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松下退出中国市场 是否真的是以退为进


http://www.sina.com.cn 2005年12月12日 10:06 IT168.com
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  2005年3月底,由日本东芝公司、南京普天通信和香港王氏国际三方合资建立的南京普天王芝公司,在扭亏无望的前提下,日本东芝日前在南京对外公布,撤离中国市场,东芝方面已将相关生产设备折价卖给中方,并退出在南京普天王芝的全部股份。

   当初,东芝宣布退出国内手机市场这一事件,引起了业内对过去几年来一直处于国内手机市场二、三阵营的日系手机企业生存状态的关注。当时曾有业内人士断言,此事将引发日系手机企业“前赴后继”地淡出中国。当初的断言如今成为现实。事隔8个月后
,同为日系手机代表的松下也黯然退场:

  12月9日,松下公司宣布关闭其位于菲律宾和捷克的两家手机制造工厂,以及美国和英国的手机研发中心,并将裁员1400人。此举意味着松下手机退出包括中国在内的海外2.5G移动通讯市场。

  继东芝后,又一日系手机巨头倒下!同为日系手机代表的三菱,虽然并未正式退出国内手机市场,但两年来推出的新品寥寥,在市场上也少见其身影,与“退出”几乎无异。加上早在2003年便退出中国市场转而选择与爱立信合资成立索爱返攻国内市场的索尼;以及在国内CDMA市场上苟延喘息京瓷三洋,至此,日系手机在国内市场几乎“全军覆没”,只剩下NEC仍在孤军混战。

  当我们回望过去几年日系手机在国内手机市场的表现时,作为日系手机的代表,松下手机的名字,一直跳跃在我们的记忆中。

  曾经辉煌

  在早期的中国手机市场2000年,松下手机以GD90(报价 热评)、GD92(报价 热评)、GD93(报价 热评)让国内消费者认识了松下手机,其修长轻盈的外观设计另习惯了摩托罗拉西门子等品牌手机笨重厚实的国内消费者眼前一亮。随后在2002年底,携红透亚洲的周杰伦代言松下手机的旋风,松下推出了GD88(报价 热评),并作为首批支持中国移动彩信业务的手机之一,在国内手机市场中创下了不俗的销售业绩。同期的GD55(报价 热评)与GD68(报价 热评)也均有不俗的市场表现。其中GD55凭借小巧可爱的的外观设计在女性手机市场中颇有斩获;而GD68以时尚设计合适价格在青年一族中风靡一时。

  在一贯挑剔的日本市场,松下手机以16.4%的市场份额,仅次于NEC的19.8%而高居市场占有率亚军。而在国际手机市场,松下手机也已经声名远扬。

  然而在国产手机如日中天的2003年和洋品牌大举反扑的2004年,松下手机却未能再在国内手机市场创造任何辉煌。虽然在2005年,松下相继推出了X800(报价 热评 视频 全景),VS系列等手机,却并未拯救其市场份额。在赛诺公布的上半年国内手机市场最新排名显示,松下手机在GSM市场份额暴跌了40%,成为GSM市场份额下滑最快的外国品牌。直至今日松下手机宣布退出包括中国在内的海外手机市场,松下手机,又一个倒下的来自太阳旗国家的通信巨头。

  是什么让在日本本土手机市场风光无限的松下手机退出海外市场?松下手机退出海外市场是否意味着这个电子消费类巨头挥别通信行业?

退出的无奈

  市场定位。一直以来,日本电子消费类厂商凭借其精致的外观设计、上乘的制造工艺在中国都以高端形式示人,一提到索尼、松下、东芝等日系品牌,大部分消费者脑中涌现的是高质量与高价格的印象。同样,松下手机在国内手机市场一直主打中高端市场,如果定位中高端在早几年的国内手机市场还行的通,那随着近年来国内手机市场竞争的日益激烈,一味坚持中高端就显得有点“偏执”了。松下手机所坚持的中高端市场定位,与国内消费者的价格预期形成巨大落差。据统计,95%的中国消费者选购手机的心理接受价格600~2000元之间,根据业界公认规则给中高端手机的定义是指价格在2500元以上的手机,松下手机大部分机型为中高端,这与95%的消费者的经济能力不匹配。在价格竞争激烈的国内手机市场,松下手机迟缓的价格反馈速度,让松下手机一直无法实现“一步到位”式的市场价格预期。而这也是松下手机屡屡调价但仍然失去市场先机的原因,松下手机的中高端定位使其深受此害。

