本报记者 赵正

　　经过一系列的投资和并购，国际著名的快递集团敦豪快递最近正式启用全新标识，为此，这家公司在众多媒体上进行了规模较大的形象宣传活动，除了跨版的整版平面广告外，还选择主要财经媒体投放了连续的版头条幅广告，只要打开这些财经报纸就可以看到在每个彩版的版头位置都增加了敦豪的特型条幅广告，“更强大”的广告标题几乎与版面融为一体 ，十分抢眼。

　　今年以来，报纸广告市场呈现出不少新看点，以往报纸广告在广告传播中所扮演的传统角色正在被打破，报纸广告正在突破常规的产品广告、促销广告、招商广告和分类广告的主要类型，很多企业开始更多地利用报纸的版面特性投放形象广告，那么在厚报时代，如何有效地利用报纸的优势做有效的媒介投放，更好地抓住受众的眼球呢？为此，记者带着这些问题采访了部分业界的专家和一些广告主。

　　报纸在加厚——媒介投放要扎堆还是要差异？

　　进入厚报时代以来，首先转变的不是广告主，而是报纸本身，尤其是都市类报纸率先推出“报中报”和“刊中刊”，例如《北京青年报》创办的《信息产业》专刊就包含了人才、汽车、IT通信、房地产和生活五大版块，这么做根本目的不是为了读者，而是为了广告经营。

　　由于厚报本身不利于广告传播效果的达成，“报中报”的出现无疑可以更好地解决广告集中性传播的问题。例如每周四的《北京青年报》广厦时代专刊中，超过40版的内容中有2／3的版面都是房地产广告。

　　“这样做的目的就是达到广告展示的‘集市’效应，就像在报纸上开房展会一样，让关注房子的人可以有更多的选择和参考”，北京世纪瑞博广告公司创意总监丰信东这样解释。事实上，不仅仅是房地产行业是这样，汽车、通信、家电都存在这样的趋势，那就是通过整合版面资源，将同类型的广告集中在一个特定的版面或专题下，吸引读者关注专题内容的同时可以更好地选择广告。“但有一个前提，这些产品往往是高关注度的行业，消费者对广告也保持相对高的关注度，希望通过广告内容了解产品信息”，丰信东向记者补充。

　　对于报纸本身，广告的行业来源存在一定的集中性，房产、分类信息、招商、招聘信息、汽车、IT产品是报纸广告主流，而这些产品和信息又往往需要集中才能显示出传播价值和传播效应，就像一个百货商店一样，只有品牌足够多、产品足够丰富才可以吸引更多的顾客，形成强大的客源。报纸广告的经营走的也是这样的路线。对于像房地产、轿车、招聘、电脑这类广告信息，集中投放，与其他同行的广告扎堆绝对是一个安全的策略，更容易达到效果。

　　“这种分类版面的出现不仅仅是为了广告经营，也是为了优化编辑环境，更利于读者阅读：对于有需求的读者，提供更多、更集中的广告资讯可以更好地满足他们的需求，对于那些没有需求的读者，则可以减少阅读的干扰，避开这些信息。”北京传立媒体副总经理魏丽锦向记者表达了自己的观点。魏丽锦还将信息分为主动性和被动性两大类，被动性的广告资讯往往不适合扎堆在一起，这取决于广告主的态度，他们更希望避开竞争对手体现出自身的差异化和个性化，例如饰品、手机产品。

　　但也有业内人士指出，要想高调跳出，产生高关注度效应，还是要考虑差异化的媒介投放策略，因为仅仅扎堆并不能达到特别的传播效果。例如北京的美林香槟小镇这个Townhouse项目就在开盘前推出了7＋1的广告投放模式，他们在《北京青年报》上连续投放了七个半版加一个整版的广告，广告围绕旅法札记的内容展开，巧妙地将项目本身的内容融到这个为期一周的札记中去，形成了连续的七个半版加一个整版的广告；在第二波的投放中同样延续了这种投放模式，围绕“7宗醉”展开，用了一个大的整版开篇，另外七个半版分别讲述从“1宗醉”到“7宗醉”的故事。这种特殊的媒介投放策略即使在房地产行业也是不多见的，但广告主能够连续采用这种模式，可见广告效果还是令其满意的。

　　国内企业在跟进——个性化版面追求的是轰动效应？

　　几年前，在上海举办的第八届全国运动会期间，由上海奥美广告代理的一个客户买断了《新民晚报》的头版，于是这一天的《新民晚报》的第一版除了报纸名称外，其余的版面全部被广告占据。这种做法在当时的上海引起轩然大波，产生的轰动效应在预料之中，据说这是全国第一个买断头版做广告的个案。

　　“其实，买断报纸的头版版面在香港、台湾早已经出现了，读者不仅不会觉得离谱，反而觉得企业有实力，而能够被企业花大价钱买断头版的报纸肯定也是好报纸”。著名媒介专家、北京海润广告副总裁刘国基向记者介绍。

　　在今天，报纸版面越来越多的情况下，广告主希望获得更好的编辑环境，利用差异化的空间表现，从而吸引更多的眼球；特殊版面的出现也是报纸顺应广告经营主导的趋势，为广告主提供的特殊服务。相对常规的媒介投放，特殊版面的收费要高30%～100%。这样的收费标准，一般的广告主难以接受，但要想达到更突出的广告效果，这样做也是值得的。

