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国产OEM成韩国手机招牌 土品牌陷入贴牌怪圈

http://www.sina.com.cn 2004年08月24日 08:58 北京青年报

  文/杨柳

  就在诺基亚摩托罗拉还在为全球老大之争斗个头破血流的时候,没想到却被三星LG两个韩国厂商打了个措手不及。这两天,美国市场调研咨询机构StrategyAnalytics公司在一份报告中称,三星电子、LG电子等手机制造商在今年第二季度里的销售增长率分别达到91%和88%。相比之下,诺基亚、摩托罗拉则相形见绌了许多,其销售增长仅分别为10.9%和
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53%。

  一石激起千层浪。在国产手机正在为生死问题大打出手的这个夏天,我们邻国的手机厂商却风景独好。是什么原因造就这样的阴阳两重天呢?

  -并非技术实力造就的韩国神话

  StrategyAnalytics的报告里指出,第二季度北美市场需求的激增、尤其是那些购买新机型的高端用户大量增长,以及南美等地市场的兴起,造就了韩国手机的神话。该报告还称,二季度韩国手机制造商不仅仅在发货量上占有了优势,而且在大多数领域较竞争对手相比,包括手机的产品开发、工艺的先进性以及市场占有率等方面,都做得更为卓越。因此,尽管诺基亚依然在美国市场上占据统治地位,但韩国的三星、LG等手机制造商推出的手机以其款式新颖、功能强大而受到美国消费者青睐。

  因此,从表面上看,市场的突增是韩国手机销量飙升的显著原因。然而在同样的市场背景下,韩国厂商的业绩却远比诺基亚、摩托罗拉出色,更何况这一战绩是在诺基亚占统治地位的美国市场取得的。

  按照StrategyAnalytics的说法,韩国手机厂商的迅猛崛起是因为其手机研究及生产工艺的领先。然而这家美国调查公司显然不知道,无论是三星还是LG,事实上还谈不上掌握多少核心技术:手机芯片层技术至今仍然掌握在TI(德州仪器)等极少数几家硬件巨头手中,而在OS(操作系统)方面也没听说过韩国厂商取得什么惊人突破,三星或LG手机采用的大多是Symbian或Linux操作系统。相反地,倒是同样采用PHILIPS电池的三星手机待机时间却远比不上PHILIPS,而开机反应时间长也是韩国手机一贯的瑕疵所在。

  不过韩国手机做得比诺基亚、摩托罗拉漂亮倒是不争的事实。问题是,仅仅靠外观做得漂亮就足以让韩国手机在北美市场上一夜成名吗?

  -神话背后的傀儡

  事实上,早在2003年秋后算账时,韩国手机咄咄逼人的势头已显露无遗:三星稳居世界三甲之列,而LG由前一年的第九位上升到第五位。

  业内人士指出,向中国等地手机厂商出售OEM原型机是韩国手机厂商销量剧增的重要原因之一。

  2001年国产手机兴起之初,曾经赖以成名的经典机型如TCL的3188、夏新的A8等,都可以在韩国厂商那里找到原型机;而当越来越多并没有任何行业积累的厂商蜂拥进入手机领域,选择OEM韩国手机似乎成了一条速成的捷径,康佳等后起之秀的主打产品中常常可见韩国手机的影子;2003年国产手机在不同的借口下,集体缺席年度最大盛会———北京国际通信展,一位国产手机资深人士就曾笑言:那是因为国产手机怕自己的产品在展会上碰到“老祖宗”。此话虽然颇为让人寒心却是手机圈内心照不宣的痛处。到了2004年,虽然不少国产手机厂商开始理直气壮地宣称自主研发已成为其新品主要来源,然而其中究竟有多少水分,却从各家产品的外观乃至功能菜单里偷偷泄露出来。

  就在这不到四年的时间,国产手机的市场份额已经达到今天的独占半壁江山的水平,而这个胜利的实质是韩国手机借助中国手机厂商在营销及渠道上的优势,在中国战胜了诺基亚、摩托罗拉等老牌国际巨头。

  而第二季度韩国手机在北美市场的大获全胜,事实上只是在这一幕的一次重演,只是这次韩国厂商终于站到了前台与对手直接过招而已。

  照这样说来,在技术上并不占优势的韩国厂商同样可以战胜诺基亚、摩托罗拉这样的老牌巨头,而同样没有技术优势的国产手机厂商是否可以从中找到一条可以参照的光明大道呢?

  -他山之石?

