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终端定制 从“世界风”开始


http://www.sina.com.cn 2005年11月21日 18:06 新浪科技

  终端定制时代的来临

  如果说2004年联通“世界风”喜获“企业营销创新奖” 是凭借其创新的技术、准确的市场定位、闪亮的广告宣传表现,尤其是理想的终端销售佳绩而为联通增添美誉,那么可以肯定的说,2005年,中国联通拟采取的“精心定制、联手打造,集中采购性价比突出的终端”营销策略,将切实为中国联通CDMA业务的健康、快速发展保驾护航。

  伴随着移动通信运营商业务创新的步伐,终端在移动通信领域的发展中扮演着越来越重要的角色。全球的运营商,都充分意识到了手机之于业务的重要作用,强强联合、度身定制正在成为一种潮流而席卷全球的移动通信领域。

  2004年8月5日中国联通在推出“世界风”双模业务后,首次采取了统一终端技术规范、集中采购、买断产品、直供渠道、整合传播的营销方式,全线调控双模手机的产、供、销。2004年岁末,中国联通再一次以同样的营销方式,联合国际、国内知名品牌,以超大规模为广大中低端客户度身定制了十余款百余万部CDMA“炫机”,并于2005年春节在全国各地隆重推出。这不仅是中国联通公司在移动通信领域的一个创举,更重要的是在双模手机上印制的“世界风”LOGO、联通“炫机”机盒上赫然可见的“炫机”LOGO,标致着中国移动通信领域向一种全新的终端营销模式——定制营销迈进。这一迈进,有着划时代的意义,必将为中国和世界移动通信事业的发展做出新的贡献。

  中国联通渠道与终端的战略思考

  2002年以来,中国联通在CDMA业务的经营发展方面做了很多探索与尝试,取得了一些成功经验,创造了可喜成绩。同时,更深刻的认识到在产业价值链、渠道与终端管理及运营上还存在诸多问题。为此,中国联通总部曾多次组织到基层进行专题调研,多次组织分公司召开专题研讨会,分析问题并查找原因,不断地在实践中摸索、创新、尝试着CDMA业务的渠道与终端运营模式,并逐渐形成了一整套的比较适合于联通公司自身发展需要,适合于竞争需要的渠道与终端的调控模式。

  三年的实践,使联通认识到,在CDMA业务的渠道与终端的运营上,一定要树立深度介入价值链、充分发挥集团公司的资源整合优势的观念。对内要明确公司各级终端管理机构的职责,通过市场调控和行政调控相结合的手段,按照“有所为有所不为”的原则,放开中高端,调控中低端和特殊终端;对外,要合理调节价值链各环节利润,通过与厂商的强强联合,根据市场需要,精心定制性价比突出的终端,掌控主流分销渠道,做大规模,才能真正为CDMA业务的快速、健康发展保驾护航。

  终端定制,从“世界风”开始

  2004年8月份面市的“世界风”双模手机,是中国联通首次针对高端客户推出的定制手机,是中国联通公司在移动通信领域的重要创举,受到了高端客户的热烈欢迎。

  基于G&C双模移动系统的“世界风”业务,通过技术创新成功解决了用户在G网和C网之间自由切换、号码保留等难题。同时,“世界风”双模手机的双卡槽,可以同时放入两张手机卡,使客户可以同时享受中国联通GSM、CDMA和中国移动GSM网的服务。技术创新,使“世界风”业务在国际漫游、G、C两网的自由切换、为G网用户提供CDMA 1X高速数据服务等方面明显有别于以往的移动业务。

  为了使技术创新转变为市场优势,联通公司在“世界风”业务运营上,首次采取了统一终端技术规范、集中采购、买断产品、直供渠道、整合传播的营销方式,全线调控双模手机的产、供、销,也首次在“世界风”手机上印制了“世界风”LOGO,确定了全国统一的销售政策,并借奥运会之际,大造宣传攻势。定位清晰的差异化营销策略使中国联通在“世界风”的运营上名利双收。仅半年的市场推广,“世界风”便在《市场与销售》杂志社和中央电视台联合举办的“企业营销创新奖”评比活动中榜上有名。中国联通公司推出的三款双模手机,销量占到同期同档次手机总销量的30%以上,2005年,中国联通又在根据客户需要继续追加定量。

  为了进一步扩大战果,拉动CDMA业务的全面、健康、快速发展,联通公司又瞄准了市场规模最大的中低端市场。

  2005年新年来临之际,中国联通再次以手机定制的方式,联手国际、国内知名品牌,为广大的中低端用户定制了大批量的CDMA手机,首次采购达百余万部,并统一命名为联通“炫机”。这样一来,联通的定制手机就覆盖了高、中、低端用户,很好地满足了细分用户的业务需求。而且,中国联通在根据市场的需要,仍在不断地更新款式,追加“炫机”的采购量,其规模将不断得到扩大,预计2005年的总量将在400万部左右。统计显示,仅2005年1月份就已销售近30万部,刚刚上市的联通“炫机”已逐渐呈现出热销势头。

