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杂志创新策略--访《新周刊》执行总编封新城

http://www.sina.com.cn 2003年10月31日 14:06 《新闻记者》

  封新城用“默默无闻”来形容自己就任《新周刊》执行总编前的12年,那时他在电台工作,干的是“只闻其声、不见其人”的活。但也就是在这个岗位上,他连续两次获得中国新闻奖。

  封新城对其12年广播工作的“不以为然”,倒是反衬了他对平面媒体的狂热——他自称做《新周刊》是多年积累的一次大爆发。他还把“引爆”的功劳归为他当年广东电台的同
事窦文涛的引荐。窦和封在同一年离开电台,前者一开口就滔滔不绝,去了凤凰卫视;后者一动笔便是滔滔江水,以说“不”的姿态使《新周刊》在青年人群中所向披靡。

  《新周刊》社长孙冕宣布封新城任执行总编时,发表了热情洋溢的讲话,希望封顺此思路,给大家“煽乎”一下。谁知他一开口,全无做过12年广播的痕迹,只干巴巴说了句:“老板是做梦的,我们是干活的,大家讨论选题吧。”

  最近,我们对封新城进行了访问。

  问:专题是《新周刊》的一道招牌菜。几年来,《新周刊》推出了大量有影响的封面专题,如《弱智的中国电视》、《城市魅力榜》、《飘一代》、《第四城》、《中国电视节目榜》、《中国不踢球》、《〈泰坦尼克号〉全内幕》等,其实每个话题都差不多是一本书了,这种运作有什么利弊得失?

  答:你说的这种情况《新周刊》的确存在,《新周刊》所有特点中,到今天仍然有意义的一条,是具有收藏价值。你要问,为什么要具有收藏价值?这和中国人到现在买杂志不是买了就扔的消费习惯有关,所谓“中国特色”,这就是在杂志市场的典型表现之一。所以我们以具备书的特征的形态给读者,首先是暗合这种消费心态。准确地说,我们在刊物和书之间找到了一种合适的形态。

  市场上可能有上百种影响产品形态的因素,剥离出来,一一分析,才能知道自己存在的市场逻辑。书的特征是上架子,《新周刊》目前仍是被收藏的同类杂志的老大,我们完成了书都未必做得到的特点,如内容丰富,版式,图片及纸张等,表现形态超越了书。有人在周报和周刊之间找到一种形态,我为什么不能在刊和书之间确立一种形态呢?《新周刊》的特殊产品形态正是市场选择的逻辑展现。

  问:但市场是非常多变而残酷的。读者对集块式专题的阅读心理可能会变化,这也考验着《新周刊》制造话题的能力,有人担心《新周刊》的话题总会陷入枯竭,《新周刊》是怎么应对产品周期上的挑战和压力的?

  答:今年是《新周刊》创刊的第7个年头,在前面6年里,我还没有强烈感觉到困难,一个是积累比较多,另一个是拜时代所赐,这个过程中发生了那么多的社会变革,用通常比喻说,什么样的社会就有什么样的文化形态,所以我们客观地说,《新周刊》表现为这样的一种形态,实际上是社会发展的一个缩影。完全和社会发展总体脉络相关。从《新周刊》的选题的变化看,中国最“跳”的那部分,都被我们抓住了。

  《新周刊》,某种程度上就是“这个时代年轻人的脑袋”,它及时敏锐地反映了中国正在成长的年轻人怎么想,抓住了最新潮的观念。在《新周刊》,你除了看到个性鲜明的总编对办刊模式的选择,同时也是这样一本杂志对应社会发展脉络的必然选择。创刊前3年里,我们是以压倒性的优势攻城略地的,比如强有力的专题策划、强有力的视觉包装、还有到今天一直还没得到特别充分展现的强有力的市场运作观念,这是《新周刊》更值得骄傲的。

  题材选择上,《新周刊》也有一个阶段性的市场策略。最初几年,《新周刊》的形象是批判者——特别批判,特别叛逆,特别爱说“不”。不是因为那时我是“愤青”才这么做的,而是因为那时的市场空间决定的。我这么做,我才能拿到市场,《中国不踢球》、《砸烂电视》《弱智的中国电视》、《不想再去的旅游胜地》……,全是说不的姿态,破,因为那时整个社会也是这样的姿态,先破,但还谈不上立,这个姿态的表现,一是强化品牌形象,二是当时的团队正好有这个优势,有多年积累,拿出来,就砸得响。但后来也发生了变化,除了市场,还因为有些人的离开及新人的补充,杂志也会作出相应的调整。

  在2000年之前,基本上就一个字“破”;但在2000年的第1期就发生了巨大变化,其实不是被迫,而是主动采取“立”的姿态,第1期叫《新三十而立》,第2期叫《娱乐新世纪》,接下来什么《无厘头.COM》、《世纪沟》等全出现了,这一年从批判者开始转型为生活潮流的引领者。我找到了一个词,叫“生活方式”。

  当时“破”的力量其实并未用尽,但其风潮已经过了,那就必须转型,要看社会阶段的需要,学会从不同的角度用力。层面一变,新的资源又出现了。确实也有老读者在抱怨,原来形象多猛,多锐,现在你除了新,还有锐吗?可是你又发现一些新的读者,他生活方式中需要的东西你给了,他很受用。这是个很大的不同。

