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众望所归 “明西”通过第一关考验


http://www.sina.com.cn 2006年08月22日 17:20 ezIT
作者:文文  

【ezIT新闻】尽管连年保持高速增长的经济态势,然而与当下中国经济实力和大国地位不太相称的是,在世界品牌排行榜上却鲜少有中国品牌的身影。曾经有这样一个笑话,某国内消费者通过海外的朋友,不惜以高价碾转买回倾慕已久的国外某品牌产品,结果却愕然发现“Made in China”的字样,不禁苦笑连连。曾几何时,“中国制造”这个名词,一度让国人感到骄傲和自豪。然而,在新经济时代里,“中国创造”的意义和价值,却远比“中国制造”来得更为巨大。在第三届“华人精英会”南京论坛上,明基中国营销总部总经理曾文祺将品牌形象地比喻为企业和国家的名片,并就此指出对中国企业而言,制造是最基本的,品牌才是“中国创造”的内涵,唯有从中国出发的品牌一个接一个站上世界舞台,唯有一张又一张来自中国的名片为世界所认可,我们才真正完成了国家与民族赋予我们的神圣使命。

2005年6月8日,明基宣布收购德国西门子手机部门,堪称历年来亚洲最大规模并购行动之一,不啻于在全球手机产业圈内丢下了一枚重磅炸弹。同年10月1日,双方手机业务开始整合,并于德国慕尼黑成立了全新的BenQ手机事业总部。2006年1月17日,明基又于北京、柏林两地同步召开主题为“无限探索”的全球新品牌发布会。伴随明基董事长李焜耀简短而又有力的开幕辞,一个全新的BenQ-Siemens双品牌正式揭幕。当东方遇上西方,当感性人文遇上理性科技,BenQ与Siemens两大强势品牌结合,究竟会迸发出怎样的火花?而BenQ-Siemens又能否如当初宣告的那样,不断创新通讯产品,引领数以亿计的消费者一同踏上奇妙的探索之旅?一年后的今天全世界都在看BenQ。因为这场被业内人士喻为“蛇吞象”的世界级并购案,实在具有太多指标性的意义。

在明基董事长李焜耀看来,并购德国西门子手机部门有助于缩短BenQ品牌发展曲线,要想达到收购后的规模,单靠BenQ的力量至少需要7到8年,毫无疑问这是BenQ品牌发展最为重大的契机。收购西门子手机帮助BenQ迅速将自有品牌推向全世界。曾几何时,在德国,明基对当地消费者来说是完全陌生的名字,而今在进入慕尼黑机场时,如果你提起BenQ,相信所有移民官都知道这个华人品牌。到目前为止,BenQ员工国籍数已由原先30多个迅速提升至70多个,72个营销据点遍布全球,而BenQ Mobile全球员工则突破7900人,在北京、苏州、上海、台北以及德国坎普林特福尔特 (Kamp-Lintfort)、慕尼黑(Munich)、波兰勒斯拉夫(Wroclaw) 、巴西马瑙斯(Manaus)、墨西哥墨西卡里(Mexicali)等地拥有研发和制造据点,全球化的营销体系正在世界各地越扎越深。

引用BenQ Mobile董事长王文璨的话来说,“BenQ经营版图已横跨欧、美、亚三大洲。如果以台北为中心的话,往西三万哩就是德国慕尼黑,而往东三万哩则是圣保罗,五岁的明基正迈开年轻的双脚,展开三万哩革命长征,这些是连成吉思汗都到不了的地方。”诚然,在过去的短短一年时间里,BenQ手机业务整体扭亏为赢的奇迹尚未出现,部分手机导入时程有所延迟影响了手机事业营运表现,然而明基人为此付出的努力及积极的布局,无疑值得所有国人的期待。在欧洲市场,一款由皇家马德里超级球星罗纳尔多担当代言人的BenQ-Siemens EF81,日前正式通过了欧洲两大移动运营商Vodafone与Orange的严苛认证。

2006年7月26日,BenQ Mobile又于地中海沿岸也是西班牙久富盛名的时尚度假胜地马略卡(Mallorca)海岛,正式发布三支新手机,分别为BenQ-Siemens E71、E81与SL91,它们采用简约的外观设计、强调创新材质与优质技术的应用,目标消费族群锁定爱好流行的年轻人。发布会上,来自纽约、当今美国最耀眼的设计明星Karim Rashid对美伦美奂的SL91大加赞赏,而三款杰出的通讯精品更给现场来自18个欧洲国家的80多位新闻记者留下了深刻印象,据事后统计,约148篇媒体文章及无法计数的网络新闻对BenQ-Siemens新手机给予了正面报道,反响极为热烈。当然,就在BenQ Mobile积极采取措施以改善营运效率、达成目标的同时,也有一些片面或过于武断的报道,给其正常运作带来了不小的困扰。

