如何瓜分娱乐业大饼--未来中国娱乐版图化_传媒观察_科技时代

如何瓜分娱乐业大饼--未来中国娱乐版图化

http://www.sina.com.cn 2003年09月15日 13:07 经济观察报

　　王冉／文

　　一家电信企业的负责人最近三番五次给我打电话，让我介绍他认识一些娱乐公司的老总。几乎与此同时，中国最优秀的民营电视节目制作公司之一的老板也在和无线增值服务运营商讨论着明星的图片和录像如何手机下载。

　　如果说我两年多前提出“人间正道是娱乐”的时候，传媒、网络和电信业的大腕们还各自都沉浸在各自的温柔乡睡眼惺忪的话，那么现在他们已经醒了，起了，吃过了自家的早餐，然后开始盘算如何从别人的盘子里瓜分娱乐的大饼并且最终让走上娱乐“正道”的消费者们埋单。

　　娱乐产业的兴起将不仅仅改变我们的生活，也将改变我们的经济。未来两三年内，中国娱乐业版图上从模式到玩家，将发生沧海桑田的变化。在这个充满了名与利的市场中，挺进与败走、创新与转型、收购与被收购、双赢合作与冷血竞争将令我们目不暇接。

　　产业价值链：四类玩家构筑娱乐版图

　　在我看来，中国电信娱乐市场从价值链上大致可以分为四大类玩家。

　　第一类玩家是娱乐内容提供商，包括电影制作公司、电视节目制作公司、音像出版公司、游戏开发商等。它们制作出来的娱乐内容——电影、电视节目、舞台剧、音乐、游戏等——既可以通过非电信的方式提供给最终消费者，也可以通过电信的方式来提供。从趋势上看，通过电信的方式来提供给消费者并获得相应的回报正在变得越来越重要。

　　第二类玩家是终端生产商，这些终端包括电视、PC、笔记本、PDA、手机等。从物理概念上讲，这些终端是最贴近终极消费者的；消费者只有通过它们才能通过电信的手段获得娱乐内容。我认为，终端最终只有两类：固定终端和移动终端，或者说大屏幕和小屏幕。无论是大屏幕终端还是小屏幕终端，最终不同的产品在功能上会逐渐趋同。正如小屏幕的PDA手机和手机PDA之间的界限会越来越模糊，将来在大屏幕方面一定会出现一个终端既可以上网也可以看电视还可以视频点播或玩游戏的情况。到那个时候我们将不再关心它到底是“PC电视”还是“电视PC”。

　　连接第一类玩家和第二类玩家的是第三类玩家——电信运营商。它们既包括像移动、联通、网通这样的基础电信运营商，也包括诸如长城宽带、小网通这样的“最后一公里”运营商，还包括遍布全国的有线电视运营商。它们是基础设施的建设者和经营者，是铺路工程队。

　　最后一类是平台运营商，或者叫内容整合者。它们包括门户网站、电信增值服务商、电视台、广播电台等。它们提供了一个内容整合、播出和销售的平台。消费者从终端登陆平台，在平台上通过电信技术获取娱乐内容并完成支付，支付的金额逐层渗透和瓜分，这就形成了一个相对完整的娱乐产业链。

　　电信运营商：通过收购进入下游

　　表面上看，上述四类玩家中电信运营商由于进入门槛最高，因此最有可能获得稳定的高额利润。然而，随着中国电信改革的推进以及3G时代的到来，电信运营商将面临更为激烈的市场竞争。与此同时，中国电信市场的消费曲线不可能永远呈现过去两、三年间的高速增长态势。一旦增长曲线放缓，电信运营商的业绩压力势必雪上加霜。

　　在这种情况下，通过有效进入下游产业从而获得新的增长点并保持整体的利润水平，对一些电信运营商来说可能不失为一种值得认真考虑的战略选择。这方面国际上有现成的案例：西班牙电讯不仅收购了Lycos这个门户网站，而且全资拥有著名娱乐电视节目制作公司Endemol。美国的AT＆T也曾经投资过著名的有线娱乐频道E频道。

