越是在信息快餐化的速读时代，越需要某种精品阅读。杂志便是了。

　　文/肖锋

　　杂志这种古老的媒介形式之所以能够生存、且生存得很好，就是因为：第一，它总是能为你创造适应你生活方式和信息需求变化的、灵活而强有力的阅读形式；第二，它能最有 效地为广告品牌与读者建立最直接到位的联系。

　　我们都是“想象的共同体”

　　当社会学家们对当今中国社会的参差多态争论不休时，房地产商已迫不及待地将那些半吊子理论应用于实践之中。他们将城市划分为富人豪宅区、中产高尚住宅区或小资花园。看起来倒是这些房地产商而非学者在划分中国的社会人口结构。其实他们并不是唯一从事这项“研究”的人。还有杂志人。在看似眼花缭乱的杂志摊上你不难区分出什么是学生读物、小资画报或中产读品。社会阶层就这样被房地产商和杂志人条分缕析地用定位的小刀区隔开来。有学者指出，这种阶层区隔更有一种再造功能，即反过来造就新社会群体的生成。所以，不知是白领制造了杂志还是杂志造就了白领。

　　杂志人如此不遗余力地给臆想的读者贴上标签，以至造成一种幻像，以为全中国人民都被白领了，被小资了，被雅皮了，或被波波了。《新周刊》曾有专题“忽然中产”，意思就是你忽然被人家贴了个“中产”标签，于是你就按中产模式生活了？人类学者潘乃德·安德逊(Benedict Anderson)在其《想象共同体》(Imagined Communities)一书中曾经指出，身分认同很大程度源于社会成员彼此间对共同体的“想象”。这种臆想的危险之处在于可能是被人生造出来做局的。问题是我们大家都热衷于玩这样的游戏。

　　每一本杂志背后都代表着一个利益群体

　　定位，定位，还是定位！杂志人在他们的卷首语中写得明明白白。“要么爱我，要么永不。”

　　加拿大传播学者麦克卢汉曾一针见血地指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对媒介感兴趣的政治宣传者、宗教布道者等等。

　　这种所谓“出售”受众的行为到底“出售”的是什么呢？麦氏的回答是“受众的注意力资源”。换言之，媒介所凝聚的受众注意力资源是传媒经济的真正价值所在。号称“国内传媒军师”的俞国明更申明，传媒的价值大小关键在于它通过其受众所产生的“影响力”而非仅只是“注意力”。美国Erdos&Morgan公司的调查结果是，传统杂志的消费者广告信任度高达43%，而电视是32%，有线电视台5%，互联网为10%。这一调查结果算是给传统杂志长了一点面子，说明杂志更以“影响力”见长。

　　现代都市生活趣味出现“碎片化”，每一群人都有自己的兴趣、利益和代言。每一本杂志背后都代表着一个利益群体。营销界当前正热卖整合行销、世代行销和生活方式行销，无论哪种行销的核心都是传媒。所以传媒的商业模式又催生了一种“认同感经济”。当读者认同于某一传媒的理念时，主编大人已悄悄地将你们的这种认同感卖给了商家。

　　二十年后我们读什么

　　毫无疑问，是受过良好教育的中产阶层和小资情调支撑了杂志庞大的发行量和广告额！一旦这种情调消失，杂志这种阅读方式就被取代。

　　有人称60年代生人为“文字的一代”，之后出生的为“视听的一代”。文字的一代“读东西”，他们知识、信息的来源主要是书本上的文字。视听的一代“看东西”，他们的信息、知识来源主要是银屏和显示器。最新的国外调查是，仅19%的年轻人读印刷报纸，有25%的25岁到34岁的读者直接读网络报纸。

　　那么，我们为什么还读杂志？

　　杂志是一种品位阅读。就这一点，任何其他媒体均不能替代。相对电视，杂志被定位为“品牌媒体(brand-media)”，而电视只是“大众媒体(mass-media)”。通过电视，人们看到世界，而通过杂志，人们除看到世界外还看到自己的品位。

　　杂志的优势在于精美的图片和艺术化的广告设计，从读图的角度给读者以视觉冲击。但是单纯有精美的图片，而如没有在这些图片组合背后的独家观点或视角，杂志什么也不是。没有独特视角和另类观点的《滚石》和《花花公子》是不可想象的，正如没有这两本杂志的美国60年代是不可想象的一样。

　　所以美《新闻周刊》的主编大叫：“编辑质量！编辑质量！还是编辑质量！”没有编辑质量杂志什么也不是。

　　只要人类“随便翻翻”的习惯仍然存在，只要人类还没有退化为只剩一根点击鼠标的手指头的怪物，某种类似杂志的东西就会存在。其实，网络杂志也是杂志，只是赢利模式不同而已。

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