居安思危 神州行从品牌战略上寻求突破

　　回顾中国电信业务的发展历程，无论是作为业内专家或是千千万万的客户群体。我们都不难发现，各大运营商的营销策略，都在逐步地从早期的积极拓展业务品牌、推行业务项目，向现今的以客户为本、细分市场、潜心打造客户品牌的新局面过渡。过往的经验表明了这样一个道理——服务因需而变，任何形式的服务最终都要以客户的需求为中心，突出人性化的方面。在各大运营商纷纷开展整合运动的同时，“神州行”作为中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，服务的调整、品牌的整合也是刻不容缓。

　　品牌整合势在必行

　　“神州行” 作为主攻非高端通信市场的移动通信品牌，目标客户是朴实、亲切而且群体庞大的普通老百姓，职业、年龄等跨度都比较大，并且消费比较理性、果断而有计划性，对价格很敏感，选择“神州行”的初衷也主要是与朋友和家人交流沟通，以使用话音和短信业务为主，因此，“神州行”凭借自由、实惠、便捷的服务一经推出便吸引了大批的大众客户群体。多年来，“神州行”凭借其准确的市场定位、便捷实惠的服务政策、网络覆盖范围广、信号好等优势，连续多年稳居移动通讯市场领头羊的地位，积累了丰厚的客户资源和极高的市场知名度，成为中国移动通信客户品牌体系中极其重要的一部分。

　　但是随着移动通讯产品逐步走入千家万户，以及语音业务的不断成熟，神州行客户的需求也在不断提高，已从单纯追求价格，向追求通信质量和品牌转变。

　　近几年，中国移动通信旗下的“全球通”和“动感地带”品牌相继展开全面、大规模的品牌营销工作，诸多有影响力的市场活动不断引发行业震动。与之相比，神州行品牌形象就急需进行强化和整合了。特别是在市场竞争中发展出的众多地方品牌，使不少客户对中国移动通信的客户品牌与地方品牌的关系感到迷茫，还逐渐开始影响了现有客户品牌的凝聚力和客户的稳定性。

　　面对这种状况，中国移动通信充分认识到，为明晰中国移动客户品牌架构、增强大众客户市场竞争能力，借助神州行已经具备的便捷、知名度高、面向普通用户和原有本地品牌实惠的特点，建立神州行实惠、亲切、大众化的形象，对神州行品牌进行整合，将是非常必要的。

　　目前，中国移动通信已经全面开始对神州行品牌的整合工作，并分阶段启动神州行的品牌形象传播工作，神州行的品牌建设正从零散、各自为战的局面向正规化、统一化方向发展。

　　“自然过渡”，整合资源

　　品牌整合是神州行品牌深化动作的重点，中国移动通信自神州行推行“轻松由我”品牌口号以来，相继展开了一系列品牌建设举措和市场活动来加强对神州行品牌的管理和整合。将零散、独立的品牌资源进行整合与统一，“神州行”品牌内涵也发生着很大的变化：由一个狭义的产品品牌成长为广义的、多元化的客户品牌。神州行品牌的整合对于中国移动通信来说，也是一项挑战：既要维护原有使用标准神州行客户的忠实度与稳定性，又要在“神州行”统一的品牌大旗下通过多样化的资费营销案，满足更细分客户群的需求，逐步弱化客户对于原本地品牌的认知，重塑客户心目中“神州行”大众化、亲和的市场形象。

　　像神州行这样拥有大量客户的品牌，任何一步市场行为都不容有失，在神州行的品牌整合工作上，中国移动通信走的非常稳健，从今年年初开始，各地自由的营销方案，将逐步停止，统一在神州行品牌之下，通过“自然过渡”的方式将原本地品牌逐步整合到“神州行”名称下。“神州行”品牌整合之后，各地移动通信公司可以在统一包装、统一传播下，推出“神州行”本地营销案以承载更适应当地客户需要的业务、资费和服务，原本地营销案逐步停止发展新客户。

　　在各地神州行品牌实现整合的同时，神州行将推出更为详尽的业务和服务，从而以更具个性化的产品与服务对抗竞争对手的不断威胁，与同是中国移动通信旗下的“全球通”、“动感地带”保持差异化，处理好三大品牌之间的交叉或空白地带，保证品牌架构的无缝覆盖。

　　神州行“标准卡”针对短期、临时、有匿名需求的客户，基于智能网提供语音和短信业务；而由各省(自治区、直辖市)移动通信公司推出的“神州行”本地营销案将承载更适应当地客户需要的业务、资费和服务。在统一包装、统一传播下，神州行“轻松由我”的品牌主张，“大众化，亲切”的感知，“实惠、自由、便捷”功能特征都将更为凸显。

　　品牌经营，品牌竞争为最高境界

　　分，是在于占领市场；合，是在于引领方向。“神州行”品牌在经历了竞争的巨大压力、全面实行市场细分并取得了良好效果的前提下，对于品牌的整合可以通过统一的形象提高品牌感知的效率和效果，从而更好地提升品牌的溢价功能，突出“神州行”品牌“亲切，大众化”的品牌核心。

　　联合利华(Unilever)董事长迈克尔佩里先生论及品牌，有一句经典名言：“品牌是消费者如何感受一个产品，这种感受过程也就是消费者和产品的交流过程，只有那些在交流过程中让消费者感到亲和、温馨、舒畅和满意的产品才能成为畅销不衰的品牌。”

　　“神州行”创始之初，肩负着最大限度的占领中低端移动通信市场的历史重任。从最初史无前例的零月租、预付费等革命性的创新服务，到后来顺应市场变化，进而衍生出一系列具有地方特色的子品牌，走贴近大众的平民化路线，在为客户创造更满意的服务和体验上坚持不懈。

　　然而关于品牌战略，哈佛也有句名言：“经营者不应只将注意力放在产品上，而应提升品牌在消费者心中的吸引力。”价格战、服务战固然重要，品牌的竞争才是企业竞争的最高境界。

　　移动通信发展到今天，客户的需求已成为发展的原动力，作为拥有如此庞大客户群的移动通信品牌“神州行”，它必须背负更为重大的历史使命：对内，强化与“全球通”和“动感地带”的区隔，发挥自己品牌和业务优势，突出品牌客户的价值，将精致优秀的移动通信服务带到最广大的客户身边；对外，积极面对来自如意通和

　　品牌，体现了企业的价值承诺，是客户在选购过程中权威性的参考依据。理性的品牌运作将打造出感性的品牌效应，我们也期待“神州行”能够为百姓带来更多的实惠与更满意的服务。