　　据说，联通、网通等公司都在积极考虑进军下游产业的可能性。长城宽带更是已经公开宣布了自己在内容建设方面的野心。如果三年内三大门户网站中有一家被中国的电信公司收购，我将不会感到意外。在某种程度上说这甚至可以说是修得正果——毕竟在门户最困难的时候是短信救了它们。

　　对电信运营商来说，进入下游有多种可行的方式，包括收购或参股。惟一错误的方式就是试图自己去做内容。好比修路的人永远不应该去造车，路和车虽然谁也离不开谁，但是隔行如隔山，两个完全是咫尺天涯。从次序上说，电信运营商在可能的情况下进入内容平台可能比直接涉足内容制作行业更有可能榨取比较多的协同价值。

　　门户网站：短信之后是娱乐

　　世界上没有永久的辉煌。门户网站在风光无限之后最近比较烦。

　　一个最主要的烦恼就是自己头上那把高悬着的电信运营商之剑。种种迹象表明电信运营商忍受“你过得比我好”的时间不会太久了，电信增值服务的分成调整只是一个时间早晚的问题。

　　如果说短信救了门户的话，人们不禁要问：一旦短信收入缩水，门户的增长将何以为继？

　　你当然可以寄希望于网络游戏。但我一直认为那是一个窄众产品，支撑几家像样的游戏软件公司可以，但是支撑门户网站的长久发展会非常吃力。

　　你当然也可以寄希望于电子商务，但是全球范围内，电子商务的主导力量一定是像ebay、亚玛逊这样的专业网站而不是门户。门户网站把电子商务看作一个大盘子的一部分，通过它实现收入多元化的目标尚无可厚非，但是如果认为它是自己的救命稻草多半会落得两手空空。

　　那么，门户网站未来的收入支柱在哪里呢？我认为只有两个：广告与收费娱乐。其中广告是相对稳定的收入，它与GDP增长会呈现某种线性关系，增长曲线相对平滑，不大容易受经济周期以外的因素影响而大起大伏。未来真正能够为未来门户网站营造新的爆炸式增长的业务是收费娱乐。而在收费娱乐中在线游戏只是一个部分，甚至是相对较小的一个部分。更为重要的收入来源是基于宽带的付费视听内容。

　　或许可以这么说，由于固定终端产品(电视和电脑)在功能上的趋同，由于宽带和无线上网的无处不在，门户将和电视一样直接成为人们获得视听内容的基本平台。门户网站最终的竞争对手将不是电信运营商，也不是内容提供商，而是电视台，因为门户将可以为用户提供无数个高度个性化、充分交互、以收视方为中心的电视台。

　　因此，在很大程度上，今天电视的收费模式(广告、月费、独立节目收费)就是未来门户的收费模式。惟一不同的是电视运营模式的演变轨迹是“从推到拉”，即从把同样的节目硬“推”给全国人民到任由观众主动地选择他／她想看的内容；而门户娱乐模式的演变轨迹则正好相反，是“从拉到推”，也就是从由观众自由选择视频内容到根据对观众收视习惯的监测主动把他／她最有可能感兴趣的内容及时地“推”荐给他／她。

　　电视台：数字电视凸现内容为王

　　随着广电系统改革的深化，从中央台到地方台，都处在一个何去何从的十字路口。如果我们承认广电资产是国有资产，那么广电资产就和其他国有资产一样面临着保值和增值的问题。因此，电视台在坚持正确的舆论导向之外最为重要的任务将只有一个：赢利。

　　然而，中国目前的电视业格局并不利于整个行业的健康发展和健康赢利：中央台一台独大，资源高度垄断，温室里难以打造真正世界级的电视大台所需具备的竞争力；省市县三级地方台又过于分散，无法有效形成规模化经营，造成大量资源上的浪费。因此，如何改变这种格局已经成为广电业改革无法回避的一个问题。

　　中国电信业的改革对广电行业有一定的参考价值，但是又不能完全照搬。中国电信可以拆分，但是短期内拆分中央电视台恐怕并不现实。在这种情况下，一种可行的思路是允许像上海、湖南这样有一定基础的地方势力以及具有一定规模的民营电视机构迅速崛起，通过整合地方电视台网资源逐渐形成全国范围内的覆盖能力。

