坚定本地化发展!NEC通讯中国发展策略剖析

　　由于文化、市场、消费习惯的差异，本地化成为每个国际企业在进入新的市场所必须面对的问题，如何才能在激烈的市场竞争中，将国际企业优势与当地文化特色迅速、合理地进行结合，各国际企业对此都有着不同的发展策略。

　　4月3日，NEC官方正式宣布：任命鲁敢先生为NEC通讯（中国）公司的新任总裁。有分析人士指出，通过NEC继续聘请华人担任总裁的举措来看，NEC传递出了希望夯实以“本地化”为基础的战略意图。而新任总裁到任后，向外界传递的首要信息即是：NEC通讯将一如既往地坚持中国市场“本地化”的发展策略。

NEC通讯：坚定中国本地化发展策略

　　对于耕耘在中国的国际通信企业而言，中国市场具有极高的战略地位，尤其中国3G产业的快速发展，更吸引了全球企业的关注和投入。凭借突出的综合优势，作为3G WCDMA商用网系统的先行者，NEC成为了其中最为积极的一员。目前，在全球3G市场，几乎所有的商用网络中都运行着NEC提供的基础网络设备和移动终端，全球每三部3G终端中就有一部是NEC的产品。在全球3G用户中，超过90%的用户在使用NEC与合作伙伴西门子提供的3G 网络进行通讯。根据东京Multimedia Research Institute 2005年4月的报告，NEC与西门子提供的已商用的Node-B系列基站占全球3G WCDMA市场份额的30.1%，名列第一。如此的业绩，促使NEC正在中国市场努力谋求与其全球身份相符的地位。伴随中国3G市场的启动，以NEC为代表的国际通信企业融入中国市场的意愿越来越强烈。在这个融合的过程中， NEC长期以来构架的中国“本地化”发展体系也日趋完善与成熟。

　　通过一系列的实际行动，NEC为通信业界描绘出了一个跨国企业在中国市场推行“本地化”战略的发展轨迹：从东方文化的接近性入手，从生产、研发到人员管理、产业合作等多方面积极融入中国市场，在争当优秀企业公民的同时追求商业目标与社会责任的双赢。

融入本土的品牌战略

　　作为最早进入中国市场的国际品牌之一，NEC在中国市场潜心耕耘了20多年。通过合资或独资等多种形式，NEC积极参与到中国的经济建设中。随着对中国市场不断地深入了解，除持续加大对中国市场的投入外，NEC越来越重视与中国消费者乃至整个中国社会之间情感的累积。

　　2004年8月，NEC在全面整合中国通信业务后，推出全新品牌战略——“知心你我”，标志着NEC通讯的经营理念从以尖端技术为导向转变为以市场及用户的需求为导向，即：洞悉用户的需要，以尖端技术为用户实现其梦想，为广大消费者提供不断满足其需求的移动通讯产品。

　　经过近两年的发展，这个建立在满足用户需求基础上的品牌战略获得了中国消费者的认可。有数据显示，“知心你我”实施后，NEC通讯品牌知名度有了大幅度提高，品牌知名度从56.1%显著上升到63%，品牌美誉度由34%上升到50%。显然，强调“沟通、尊重、贴心”的“知心你我”，较之过去单纯强调技术的先进性，其内涵更贴近东方人的价值观念，从而得到了更多中国消费者的支持。
品牌知名度的提升仅是NEC通讯实现本土化品牌战略的第一步。NEC通讯总裁鲁敢表示：“今后，NEC通讯将朝着品牌服务更集中、更专业、更接近客户的方向发展。把终端和系统两方面的事业作为最重要的领域投入力量。终端方面将集中精力拓展技术含量较高的中、高端手机市场。系统方面将继续发挥NEC多年来在全球3G市场积累的综合优势。鲁敢还进一步谈到：即将启动的中国3G市场，将是对NEC通讯“本地化”策略的一次综合考评。

高度本地化的全面融合

　　NEC是最先提出了“3G，以中国为核心”的国际通信企业之一。围绕中国3G的建设进度，NEC通讯逐步加快了四个方面的高度本地化融合工作，即研发本地化、生产本地化、服务本地化以及加强本地合作。