  至于说做书的集块式的专题,我想最大的困惑可能还存在这样的问题,就是大家对模式的厌恶,你一出来,我就猜到了——找这个专家写这一块,那个专家写另一块,最后写一个评论押尾,太模式化了吧?是,没错,所以我们今年的第1期就是《闭上眼,许个愿》,这一期没有任何观点,选择了一种特殊的表现方式。当时我看到编辑令狐磊在上网,下载了一张图片做界面,是一个女孩闭着眼睛,我问这是什么意思,他说是“9·11”之后一个摄影展,这个摄影展的主题是关于未来的美好愿望,到全球各地采样,闭着眼睛。我说正好,我们第1期就做这个吧,闭上眼,许个愿。这正好抓住了人们当时的心态,我们用几十个页面,一整版一整版,都是一个人闭着眼睛,然后谈他们的愿望。把以往《新周刊》的表现形态打破了。事实上,可能性永远都在那儿。

  问:能不能用一句话准确地描绘《新周刊》的读者群?

  答:最早粗略的说法是“城市人群”,后来曾用“白领”的说法,现在则常用“意见领袖”这个表述。“意见领袖”的意思并不仅仅指学者,在生活当中,很多人经常以自己的信息和观点影响他人,他们也许是管理者,当然还有可能是广告人、传媒人。所以我说杂志是一种趣味阅读,话题是表层的东西,深层则是《新周刊》的读者特别善于表达也乐于表达意见。这是他们相会在《新周刊》的内在联系。《新周刊》的“新锐”,不单是指年龄,更重要的是一种精神气质。

  问:《新周刊》被同行称为“榜爷”、“号外专家”,它搞了很多“盘点”“排行榜”,如生活方式创意榜、电视榜、中国城市魅力指数排行榜等,不但吸引读者的眼球,也吸引着媒体同行的眼球,扩散着杂志的影响。当初是怎么想到这一招的?

  答:《新周刊》刚开始搞“盘点”,是因为看到那时到年底,很多媒体总会弄什么十大新闻之类。我们觉得那已经没什么意思,还不如来点什么“十大痛快”、“十大愤怒”,这种感性的表达就完全是新的。被贴上“盘点”的名字之后,一下子炒热了,以致到后来都不能放弃,年底没“盘点”连发行商都不干了,因为读者对《新周刊》的“盘点”形成了阅读期待。

  “盘点”还有各种排行榜,具有资讯整合的特征,整合就能产生效益。在海量的信息里,有序排列的信息本身就提供了价值。新浪卖的不就是整合的资讯吗?另外,它不仅是一种报道方式,还是一种活动化的东西,嘎纳电影节不也是个榜嘛,无非是提供了活动的空间,人们在这里展示一些东西。今年,我们的“生活创意榜”就是这样的东西,我搭台,让人们来唱戏。瞄着中国经济增长之后,相关阶层形成之后,人们需要新的生活方式,需要生活创意,那你就给他,他们能带给你经济上的收益。

  问:《新周刊》为什么会提出要做观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商的口号,现在做得怎么样?

  答:我们提出了四个“商”,观点供应商、视觉开发商、资讯整合商以及传媒运营商。我就是希望编辑部忙乎了半天,要知道自己的报道或活动是要在整个的经济中所起作用的,所以用一个“商”字,主要是给自己的提醒。编辑部的想法乃至排行榜能不能形成,会直接影响媒体的销售。观点供应商、视觉开发商,在这点上我们当仁不让。在短短几年里,我们贡献了很多关于视觉的产品。而资讯整合商——你不能像CNN那样都跑到一线去做新闻,不计成本,目前我们的实力做不到,所以要整合信息,提供自己加工的产品。

  所谓传媒运营商,就是品牌形成之后如何规模化的问题,如何把传媒理念通过市场手段实现其价值。还有更高层面,比如资本运营的层面。传媒运营商,这是我的最高理想,有人开玩笑说我吹了半天,就这点还没实现。将来大家会看得到,机会总会有的,现在要做的是为机会的到来做准备,有品牌、有团队,才有参与的资格。

  问:要实现传媒运营商的理想,意味着您要从总编转变为传媒职业经理人,在这条道路上有什么经验得失?

  答:从纯粹的编辑记者完成传媒管理者的转化,我还在路途中。在从中国传统的文化人到现代传媒人的转化中,重要的不是会写文章办报纸编杂志,而是会经营媒体,这是本质性的差别。我们的改版,是香港一家广告公司提出的,他们说你要是不把新闻纸改成铜版纸,我们就没办法上广告了。这是广告商给我上的一课。在与广告商的交锋中学会了从市场角度看问题,明白了作为资本的承载者,让你去运作,你应该让资本顺利地进入其应该运行的轨道,并按照市场规律取得收支平衡以及市场回报。这些东西都是边做边学。

  《新周刊》经历了“急行军”、“手工业作坊”的阶段,这意味着什么都顾不上,装备、统一的服装等,前面有目标,照直跑,要的是速度。现在节奏调整了,发行稳定了,需要机械化部队,需要管理制度的提升,不要再冲冲杀杀,所以开始要追求常态了,表现为栏目开始固定等,进入专业媒体人操作的阶段,真的很需要运营总监之类的专业人士。半路出家的人毕竟缺陷太多了。

  (《二十一世纪经济报道》记者柳剑能、复旦大学新闻学院博士研究生张志安)

  (本文为《新闻记者》提供稿件,未经许可,请勿转载。)


  
 
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