　　长远来讲，省、市两级电视台并存的意义并不是很大。最终的电视业版图上，将可能出现“一家全国台(中央电视台)＋两三家覆盖全国的电视台网和若干个覆盖全国的有线或卫星专业频道＋一批加盟了全国电视网的地方台”这样一个“1＋x＋n”的大格局。

　　最近一段时间，关于数字电视的讨论此起彼伏，从中央台到地方台都跃跃欲试。我个人认为，至少在目前数字电视还只是一个美丽的借口。其实谁都明白短期内数字电视没有赢利的可能，之所以纷纷加入了这场竞赛无非是为了跑马圈地，以为占住了频道资源就占有了一个金矿。

　　从理论上讲，正如可以有无穷多网站一样，数字电视频道也是可以无限扩充的。未来的稀缺资源将不再是频道，而是能够吸引观众付费的内容。数字电视时代将不会强化频道资源拥有者的垄断地位，而只会凸现“内容为王”这个被维亚康姆总裁雷诗东多年前一语道破的行业真理。

　　受“内容为王”的商业逻辑指引，一些电视台、特别是那些形成一定规模的能够覆盖全国的电视台网将会试图收购优秀的独立节目制作商。如果说制播分离启动了中国电视业改革的进程，那么制与播在各自独自发展一段时间后将有可能重新走到一个屋檐下，只不过那个时候支撑制播整合的将不是计划经济下的资源划拨，而是利润最大化的商业逻辑。

　　电视节目制作商：得通道者得天下

　　随着中国传媒娱乐产业市场化进程的推进，中国的内容提供商在未来的几年里应该会迎来一个令人心旌激荡的发展高潮。首当其冲的是专业电视节目制作商。在今天，它们面临的最大机遇是利用内容资源的优势获得通道(或者说播出平台)资源。

　　正如有野心的电视台一定会打收购优秀电视节目制作商的主意，有志向的电视节目制作商更有反向获取频道和台网资源的冲动。在传统的广电格局里，这些电视节目制作商的经营模式大都是用节目换广告时间，然后再通过广告销售获取回报。这种“间接收入”模式对电视节目制作商缺乏足够的保护，电视台随意可以调整节目播出时间乃至直接调整广告时间长度，任何一点电视台的风吹草动都可能直接导致节目制作商裸露在任人摆布的风险之下。

　　正所谓祸福相倚，间接收入的模式虽然有它的弊端，但是客观上却逼迫有一定规模的节目制作商绕过电视台直接建立起了属于自己的广告销售的网络。而这种广告销售能力一旦具备，加上它们本来就拥有的节目制作能力，事实上它们已经具备了经营一家电视台所需要的除技术外的全部核心能力。因此，在外部条件允许的情况下它们一定会抓住机遇，通过合作、合资乃至收购构建自己的节目播出平台。

　　因此，电视节目制作商将走向分化，一部分像光线这样具有相当规模的公司将逐步涉足电视台网的建立和频道的运营，同时将可能通过收购或合资获得更强大的节目制作能力。与此同时，随着民营电视机构的介入以及上海、湖南这样的地方势力迅速成长，电视台本身将会逐步改变现在的运营模式，它们将更多地通过符合市场规律的价格直接收购节目，而不是继续同节目提供商分享广告时间。这样，那些小规模的节目制作公司将有可能通过向电视台出售节目而直接获得赢利而不是像现在这样需要通过广告销售来获得收益，更不用挖空心思憋出诸如“广告风险投资”这种变态的商业模式来。

　　在获取通道资源的同时，电视节目制作商另一个发展契机在于内容资源的二次开发与利用，特别是通过宽带与无线同时占领“大屏幕”与“小屏幕”。因此，电视节目制作商同门户网站以及电信增值服务商的合作将全面开花。从本质上讲，这种合作同与电视台的合作没有太大的区别，都是为了给节目寻找通道。得通道者得天下。

　　(作者为易凯资本有限公司首席执行官)