　　在研发本地化方面，2005年1月17日，NEC宣布在中国组建NEC通讯3G移动终端研发中心，以全力拓展在中国即将启动的3G服务，同时为其全球3G终端的发展搭建一个坚实的研发平台。研发中心的设立不仅体现在推动中国通信产业技术的发展方面，NEC在中国奉行的前瞻性研发策略和市场培养策略也是对其“3G，以中国为核心”理论的具体实践。

　　生产本地化通常可以折射出跨国企业对于该市场的重视程度。目前，NEC设在天津、武汉等地的生产平台已经持续多年向海外市场供货。不同于部分国际企业只是将中国作为零部件生产或加工基地看待，NEC更希望在中国发展成熟的、技术密集的生产基地。如具备高度技术含量的Node-B 产品系列过去只在日本和欧洲生产。但在一年前NEC已经能在中国实现Node-B产品从生产、供货、到服务支持等一系列的本地化。

　　服务的本地化现阶段已经发展成为了NEC面向未来中国3G市场的潜在优势。虽然现在中国3G市场尚未启动，但NEC已经为服务好中国3G市场做好准备。NEC于2004年12月22日成立NEC通讯（香港）公司，与和记电讯(H3G)达成协议，为该公司提供移动通讯系统的网络运营及维护的专业化服务。此次合作的意义对于NEC而言十分重大，不仅意味着NEC能为内地运营商提供了新的模式（运营商服务外包模式）作为参考，也意味着NEC本地化服务体系在实战中积累了更丰富的经验。而这种服务的经验正是目前尚未具备3G运营经验的国内运营商非常看中的价值。

　　在加强本地合作方面，则是NEC长期立足中国发展的指导原则。NEC一直倡导将世界最领先的技术及产品与本地化需求相结合。通过与本地合作伙伴的合作也能促使NEC更好地贴近中国市场。目前，NEC已经在中国内地以及香港、台湾地区建立了71家公司或研究机构，与中国的本地化合作十分紧密。其中在通讯业务方面，2004年NEC重组其在华相关分支机构，成立NEC通讯（中国）有限公司。把过去从事系统开发、生产和维护的NEC（中国）有限公司的相关部门、天津NEC、西安NEC、桂林NEC及生产和销售NEC手机的武汉NEC移动通信有限公司的资源进行重新配置整合，此外还在香港成立了专注于通信运维服务的NEC通讯香港分公司，并且通过合资的方式与内地知名厂商烽火科技组建了武汉烽火移动有限公司，进行了完善的本地化布局，从而建立起NEC面向中国通信业务的窗口。

融入社会，企业的责任

　　在接受记者采访时，NEC通讯新任总裁鲁敢表示：移动通信产业是一个全球化的行业，企业在推动其品牌国际化进程的同时，如何使品牌的价值核心被当地消费者认可，所依赖的已不仅仅是产品、价格、质量或服务，更取决于企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会当中去。

　　“做优秀的企业公民并非一个空洞的口号，只有真正服务社会、回馈社会，一个企业才能获得一种幸福的社会归属感”鲁敢表示：“在今后NEC‘本地化’策略中，加深员工对其自身社会价值的认识将是十分重要的内容。”

　　事实上，NEC通讯所强调的“社会归属感”已经充分得到内部员工的认同。据了解，NEC通讯许多员工义务资助了不少贫困山区的学生。在对待公益事业上，NEC通讯注重公司与员工之间的互动。
2005年9月1日，由中国青少年发展基金会、NEC通讯（中国）有限公司共同发起的“‘知心你我 放飞希望’——NEC希望小学援建行动”在人民大会堂正式启动。启动仪式上， NEC郑重承诺：今后5年内，NEC将携手“希望工程”在全国范围援建50所希望小学，以帮助更多贫困地区的孩子获得教育的机会。

　　爱心款项捐出之后，并非意味慈善行动的终结，NEC通讯鼓励员工与那些需要帮助的孩子们进行精神层面的交流：经常性的书信沟通、向孩子介绍外面的世界、邀请孩子到员工家中过假期……。 正是这种融入在企业文化当中的“社会情结”，为NEC本地化战略的实施起到了推波助澜的作用。
作为一家拥有多年海外经营经验的跨国企业，NEC深知“本地化”是实现企业事业成功的关键所在。通过NEC通讯本地化发展战略折射出跨国企业开始以一种更精细的态度审视中国市场。这种进步不仅能促进跨国企业自身的飞速发展，也必将为中国的经济建设做出杰出贡献！