　　据敦豪快递全国市场部的沈先生介绍，8月11日敦豪在所有报纸上投放了两个整版的跨版广告，根据海外总部的指示他们又与很多媒体洽

　　谈，在一些报纸的彩版版头位置连续刊登“条幅”广告，取得了不错的传播效果，这几天，打电话咨询的媒体记者非常多。对于刊登“条幅”广告多花了百分之多少的费用，这位工作人员敏感地回避了问题。

　　今年下半年以来，海信集团的大幅形象广告连续出现在国内的主流财经媒体上，先是第一阶段连续的整版广告高调跳出，宣扬“科技海信”的全新主张，接下来，海信又在主流财经媒体上“开天窗”，连续投放报纸中心位置的广告版面，这在国内似乎还是第一次。业界虽然对这次海信集团“科技海信”的形象宣传进行了探讨，但海信在媒介投放方面别树一帜的做法还是值得探讨。当记者致电海信集团公关部时，一位工作人员委婉地谢绝了采访，但她承认这么做目的是为了更好地达到传播效果，而且这是集团高层的意思。

　　“在港台和西方国家，创意性媒介投放已经成为媒介策略中的重要一环，但在国内还处于尝试阶段，因为并不是所有媒体都能够接受这种‘出血广告’，而且执行工作很复杂，需要和媒体做很多沟通方面的工作，但是一旦做出来，在整个传播上的冲击力一般都很强。”媒介专家刘国基这样评价个性化广告版面、版位的媒介投放模式。

　　“购买个性化的广告版面在国内普遍推广目前还比较难，除了媒体自身的经营思路外，版面本身的条件也在很大程度上限制这种做法，例如那些‘小报’，本来版面就不大，很难开辟出个性化的版面给广告，现在大多数个性化的广告版面还是只要选择‘大报’。”北京传立媒体副总经理魏丽锦也表达了类似的观点。

　　抢夺广告平台资源——广告版面越大传播效果越好？

　　通常而言，广告版面越大，传播效果越好，但广告版面的大小与传播效果并不是同等比例变化的，通常来说，随着版面的增大传播效应会相应递减，例如整版广告的传播效果就并没有因为版面增加一倍就比半版增加一倍，相反，如果半版广告如果安排在一个可读性很好的版面上，广告的传播效果会更好一些。但为什么还有很多企业愿意投放整版广告？

　　广告主的回答通常是为了体现企业的实力，但也不排除因为竞争对手做了大版面的广告，所以必须应对和跟风。

　　IBM在报纸广告投放上的大手笔是出了名的，自从1998年进入电子商务业务领域，IBM每年都要在报纸上投放大量的报纸广告，而且多以整版广告出现。1998年IBM推出电子商务广告，通常用整版的广告普及电子商务，到了2000年，IBM开始倾力打造“e社会”，更是连版累牍地描绘电子化生活、电子化企业、电子化人类，展现出数字时代网络生活的全景。到了2003年，IBM的传播主题从“你想有多e”变成了“电子商务，随需应变”。对于IBM而言，借助大版面的报纸广告一方面可以充分发挥版面的优势传达企业主张，将IBM电子商务的应用解决方案和许多成功的应用案例详细地传达给目标对象，另外一方面，大版面的广告可以起到对竞争对手的阻击作用，使竞争对手的竞争性广告很难进入受众的心智，从而确立IBM在电子商务领域竞争战略和概念上的领先地位。

　　媒介专家刘国基将这种行为称为“独占式的广告平台资源的抢夺”，在行销学叫“消耗战”，目的是提高市场准入的门槛，让竞争对手难以抗衡和跟进。

　　“IBM其实更看重报纸广告，因为报纸能够更精准地找到自己的目标受众，集中投放财经类报纸和杂志，可以更好地对准商务人群，这一点用电视媒体就比较难。”魏丽锦从另外一个角度阐述。

　　然而，我们可以看到IBM的排斥性广告策略在今年就有了竞争对手的强势回应，从2003年3月以来，合并康柏后的新惠普开始了规模浩大的广告宣传攻势，在全球范围投入4.5亿美元推出新的形象广告，此次广告采用了统一的主题“Everythingispossible(惠普科技，成就梦想)”和一个表达式“(客户)＋惠普＝惠普科技，成就梦想”，以此强调了惠普与客户的紧密合作关系。惠普在报纸媒体上的投放力度很大，常常以四到八个整版的联版方式出现，讲述惠普科技如何帮助梦工厂缔造了新一代的动画，如何帮助亚马逊实现在线零售，如何帮助宝马F1车队超过法拉利，如何帮助联邦快递将货物在第二天快速、准确送达，帮助芬兰的鸟类观察者记录珍稀鸟类的GPS位置……一些财经类报纸都因为惠普超多版面的广告而不得不临时扩版。对于惠普的举动，用“疯狂”来形容并不为过，因为一次八个整版的报纸广告至少要烧掉80万元，但这与4.5亿美元的全球范围的投放费用相比，还是一个小数字。

　　不管怎么样，惠普的“疯狂”在很大程度上遏制住了竞争对手的风头，提升了惠普在IT服务领域的竞争力，同时也开始扭转惠普在消费者心目中单一的IT产品制造商的品牌印象。

　　能够投放得起整版报纸广告的企业通常都会给消费者一个感觉，企业有实力，但如果能够一次性投放若干个整版报纸广告，那么恐怕就不是单纯做给消费者看了，整个业界和社会都得对他另眼相看。