针对近日部分媒体有关明基移动缩减高管薪水的不实报道,明基移动CEO尤科盟明确表示公司并无此项计划,刚好相反的是明基移动将切实依法保障所有员工的合法权益。在已经过去的大半年时间里,为实现扭亏为赢,重返手机产业决赛圈,BenQ Mobile充分运用专注(focus)与简化(simplify)两大原则,在研发资源、生产据点、供应链、产品策略、技术平台与营销计划等各方面都进行了调整。在专注于理解和把握消费者需求,如何接近市场并做出及时响应的同时,BenQ Mobile正不断简化复杂的运作流程,包括削减德国部分研发据点人力,以及整合欧、亚产品中心等手段在内,都是企业重整计划一部分,除有效降低运营成本外,重点更在于如何进一步提升沟通和运作效率,以及如何更快速地提升市场竞争力。可以看到的是,在BenQ-Siemens双品牌诞生后,明基移动逐步加快了新品上市速度,它们集德国工艺与华人风格于一身,深受消费者喜爱。

它们包括全球首款采用超级欧雷屏、兼有手机、数码相机与MP3播放功能于一身的多媒体手机S88,全金属打造而成的时尚商务手机S68、全金属掀盖式超薄3G手机EF81、彰显德国工艺精神的经典滑盖手机及独有顶置音乐播放界面设计的时尚运动音乐手机等。在日前揭晓的Red Dot设计大奖评选结果中,明基共11项产品折桂,包括三款BenQ-Siemens手机,分别为SL75、EF71、E61,这是继3月德国iF设计大奖(素有工业设计“奥斯卡”之称)BenQ得奖数超越其它品牌(9项通讯产品获奖,全球第一)后,今年BenQ第二次在国际设计奖项评选中领先。BenQ手机产品继承德国最高质量标准,包括细腻、严谨、追求极致的工艺精神,在设计上又很好融会了东西两种文化。据明基中国营销总部网通事业群总经理姚鸿州表示,明基手机频获国际大奖突显BenQ-Siemens强大的设计能力,也更加坚定了他们无限探索、挑战新高的信心和决心。未来明基将持续强化产品蓝图,以科技与人文混搭结合的方式,为消费者创造优质的生活风格。

据了解,在中国大陆市场,不论新机型推出、新产品设计还是营销渠道布建,明基都在迅速展开行动。为促进国内销售,明基半年来已展开一系列大规模整合营销活动,包括邀请亚洲当红乐团“五月天”为手机代言、赞助西班牙皇家马德里足球队等在内。以前BenQ曾赞助过欧洲杯足球赛,在德国知名度大约为15%,但并购西门子手机后,现在知名度较过去大幅提升。延续西门子与皇马的赞助合约,并邀请巴西人罗纳尔多担任代言人,对明基在欧洲、巴西、中国大陆等多个市场而言都将带来很高的效益。就在不久前,BenQ正式向外界展示了皇马队新球衣,正面绣有BenQ和Siemens双品牌字样,除球衣外,BenQ还将登上皇马主场广告牌。在8月西甲联赛新球季开打之后,全球数以亿计的消费者都可以透过电视屏幕看到BenQ-Siemens的品牌露出。虽然目前手机业务仍然没有摆脱亏损的局面,不过今天所出现的任何状况都符合明基最初的预期。毕竟原西门子手机本身面临巨额的亏损,而事实上BenQ目前正朝着既定的目标稳步前进。

在此前BenQ-Siemens双品牌发布会上,姚鸿州曾介绍过明基手机“两年三阶段”发展规划,具体内容包括在2006年第一阶段陆续推出多款重量级手机,在年底前也就是第二阶段,在全国建设2000个以上销售专区,渠道体系也将由一级城市逐渐覆盖到广大的二、三级城市,再围绕重要省份及重要城市全面推动品牌知名度的提升。第三个阶段则是从2007年初到年底,进一步扩大明基手机销售专区。根据明基手机事业部门目前的规划,以及明基手机大陆市场渠道覆盖度、渠道运作效率的改善情况来看,在未来2-3个月内,BenQ-Siemens中国大陆手机业务有望实现收支平衡,而在2007年第三阶段正式结束前,预期在全国六级以上的城市,消费者都能够看到BenQ-Siemens的手机销售专区。BenQ-Siemens力争到2007年以4%-5%的市场份额,做到全国前五六名的位置。目前,在明基企业内部,一股投资未来和再度创业的精神正在兴起,上下一心、全体动员的气势已然不可遏制地升腾起来。

(责任编辑:e135)

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