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聚焦中国报业集团 一个必须改造的航母

http://www.sina.com.cn 2003年09月10日 14:48 新浪传媒

  编者按:

  从1996年广州日报作为中国第一家报业集团成立,到今天全国已经有39家报业集团,发展速度不可谓不快,可是正如一位报业集团的社长在接受中央电视台记者采访时说过的:我们报业集团的牌子早就做好了,挂起来并不难,可是中国报业集团真的运作起来,涉及领域之广,改革力度之大,却是不容易的事情。

  的确,当我们回顾中国报业集团这几年走过的道路时,发现这里边有许多可探讨的理论和实践。有人把中国报业集团比做航空母舰用来抵御外资的进入,那么,中国报业集团的航母怎样才能抵御狂风巨浪?我们的航母将要驶向哪一个港湾?泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵曾从多个角度对中国报业集团进行研究,近日,本报记者与他进行了长谈。从今日起,本报把我们对中国报业集团的思考、探讨奉献给读者,也欢迎大家一起来探讨。

  当中国传媒概念的脚步急促地行走在改革的道路上,当传媒集团的大厦一座座矗立在蓝天下,当外资纷纷进入中国传媒市场,一个全新的传媒市场格局正在形成。而在这个新格局中,报业集团的动作成为人们聚焦的热点。

  近日记者与泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵深入地探讨了中国报业集团如何承担航母重任的问题。

  当记者提出第一个问题:中国报业集团的航母必须的构造是什么时,赵小兵笑了:你这个问题很富挑战性。我就从报业集团作为一个航母的角度,先来谈一谈。喻国明老师有一个说法:上千个小舢板捆起来不是航空母舰。可喻国明没有说出,你既然不能捆起来,你应该怎么造。

  我国报业组建集团出发点是希望把传媒做强做大,但在组建过程中并非完全按照企业自身运营规律来发展。人们没有考虑到,传媒企业的发展和传统企业发展,有类似之处,虽然它也有很特殊的运营规律。就是它必须是按照企业自然生长这样一个规律来发展的。

  传媒过去实际上是一张报纸,然后靠行政划拨,或者是自己新增的投资做多张报纸和其它的期刊,产生形成一个业务机构。这样就有很多的问题,比如我们涉及到组织结构,一个传媒集团应该怎么去管理?比如说它应该怎么去设立组织架构?比如说报业集团全是国家的,但是有的报业集团,它的一些子公司的资产不一定全是国家的,从产权结构首先应该是非常清楚的。可以说我国的报业集团整体是国家百分之百持有的,但是有一些分支业务,有一些社会资金进去。举例子说,天津今晚报集团的发行公司,实际上有一些职工股,因为它是一个股份制公司。我也知道有一些报业集团,还有一些外来的投资,比如像南方报业集团,它的一些子报刊,比如像二十一世纪经济报道,有上海复星企业集团的投资。

  目前,报业集团的经营管理也不规范。一些报业集团还不是独立核算的,比如,有家报业集团里的晚报就不是独立核算,只是相当于一个编辑部在做这个内容。它的广告经营是在集团,它的发行也是在集团。这样一个组织结构体系,一个最大的问题,也许会没有人对报社的成本负责。比如说收入,很多集团对广告公司,或者广告部,或者广告中心都有广告经营指标的要求。但是,因为每一个分支,有的是独立核算的,有的不是独立核算的,就有可能导致没有人对收益负责,没有人对成本负责。我觉得这是在现有体制下,一个非常突出的问题。如果按我们套用传统企业集团管理模型的话,一个单独的报刊社,就是子报刊,应该是一个独立运行的公司,或者是一个事业部。就是说它应该有一个成本核算在里面,就是说它一共消耗了多少成本。它的收益怎么来?如果我们参考时尚运行模式,比如时尚杂志社,他们现在已经办了12本杂志。它相当于一个不是新闻出版署批准的集团,可却是一个市场化的期刊集团。时尚有一个广告公司,这相当于它的总公司,下边它办了很多刊物,这些刊物的广告、经营、内容,都是一个独立的运营实体,这样导致的集团,每一块既是一个成本中心,也是一个利润中心。集团对你就一个要求,就是我给你多少钱,你什么时候达到一个平衡点,什么时候上交利润。

  那么中国报业集团如何成为真正的航空母舰?报业集团主要的产品是报刊,就应该从报刊产品入手。因为一个报业集团的产品就是报刊,那就要从产品入手。

  赵小兵说,我认为南方报业集团是有些经验可借鉴的。在产品方面,它的报刊产品结构是精心设计比较合理的:南方日报是省委机关报,主要完成政经大报的职能;南方都市报,是完全市场化的报纸,与南方日报读者对象有很大的区别;二十一世纪经济报道是经济类报纸;南方周末是人文、社会化新闻为主的周刊。还有一本面向新新人类的城市画和一份财经类的杂志南风窗。这些产品基本上内部互相不打架。定位也是比较清楚的。

  其次,要从管理体系,组织结构来看。要从管理的流程,激励机制,从这些角度去考虑。在集团里面形成怎么样的组织结构,编辑和经营部门应该怎么去摆他的位置?在市场化程度比较高的南方报业集团,问题想得比较多一点,想得比较全,想得比较早,比如说讲三驾马车,内容、经营、一把手。当然,可能有更好的做法,更理性的一套做法。比如说,在管理流程上完全可以借鉴企业管理的一套办法。

  第三,是从资产的系统来考虑。要梳理资产产权。可能过去乱投资的东西很多,做一个投资决策是不是要经过程序,我们是不是要考虑到发展战略,怎么去发展。就是说更多从财务,商报考虑除了报业以外,其它的业务我们要不要做,是不是要收缩。有一些报业集团收入很高,但是利润不是很高。这种情况,我就建议从财务系统进行梳理,该停就停,该转就转。

  如果从产品,从管理体系,从绩效,从管理流程,从财务系统,从产权系统,系统地做一个梳理的话,一个报业集团就很容易在这个时期脱颖而出。(中华新闻报)

  (本文由泛华东方传媒顾问有限公司提供)

  聚焦中国报业集团(二):报业集团面临更广阔领域

  聚焦中国报业集团(三):整合收编,一个空前的发展机遇


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