最近，《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》及其实施细则出台，各地报刊调整也在紧锣密鼓进行当中。研究“实施细则”，可以看出，对党报党刊的扶持力度继续增强，与此同时，制止摊派发行的措施，也对办好党报党刊提出了更高的要求。另外，最近高层管理部门及领导，也多次对党报党刊提出“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的要求，这也是中国媒体，尤其是党报党刊新闻改革的总体方向。在这种改革到来的时候，党报党刊面临的最大问题正是传媒思路上的改变。很多人曾经问，在 中国传媒改革的进程中，或是在传媒的实际操作中，“思路”是不是最重要的？这个问题可能没有非常确定的答案，但是可以确定地说，思路未必是最重要的一步，但却是所有重要步骤的第一步。

　　内容思路：从通知式的内容变为读者关心的内容

　　目前，很多党报党刊都受到各种各样的冲击，大部分都出现经营困难、发行量下滑的问题。有些人把原因归结于老百姓政治觉悟低了，不关心政治了，其实未必。作为一个中国人，怎么可能不关心中国的事情？共产党是执政党，怎么可能老百姓完全不关心党的消息？事实上，并不是老百姓不关心，而是我们很多党报党刊编辑记者没有在报道中写出让老百姓关心的东西。其实大部分党报党刊报道的内容都和老百姓息息相关，可惜却很少有人用老百姓能理解的方式去报道。比如有关银行降息的报道，大部分只是简单地连篇累牍介绍降息的政策，却很少有媒体解释为什么降息？老百姓应该如何应对？降息有什么好处？如此种种，很多政策在没有媒体进一步解读的情况下被老百姓所误解。所以说，党报党刊的下滑，并不是必然趋势，甚至可以说根本就不正常，之所以出现这种情况，是因为我们的报道方式和角度以及一些手段已经脱离了现实。

　　在这种情况下，首先要改的就是制作内容的方式和思路。以往，党报党刊更多承载的是通知的作用，将党的政策方针下达，但是现在通讯及传播渠道非常发达，单纯的通知没办法吸引受众，也无法形成党报党刊的优势。党报党刊应当发挥更多的作用：发布政策之外要更多地解读政策；告诉别人应该怎么做之外，还要说明为什么这么做；不但让党政机关干部看得明白，更要让普通老百姓也能看明白，并且乐意看。其次要改变编辑流程。以往的报道由于是通知式的，要力求准确，出现一个错别字就意味着对工作的不负责，所以那时候的编辑流程重点落在三校核红上面。而现代媒体运作思路，要让读者在阅读之后有所收获，所以重点落在了选题策划和一审上面，因为这两个环节可以把握稿件的方向与质量。假如一篇文章不能获得读者的认可，哪怕他没有任何的错失，也不能认为是一篇合格的文章，原因很简单，如果读者不能接受，那么意味着这篇文章所有的文字全都是“错别字”。除去上面两点，还要发挥党报党刊在内容上的一种天然优势，而且这种优势还会越来越明显，这就是权威性和可信度。目前各种媒体的新闻因为竞争的关系越来越花哨，造假或者哗众取宠的现象越来越普遍，读者在经历了一番热闹之后，必然回头重新追求新闻的真实性与可信度，这时党报党刊的优势必然充分体现。

　　经营思路：党报党刊不应被党滋养，而应该去滋养党

　　很多党报党刊的老总长期以来养成一种依赖心理，认为既然是由党的各级机关主管主办的，就应该由党来“养”——划拨运营经费，下文件组织发行。其实作为一份媒体，可以开发的资源非常丰富，而党报党刊背后的政府资源更是取之不尽。充分调动各方面资源，发挥媒体舆论监督、信息沟通的巨大功用，不但可以自力更生，还应该能为党产生更多更大的资源体系。很多人都说党报党刊很难经营好，其实在做好内容的基础上，做好经营绝不难。所有媒体经营的原则都不能脱离“双重销售”原则。所谓双重销售，即是“将制作好的内容卖给读者，将获得的读者群卖给广告客户”。媒体经营的重要收入是广告，而广告主投放广告的标准则是一份媒体读者群的整体消费能力。想必每个人都会认同这样一个事实：中共党员绝大多数都是社会精英。这样一个族群，怎么可能不具备强大的消费力？怎么可能吸引不来广告投入？面对这样一个族群，怎么可能没有充分的资源可供开发？关键是要转变思路，开阔眼界，肯想肯干而已。

　　受众思路：党报党刊不应该是精英俱乐部

　　曾经问过很多党报的老总，党报党刊的读者群是谁，答案几乎完全一致：党员。这个答案无可厚非，但是就目前来讲，思路似乎应该开阔一些。党报党刊除了做好党内的宣传沟通工作之外，还有一个重要的功能就是吸引更多的精英加入共产党或者让更多的人了解共产党，两个工作同样重要，后一个甚至更加重要。之所以很多党报党刊忽视后一个工作，是因为没有能力引发党外精英的共鸣，把自己完全变成了一份专业的“内部通讯”，失去了更大更多的空间。如果党报党刊能够发挥这个功能，那么在经营上将会更加有利，因为这不但让党能吸引更多的精英，也让自身的读者群从党员扩大到了全社会的精英，当然更容易形成好的局面，实在是一个双赢的选择。要知道，共产党是人民的政党，并不是少数人的精英俱乐部，让党外人士了解党、加入党，应该是所有党报党刊的重要职责。