  产品策略。随着移动通讯市场的飞速发展,手机已经由之前的耐用通讯工具逐渐演变为时尚电子消费类产品。这对手机厂商提出了产品外观设计、产品更新速度提出更高要求。调查数据分析结果表明,外形美观是消费者选择的手机一个重要因素,甚至是决定购买行为的关键因素,而产品的多样化同样是影响消费者选择的重要因素。在这二点上,松下手机都欠缺。中国消费者偏向于喜欢小巧型的手机,而手机延续了日系外手机观宽大、略显笨重的特点,这是一个客观存在的矛盾。即使是松下今年夏天推出的7款新品,也存在着外形雷同、单一,缺乏独特性的劣势。在产品款式多样化方面,到目前为止,松下在今年仅仅推出了11种机型。而同为日系松下的NEC在今年就推出了33款机型。但即使是新品,松下手机各个款式的区分度也不大。松下今年发布的7款机型VS2(报价 热评 视频 全景)、VS3(报价 热评 视频 全景)、VS7(报价 热评 视频 全景)、SA6(报价 热评 视频 全景)、SA7(报价 热评 全景)、MX6(报价 热评 视频 全景)、MX7(报价 热评)从外型上几乎没有什么差别:它们都具有笔直的线条,宽阔的折叠机身,并采用了松下特有的一键开启设计。外观设计沉闷、产品线缺乏是松下手机给业人人士最大的印象,忽视消费者需求的产品策略,让松下手机远离了消费者的目光。

  运作模式。面对人口庞大、市场层次繁杂的中国市场,许多跨国公司选择了本地化,在产品开发、渠道操作、人才运用上都尽量实现本地化。松下手机却并非如此,其照搬海外其他市场的的市场战略定位和操作方式严重背离了中国手机市场的实际情况,尽管这种定位和操作方式在日本和欧美市场都很成功。一个很明显的例子是人才的本地化。在同为日系厂商的老对手NEC请来曾在摩托罗拉浸淫长达9年的卢雷操盘中国业务之时,松下手机仍然由一批来自日本的并不熟悉中国手机市场的高层掌控着。人才的本地化,直接影响着是否能准确把握国内手机市场动态。当NEC手机在深谙中国手机市场的卢雷的带领下,以全新面貌在市场上拼杀时,松下手机却因为不熟悉国内手机渠道、对市场判断错误等原因造成了库存大量积压,由此造成了对渠道和终端的损伤,直接影响了手机代理商对是松下手机运作模式的担心。运作模式不当带来的渠道与终端的不信任,是松下手机在国内经营中难以逾越的硬伤。

  同时,另外一个因民族感情因素所带来的影响同业不可小视。近年来,日本政府“军国主义”外交策略有死灰复燃的迹象,中日之间无论是政府还是民间,都出现了诸多摩擦。政治层面有小泉参拜战国神社,经济层面有双方争夺东海石油开发权,社会层面有珠海买春事件。中日之间众多不确定的政治经济因素,使民族情绪加速蔓延,“抵制日货”成为近年民间处理中日之间的主旋律。在这样的社会背景下,作为日本工业经济象征的松下,自然难逃其咎。

  难道,松下就真的放弃极具增长潜力、并拥有多年行业经验的通信市场?当我们仔细观察松下的种种布局之时,也许能找出一些答案。

退出背后的预谋

  据悉,世界上第一部3G手机就是松下生产出来的。在世界3G应用最先进的日本,松下也几乎包揽了3G业务中从基站设备到终端的所有环节。同时,松下与全球知名的3G运营商NTT DoCoMo保持着长期深度的合作,无论终端、设备、还是解决方案,松下都积累了丰富的经验。

  2002年,松下与NEC、华为联合开发3G移动终端技术;2003年,松下与UT斯达康合作开发3G基础设备;同年,松下又通过与清华大学、北京邮电大学等高校和科研机构的合作,积极加速3G等尖端移动科技在中国的落地。熟悉通信市场的人都知道,小灵通与电信、网通的关系非常微妙。电信和网通在未来至少会获得一张3G牌照。

  此外,随着3G时代的到来,运营商将占据产业链中的主导地位,松下在2005年进一步加大了与电信运营商合作的力度,中国运营商保持密切关系。其中有力的佐证是已经上市的X700(报价 热评 全景)、X800和新近上市的VS6(报价 热评)、MX6和MX7等多款手机都获得了中国移动的认证,成为了运营商的定制手机。

  至此,相信很多读者已经对之前笔者所提的答案已经略知一二。松下对国内3G市场的布局中所蕴含的野心,已昭然若揭。在竞争激烈、利润率日趋降低的2G、2.5G市场,松下选择了全身而退。3G已经在中国市场已呼之欲出,在这个令各通信巨头垂涎不已的大蛋糕中,松下已早早布下棋子。

  以退为进,是一个源远流长的兵法策略。在当今的移动通信行业,松下将这个古老的兵法为其所用。

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