近日，《华尔街日报》和美国发行审计局(AuditBureauofCircula-tions)发表的消息说，许多出版商对自己的刊物发行数字“有意夸大”，美国部分杂志在发行数量上的“充水”现象，已造成越来越多的广告商不满。

　　发行是出版业的生命线，杂志的发行数量越多，吸引的读者越多，出版商借它所收取的广告费就越高，也就越能赚取更多的利润。以少女为主要读者对象的YM月刊，最近就发生 了一起明显的“报大数”事件。该刊2001年5月号以少女流行歌手曼迪·摩尔为内容，宣称在报摊售出62.1万册，比一年前同期增加销售量16%。在随后的半年里，YM月刊即以此业绩向广告商招揽生意。

　　但是，发行审计局去年12月份公布的数字显示，YM报道曼迪·摩尔的那一期杂志，在报摊上不过卖出299635册，与自称数量相差52%。出现类似问题的期刊还有CosmoGirl(42%)、Rosie(39%)、Playboy(32%)、Enquire(31%)、TeenPeople(29%)、More(27%)、Vogue(24%)、Spin(23%)、Elle(19%)等。此现象曝光后，美国杂志界普遍存在的“报大数”现象再度引起人们的广泛关注。

　　出版商通常比较注意出版物在报摊的零售发行，并采取各种促销方式来提高报摊的销路。根据发行审计局的报告，YM自称在2001年的上半年，五期杂志中，包括零售与订户份数在内，平均每期都售出220万册，但是实际上达到这个数字的只有一期。当广告商知道了真实情况后，纷纷表示非常不满。为了平息他们的愤怒，出版商只好寻求其它途径，答应补偿他们的损失，包括为他们免费刊登额外的广告，或再给予更长的广告刊登期限。某广告公司的印刷媒体广告部主任乔治·杰森说，在这个行业中出版商有太多的暗中操作，以前客户不太注意，但是现在他们觉醒了。

　　出版商的辩解是，按月计算刊物的发行对他们非常不公平，发行审计局提供的计算基础是以一年为单位，而非每个月去统计。因此，考虑到行业的传统，他们主张以半年为计算单位，而目前大多数的期刊发行，也都是以半年或一年为计算单位的。

　　对广告商而言，迅速掌握杂志的准确发行数字，对他们与出版商谈判广告的设计与价格关系极大，但因现行发行审计局提供的最新发行数字常常不及时，以致出版商有空可钻，使他们不得不听信出版商所报的“充水”数字。发行审计局已注意到这一漏洞，该局主席布朗诺表示，他们正积极研究改进的方法，随着电子技术的发展，他们可以将目前须12个月才能完成的杂志发行量稽核工作，缩短到7至10个月，以便让广告商能够尽快取得最新的杂志发行数字。

　　《华尔街日报》8月6日报道说，在2001年，发行审计局对全美26个出版商所发行的79种月刊和半年刊的782期，均经过严格的审查，一些销量低于他们保证销量10%的期刊未包括在内。《华尔街日报》发现，在发行审计局公布的资料中，出版商声称达成的发行目标，多多少少都有“充水”的成份，个别杂志“充水”量甚至高达61%，平均“充水”的比例也在8.4%。