　　市场思路：市场化不是金钱化

　　随着报刊改革的进一步推动，很多党报党刊开始市场化运作的尝试，在这期间，一些党报党刊的老总开始去抓经营，自己跑去拉广告，忽视了内容的建设，甚至开始用大量的有偿新闻来换取金钱收入，以为这就是市场化，因此也有很多人对“市场化”嗤之以鼻。但实际上这恰恰说明一些人对市场化不了解，说明中国媒体市场化程度不高。所谓媒体市场化，并不是用内容去换取金钱，而是用内容去服务读者，服务社会。只有真正令读者满意，令市场接受的媒体，才是真正市场化的媒体。一些下三滥的低级报道、有偿新闻，即使一时得逞，也不可能获得读者与市场的长期认同。我们的一些媒体，由于操作水平低，没有出色的媒体人才，不去从服务读者的角度出发，为读者提供好的内容，反而将精力放在一些邪门歪道的“经营”方式上面，占了一些小便宜便沾沾自喜，认为摸到了“诀窍”，却不知由于这些“小便宜”而忽视了基础的建设，“吃大亏”的日子已经为时不远了。

　　总编思路：报纸不是一个人的报纸

　　“文而优则编，编而优则仕”这是目前国内十分常见的总编成长模式。文人办报有好处也有坏处，好处在于大部分文人比较具有责任感，对内容的重视程度很高，不会轻易屈从于商业利益，而坏处则在于个别文人自恃过高，从不理会他人的需求。很多文字功力很深的传媒人在操作媒体时明明已经十分尽力地去做，对文章质量的要求简直达到了苛求的地步，每篇文章都要亲自过问，亲自修改，可是奇怪的是他的报纸就是在市场上不受欢迎，其实原因很简单，这个人办了一份自己最爱看的报纸而已。一个人做编辑的时间长了，个人的爱好和认识必然和普通读者有着越来越大的区别，如果这时候不去虚心请教读者的意见，还是按照自己思路去办报，那么不受欢迎也是正常的。

　　办自己最喜欢的报纸还不是最差的情况，因为毕竟还会有一些和自己喜好相同的人，如果这部分人数量不少，媒体也有成功的可能。就算不受市场的认可，至少不会给社会带来危害。在国内，很多传媒人有着非常强的政治情结，这并不是什么坏事情，关心政治是每一个中国人都应该做的事情，“政治家办报”更是对传媒人的要求，这和我们国家的命运息息相关。但有些传媒人，或者叫他们政客更加合适，为了达到自己的一些个人目的而胡乱发表非常激烈的意见，完全不顾及这些言辞所产生的影响。传媒的力量非常之大，它甚至可以影响整个社会，但强大的力量无疑意味着重大的责任，报纸是大众传媒，不是某个人或某个组织的私人工具。

　　人才思路：传媒人应该不断学习

　　目前国内的传媒人才结构非常不合理，大量的人才都聚集在内容制作方面，懂经营的高素质人才非常少，而既懂内容又懂经营的高级传媒人才更是凤毛麟角。由于体制的一些限制，很多传媒人手捧金饭碗，根本不去思考自己的不足，只顾眼前的一小块天地，完全忽视未来的竞争。在国内有一个很有意思的现象，就是一个传媒人或是一个传媒组织，只会做一种类型的媒体。例如国内非常有名的一家IT产业媒体集团，在运作高端IT媒体的时候，几乎是百战百胜，而在运作其它类型媒体的时候，虽然投入了很大的精力和财力，却是屡战屡败。而各地的报业集团，大部分都是一份报纸盈利，其它的媒体全部都亏损。很多老资格的传媒人，往往有着15年以上的经营经验，也有着非常辉煌的成功经历，可是在尝试运作新媒体，力图创造事业第二春的时候，大都难逃失败的结果。这充分说明国内大部分传媒人才都停留在“熟练工种”的阶段，缺乏对媒体的整体把握以及对新市场的适应能力。要突破这种瓶颈，我们必须不断学习，不论你曾经多么辉煌。

　　管理思路：懂媒体不懂管理，绝对做不好媒体

　　很多媒体人认为传媒操作是一种充满创意的文化，而管理往往会扼杀员工的创意，所以对管理毫不在意。但实际上，不论是国内还是国际上，由于管理不力而陷于困境的媒体案例数不胜数，管理不善是媒体经营失败最主要的原因之一。好的管理制度，不但可以提高工作的效率，还可以有效保证媒体的质量。举个简单的例子，国内很多媒体都在推出自己的“名编名记”，似乎能有一两个名编名记就已经获得了非常大的成功。但是在传媒发达地区，得到推崇的却是内容管理的体系，在这种体系之下，即使是一个普通人，也能做出不俗的文章。而我们的一些名编名记还未必能达到这种“标准状态”。在我们研究如何找出一两个优秀采编的时候，别人却正在运作“批发”优秀采编的系统。谁优谁劣，一目了然。而管理制度的重要性，不言而喻。

　　(新华在线传媒工场顾问、世纪华文传媒咨询公司高级顾问潘燕辉)

　　(本文为《新闻记者》提供新浪网使用稿件，未经许可，请勿转载。）