  “世界风”的初战告捷和联通“炫机”的热销,让联通在终端运营上找到了感觉,更关键的是有效拉动了CDMA业务的快速发展。事实上,终端定制策略实现了CDMA业务和功能上与GSM业务的差异化,而差异化的经营策略正是CDMA业务运营的发展之道。面向高端市场的“世界风”双模业务和面向中低端的联通“炫机”正是帮助联通有效地实现CDMA的业务差异化,从而领先于GSM业务。

  终端定制,推动了产业链的健康发展

  如果说2004年联通“世界风”喜获“企业营销创新奖” 是凭借其创新的技术、准确的市场定位、闪亮的广告宣传表现,尤其是理想的终端销售佳绩而为联通增添美誉,那么可以肯定的说,2005年,中国联通拟采取的“精心定制、联手打造,集中采购性价比突出的终端”营销策略,将切实为中国联通CDMA业务的健康、快速发展保驾护航。

  CDMA的发展实践证明,CDMA产业价值链具有特殊性。我国目前的CDMA网络由国家授权,联通统一经营,并在世界上唯一采用了机卡分离模式进行运营。机卡分离模式给用户带来了实实在在的好处,可以自由、方便地换机,体现了联通“一切为了消费者”的服务理念。与此相反,国外的CDMA手机与目前国内的小灵通一样,用户换机就必须重新写码、换号、非常麻烦,这在一定程度上体现着垄断的特点。正因为如此,联通在CDMA产业价值链中,义不容辞地承担起保证各个环节有效互动、协调发展的责任,发挥着龙头的作用。

  终端定制策略的明确,降低了终端厂商的市场风险,降低了研发成本。清晰的终端定制策略,直接传递给手机厂商最为准确的信号,使手机厂商明确市场的需求和联通的需要,并可以基于联通对于用户需求的深刻理解,围绕市场需求进行手机的研发和生产,有效地降低了市场风险和研发成本。此外,联通的集中采购,促进了手机厂商提高效益、提高产量,不论是对于包括国外厂商和国内厂商在内的整个手机生产行业,都起到了非常好的导向作用,极大地推动了产业价值链的健康发展。

  终端定制,推动了民族产业的发展

  回顾国产手机近年来的成长历程,联通所作的努力清晰可见。就目前的手机产业而言,无论是核心技术的掌控,还是现有的研发能力,中国的CDMA手机厂商都要大大优于GSM手机厂商,并涌现出了海信、中兴等同时具有技术实力和品牌优势的领军企业。他们不再依赖于任何国外厂商,从底层的芯片设计乃至应用软件开发等方面都完全拥有了自主知识产权。例如,联通最近定制的酷派双模手机就完全依靠了国产手机自身的力量,并且采用了自己的操作系统平台。

  国产手机拥有自己特定的优势,其功能以及价格等方面却要优于国外手机,在功能设计方面,国产手机普遍可与国外品牌相媲美,甚至在某些方面更强一些。与此同时,国产手机凭借着特有的成本优势,具有类似功能的手机在价格上低于国外品牌。但国产手机在品牌塑造、售后服务等方面还有所欠缺,外观设计时尚化方面尚有不足,尚需进一步做出不懈的努力。中国联通将义不容辞的继续推动民族产业的发展。

  终端定制的机遇和挑战

  如果说2004年联通“世界风”喜获“企业营销创新奖” 是凭借其创新的技术、准确的市场定位、闪亮的广告宣传表现,尤其是理想的终端销售佳绩而为联通增添美誉,那么可以肯定的说,2005年,中国联通拟采取的“精心定制、联手打造,集中采购性价比突出的终端”营销策略,将切实为中国联通CDMA业务的健康、快速发展保驾护航。

  定制手机是3G业务发展的前提条件,对于任何先进的网络,消费者只能依靠终端来感受系统的先进性以及业务的多样性。没有数量充足、物美价廉、兼具个性化和多样化的3G手机(专区)作为基础和保障,3G就不会有发展前途。中国联通的终端策略,不但加强了自身的市场拓展,打造差异化优势,也为下一步向3G演进准备了条件,提供了经验。

  比较中国联通与日本最大的移动运营商NTT DoCoMo的手机定制策略,我们可以发现,二者的相同之处在于都是由运营商来亲自制订标准与规范。然而,NTT DoCoMo从手机产业上游的生产环节到下游的销售环节都进行了全面掌控,扮演着手机销售之中央渠道的角色。与此不同,中国联通则在局部发挥作用,日前,仅仅定制了“世界风”高端手机和定位于中低端的“炫机”。下一步,将定制大量的超低端手机供应农村市场和大众市场。

  毋庸置疑,将会有越来越多的人使用联通定制的“双模手机”、联通“炫机”和超低端手机,联通有能力让更多的客户体验到CDMA手机的精彩业务,联通更坚信在技术换市场,建立共赢产业“价值链”方面将做出更大的成就。

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