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西门子Xelibri手机 一次失败的时尚演习

http://www.sina.com.cn 2004年08月02日 08:40 北京晨报

  失败的时尚卖点

  佩饰文化成绣花枕头

  “徒有其表的Xelibri要想和那些功能强大的同类产品竞争,正如一位时尚的小姐和一群运动员赛跑,比赛的结果自然可想而知。”

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  2002年,在西门子手机业务举步维艰的形势下,它迫切地需要一个全新的业务品牌来改善被动的市场局面,正是在这样的背景之下,Xelibri在2003年2月登场。

  西门子Xelibri亚太区市场总监,在去年接受采访时表示:“Xelibri是我们自创的一个词,发音很接近英文中的Celebrate或者Celebrity,就是明星和名人的意思,有很积极的时尚气息。我们的目标顾客就是那些崇尚时尚与科技进步的人们”。

  与此同时,在Xelibri铺天盖地的宣传中,西门子宣称“游戏规则已经改变”,“手机市场已经迎来设计革命”,未来手机将像现在的手表一样成为一种装饰品,款式和设计决定产品的价值,相对而言,技术和功能已经基本成型,不再是吸引消费者的主要因素。“Xelibri就是一种佩饰,只不过它恰好能够通话而已”。

  追逐时尚并不为过,然而如果把时尚和另类作为唯一卖点的时候,产品将会显得有些单薄。

  把手机的佩饰文化提升到前所未有的地步。然而Xelibri终究还是一部手机产品,除了时尚和另类的外观之外,它仍还需更多更强的功能和内容作支持,否则也只能是“绣花枕头”。

  在Xelibri进入中国市场前一段时间,彩屏手机已成为手机的主流配置,黑白屏的Xelibri即便是对于普通消费者而言,也显得有点落伍,更何况时尚群体所需的相机功能、MP3功能、彩屏功能及其他特性功能等它都未能提供。有评价还认为,Xelibri简单得甚至有些丑陋,将外表作为最大卖点,产品失败也在情理之中。

  失败的时尚卖点

  令人望而却步的价格

  从产品的价格定位来看,在产品功能并无突出之处,甚至有些简单的情况下,Xelibri手机的售价?200到400欧元?显然偏高。

  众所周知,时尚消费群体,往往以学生或中青年群体为主。对于他们来说,由于经济承受能力有限,价格往往是决定其购买行为的主要因素,Xelibri过高的销售价格,让这一消费群望而却步。

  对于拥有购买能力的中青年白领时尚人士来说,除了另类时尚的外观,他们对手机内在的功能配置,往往也有较高要求,而Xelibri在这方面却简单得可怜。

  时尚、价格、功能三方的博弈,“购之无味,弃之可惜”,是众多时尚人士对Xelibri表现出的无奈心情。

  赛诺的统计报告表明,西门子在2003年一共销售出4340万部手机,其中Xelibri手机的销量仅为10万部左右。而且,这10万部手机大都是滞销之后、以大幅降价的方式清货。

  失败的时尚卖点

  跨国合作的战略博弈

  战略配合不当、市场衔接失调,也是Xelibri败北的一个主要原因。时尚产品本身就是错过了时机就卖不出去的东西,时尚手机更是如此。

  作为一个创新性的手机品牌,Xelibri的时尚配饰理念无疑是颠覆性的。要将这种理念完全引入原有的组织显然有点困难。事实上,从Xelibri诞生的那一天起,它就和西门子的手机业务完全独立,这种独立体现在组织结构、人力资源和品牌推广等财务控制等诸多方面。

  据了解,Xelibri由美国人提供战略咨询,由英国人设计,在中国生产,由意大利广告公司负责广告制作和展台设计,德国人提供技术支持和财务控制,整个队伍由一个美国人领导。这是个跨国合作的产物,其中的“德国血统”已经很稀薄。

  然而,到了2003年10月份,由于西门子手机业务的战略整合,Xelibri的战略背景也随之剧变。

  2003年10月,Xelibri和西门子手机业务合并。在中国,Xelibri的运营管理也随即并入西门子手机的运营中。这个刚刚登陆中国才两个月的时尚品牌,由此命运多舛。业务的重组,使Xelibri的发展受到重创,从某种程度上说,Xelibri成了西门子业务重组的牺牲品。

  一方面,Xelibri的广告力度迅速被削弱,原来铺天盖地的广告突然少了许多,计划2003年10月上市的四款X系列手机全部延迟上市:X5的上市时间延迟到2003年11月,X7为同年12月,X6甚至延迟至2004年4月,随着停产决定的宣布,X8还迟迟没有上市就被扼杀在摇篮中。

  另一方面,随着渠道的整合,Xelibri也被整合到了西门子的传统销售渠道中去了。这看似不经意的调整,实际上是对Xelibri原有销售理念的一次彻底否定,使其产品优势丧失殆尽,更加速了它的消亡。                  秦立超


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