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海信手机逆流而上改朝换代


http://www.sina.com.cn 2006年10月30日 17:34 财富时报

  本报记者 施业宏

  3年前,中国品牌的手机曾以55%的市场占有率,超越以诺基亚、摩托罗拉和爱立信为首的诸多洋品牌。但好景不长,由于洋品牌在大力度开拓和冲击低端市场,中国企业在技术和营销上的水平欠缺,再加上杂牌水货机充斥二级以下市场,导致中国品牌整体急速陷入低谷,至今难以翻身。

  现在,海信作为中国3C技术型企业的代表,开始对通信行业进行分析并决定全面启动手机的中国营销,挂帅者正是在海信负责营销管理近20年并业绩显赫的海信集团副总裁杨云铎。

  中国手机:彩虹总在风雨后

  到目前为止,尚未看到中外两大品牌阵营出现什么可以扭转既定市场格局的迹象。海信做手机,究竟胜算几何?此外,中国品牌的手机为何陷入低谷?有没有机会东山再起?如果有,大约在什么时候?哪些品牌会最先冲出来?这些,都是手机业内外人士关心并思考的问题。

  杨云铎的回答是:“不充分竞争,就不会有真正实力的品牌立足,有句话叫‘彩虹总在风雨后’,说的就是这个意思”。

  杨云铎认为,中国手机现正显现四大发展趋势:

  一、市场容量和利润诱惑力巨大。

  中国手机市场的总体容量每年大约在1亿台,因为产品的消费更新速度非常快。

  据统计:城市平均每人在8到10个月就会更新自己的手机,所以这个容量每年还会有所增加。由于商业流通环节相对比较多,这个行业利润的诱惑力相对是比较大的。这也必然会吸引大量的企业不断加入进来,导致市场竞争的进一步加剧。

  烈的竞争。这个竞争的结果,就是速度的进一步提升。如果哪些品牌在产品定义上或者进销存的管理上没有把握好节奏,必然使经营陷入被动,甚至是灭顶之灾。

  二、技术平台趋于成熟,专业分工比较明确。

  前几年,从全球来讲,技术的平台还很不成熟。当时的综合返修率在30%以上的国内名牌很多,现在则基本上控制到了8%左右。

  此外,现在国内的技术设计型公司、制造工厂、品质控制企业、代理、终端销售商业的几个环节在分工上非常明确,规则上也很成熟。而由于分工的明确和技术平台的成熟,必然导致在上游环节要展开更为激烈的市场竞争。

  三、渠道多元化和商业资本比较松散。

  据不完全统计,当前在全国遍布着至少35万个有一定规模的销售和服务网点,包括手机专业连锁、家电连锁、区域商场、营业厅等等,各自的资本相对不大。随着市场的竞争,会导致资本的进一步集中。大浪淘沙之后,商业的竞争规则会趋于良性。

  四、诸多品牌短期利益行为突出和理性持续发展的素质正在形成。

  在这个行业有个说法,就是讲求出货量。这个指标是企业从自己仓库发出的数据,每个月都重视这个数据,而相对忽视了终端销售出口的速度和结构。这样,势必导致渠道的沉淀,最终会把渠道堵塞,新品不敢上,老品处理起来又会影响经营,不处理就无法保证持续的发展。

  对于品牌企业来讲,渠道的良性周转非常重要。搞不好,就会伤害到商业共同体和消费者的广大利益。这个问题,对绝大多数企业来讲都或多或少地存在,大家也都意识到了这个方面的问题,正在研究解决的办法和机制,保证企业的运营是持续健康发展的。

  中外手机互有短长

国产手机有机会卷土重来

  杨云铎认为:中外品牌各有优势与劣势。大家对技术平台的选择是在一个起跑线上,不存在功能、性能上的本质差距。

  例如,外资品牌的经验多,对产品的定义和规划成功率高,品牌的影响力大,但渠道利润相对较低。中国品牌的渠道和服务优势明显一些,经验还比较少,产品的工艺水平正处于提高阶段。但正是经历过充分竞争,经历过挫折,大家才能保持比较冷静的头脑来审视自己,现实地面对问题并不断地解决,使自己不断成熟起来。

  杨云铎认为,大约需要一年甚至更短的时间,就会有原来曾经受过挫折或者新踏入这个行业的品牌,把握住市场环境提供的机遇脱颖而出,使得中国品牌的产品市场地位得到不断加强。国产手机卷土重来的机会时刻都存在。

  至于海信重新杀入手机市场的动因与动力,杨云铎透露出了几点:

  第一,海信是特别注重技术、工艺和趋势性产品(3G、双模双待等多媒体)的企业。

  国产彩电在技术上能战胜洋品牌,手机同样在技术上也能战胜洋品牌。手机的技术与彩电一样,都是电子芯片技术的应用。

  自从海信推出国产“信芯”彩电芯片后,就终结了国产彩电“无芯”的历史。

  海信有强大的研发团队与技术实力。在彩电、电脑、手机这“3C融合”方面,海信与三星和索尼一样,一直走在世界技术发展前沿。这是海信也是中国手机突围的最大资本。

  海信在今年国庆节期间一举推出9款新品手机,其中包括全球超薄(仅有16毫米)的“双模双待”产品D806。其功能显示了当今手机最流行、最先进的技术优势:MP3,MP4,卡拉OK,精益外观,超薄等等。

  第二,海信的

信息化技术提供了强大的管理平台。

  手机的竞争,今后不再是单纯的手机产业的竞争。随着3C行业的融合加速,手机厂商、电脑厂商、彩电厂商这三大军团会相互分化,也会相互渗透。3C的供货商、加工商、渠道商也会出现一种强大的融合趋势。这就使得只做手机产品的品牌在彩电与电脑方面的采购与分销不足完全显现出来。“因此,将来笑到最后的品牌不再是只专注于某个产品领域的品牌,而必将是在多媒体系列产品方面均具有强大的综合实力的电子龙头,而海信正是在3C产业同时具有核心竞争实力的领袖品牌”。

  第三,海信在驾驭渠道和系统管理的能力方面经验丰富。

  海信将充分体现“快鱼吃慢鱼”的“速度、规模并重”的优势,“通过快速的市场决策、快速的分销到位、快速的创新设计等优势,以速度制服洋品牌”。

  海信的目标就是在健康持续发展的基础上来突出规模和速度。用一年的时间,把渠道建设和产品规划进行完善,越过规模的生存线:销售260万台。再用两年时间达到500万台的规模并且确保市场的销售结构与海信的母品牌相吻合。

视频教程:手机上新浪 一分钟搞定

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