经在品质提升上完成了漂亮的转身。据记者了解,06年,康佳各款手机的返修率都控制在了正常水平,没有任何一款产品的品质出现异常,甚至一些产品返修率在同行中处于最低水平,降至2%。而且从业绩层面看,06年康佳手机持续盈利,直接带动集团净利润同比增加42.91%。
 
用康佳李宏韬的话来诠释:品质衡量的不仅仅是有形的质量、投诉等指标,在服务、企业文化、意识形态等骨髓里的品质体现更为关键。国产手机要振兴,就必须先过品质大关。     

爱问(iAsk.com)
 
不支持Flash
不支持Flash