  业内人士指出,韩国手机厂商的成功是韩国手机行业战略成功的一个缩影,这主要体现在三个方面。

  首先,高达4000家之多的手机设计室(DesignHouse)为韩国手机的兴起奠定了技术基础。早在20世纪90年代,韩国手机行业刚刚起步之时,其技术起点与国产手机兴起之初并无两样。按照中国手机行业的思路,厂商做手机没有技术就要开始做“自主研发”,或者通过OEM、代工等形式“曲线”实现自主研发。这种思维让刚刚强大起来的国产手机厂商给自己下了套:不做自主研发摆脱不了给别人当傀儡的命运,而做自主研发需要太多的时间与投入,身陷竞争日趋焦土化的中国手机市场中实在很难有这样的耐心与资本。而韩国人当年却选择了扶持手机设计室的变通办法———这种做法在很大程度上减轻了手机厂商的负担,与此同时还造就了一个新兴领域的蓬勃发展,为韩国手机奠定了没有核心技术、却根深蒂固的技术基础。韩国目前有手机设计室4000余家,相比之下中国仅有600多家。

  其次,选择外观作为突破口造就了韩国手机厂商的爆发性增长。平心而论,韩国手机在性能、功能上与诺基亚、摩托罗拉等老牌手机厂商相比尚有差距,甚至与PHILIPS、阿尔卡特等二线国际厂商相比都未必占到上风;而单论工业设计能力,韩国手机厂商却又比不上相邻的日本厂商。然而率先采用折叠手机设计、率先普及彩屏手机等一系列重举,却使韩国手机在不长的时间内声誉鹊起。如果说韩国手机在中国大获成功是因为东方人审美习惯相近,那么在原本被国内手机圈内断言“欧洲(美国)人就喜欢大砖头直板机”的北美市场出尽风头,难道不值得那些3个月出口100万台就大张旗鼓宣扬的国产手机厂商们反思?

  除此之外,韩国手机厂商在渠道上的一些“巧劲”也是值得注意的。LG凭借与中国联通的紧密关系牢牢占据着国内CDMA市场的头把交椅,而国产手机厂商们在这个领域内并没有体现出“近水楼台先得月”的优势。

  看来,所有看似奇迹的事情背后都有其必然的道理。然而这种道理有时并不会是放之四海而皆准的。

  -莫要东施效颦

  表面上看,中国手机行业的现状与多年前韩国手机行业有着许多相似之处,而在OEM模式下成长起来的国产手机厂商与韩国手机企业又有着千丝万缕的关联。但这绝不意味着韩国手机的成功之路可以照搬到中国手机行业里来。

  韩国手机行业赖以兴起的技术基础———手机设计室在中国很难达到同样效果。手机设计室在韩国能大行其道,很大程度上得益于在此之前韩国的电子工业已经累积了相当的根底。而国内目前仅有手机设计室600余家,其中真正能持续拿出稳定、成熟产品方案的恐怕不到100家,很多小作坊似的De-signHouse甚至常常为一款新品没人买而陷入倒闭的困境。这倒不是圈里没人看到这块巨大的蛋糕,只是手机设计涉及芯片工艺、模具铸造、电路集成等诸多环节,而这中间很多重要环节是国内任何行业都显得薄弱的。

  其次,同样做得出漂亮的手机,同样要做出口,国产手机厂商们却要面临着比韩国厂商多得多的困扰。2004年第一季度当国产手机厂商在出口业务上略有小成之时,诺基亚等国际巨头为保护自身的既有市场拟向国产手机厂商征收专利费的消息立刻不胫而走。这个让所有涉及出口业务的国产厂商闭口不谈却头疼不已的问题,其根源在于国产手机向韩国人买OEM产品时,忘了问人家里面是不是已经包含了二次专利费。另一方面,即使没有专利费这样的问题,要拿着从韩国人手里买过来的OEM产品到市场规模较大的海外市场与韩国人同台竞争,其结果将可想而知。

  即便在国内市场,国产手机厂商好不容易拿回一款不错的OEM机器并将它炒热乎的时候,韩国厂商钻个空子拿着类似的手机捡便宜的事早已司空见惯。而如果真要靠所谓的“自主研发”,无论在产品周期还是产品质量上,恐怕一时半会儿还很难真正叫板韩国厂商,这在平均产品生命周期只有半年不到甚至越来越短的手机市场里将会是致命的死穴。更何况,一度被国产手机厂商“依靠速度打击规模”弄得头昏脑胀的诺基亚、摩托罗拉等国际巨头在2004年加紧了对中国市场的反攻,这样的迫急形势更是让国产手机厂商们无法懈怠地在OEM怪圈中愈发堕落。


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