张小争

　　经过20多年的改革开放实践，中国文化娱乐事业获得长足发展，受众的娱乐消费心理日益突显，加上新闻界对传媒娱乐功能认识的逐渐深入，传媒扩版增容热的直接推动，娱乐新闻越来越独立成为一大新闻门类。目前，还有很多传媒仍然没有专门的娱乐栏目(版)，如果分别开辟了文化和娱乐新闻栏目(版)，也常常碰到类似音乐剧、电影报道应该放在娱乐里 还是文化里这样令人头疼的问题。

　　娱乐就是娱乐，是人的本性，也是大众传媒的重要功能。中国人民大学娱乐经济研究所张小争指出：在“政治挂帅”的年代，我们的新闻报道重视宣传功能，强调教化、灌输，对娱乐是忽视的，那时的文化报道里面没有娱乐的位置。随着人们生活的多样性、随着娱乐业的发展，娱乐已经成为人民生活的重要组成部分，甚至成为人们的一种生活方式。在一个重视娱乐的年代，将新闻传媒与娱乐传媒区别开来，并突出出来，是对人民群众精神需求的尊重，同时也是大众传媒功能的拓展和传媒本质的体现。

　　娱乐传媒进入爆发期

　　2003年8月，中国广播影视博览会盛况空前。与以往的电视会展相比，本次会展上突出的是娱乐节目层出不穷，包括电视台和制作公司，娱乐节目超过100个栏目，出品娱乐节目的民营机构就近20家。全国性娱乐资讯节目制作进入爆发期，同期在播栏目超过10家，争夺中国电视晚间第一收视高峰，一时间，中国观众大饱眼福。这里面，既有电视台自制节目，也有社会机构制作节目；既有老牌节目，也有新近推出的节目。在这种情势下，播出时间、内容特色、知名品牌成为娱乐资讯节目竞争胜出的三大法宝。光线旗下娱乐资讯节目在王牌节目《娱乐现场》、《海外娱乐现场》成熟时，推出《娱乐中心》，三档节目分别播出内地、港台、海外三大类娱乐内容，细分化节目、规模化供应、品牌化经营，在加上黄金时间播出，稳居中国娱乐资讯节目王牌地位，实现可持续发展。

　　与此前后，《中国广播影视报·明星》今年7月4日正式推出，《欢乐城市周刊》的正式发布会已经确定在8月18日。在这之前，北京娱乐信报社的娱乐周刊《戏剧电影周刊》6月28日全新亮相，而《中国电视报》从7月28日也将自己的国际版改造成《娱乐周刊》。京城报业市场上娱乐周刊进入规模竞争时代。

　　“娱乐，21世纪人类生活的决定性概念”

　　所谓“娱乐”，《现代汉语词典》的解释是：①使人快乐或消遣；②快乐有趣的活动。娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或追求休闲，丰富情趣。凭心而论，娱乐就是享受生活，是人类生存发展的重要动力和内容。传媒是人类传播交流的载体，本身就有各种娱乐的天性。娱乐与传媒的正式联姻成规模要数美国的黄色新闻浪潮，接着是20年代以图画为特色的“小报”热。电视出现后，以其声情并茂传播的广泛性、冲击力赢得上亿观众。首先是在美国，大多数人把大众媒体用以放松逃避和转移注意力——一句话，娱乐。(陈犀禾：《当代美国电视》，复旦大学出版社，1998年，第147页。)这样人类在大众媒体普及下和娱乐内容的媒体中并不需要哲学思想和政治革命的情况，迅速进入传媒娱乐时代。

　　英国哲学家赫伯特•斯宾曾说，人类在完成了维持和延续生命的主要使命之后，尚有剩余的精力存在，这种剩余精力的释放，主要是娱乐。而在生产力高度发展的现代社会，大多数人都能逐渐享受到生产劳动与娱乐休闲的双重待遇。尤其是今天，娱乐的高速发展，更使“市场上的产品和服务相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，从而形成娱乐经济。”(沃尔夫语)不管我们有没有意识到，事实上，现在我们已经踏进娱乐经济时代的门槛了。正如管理顾问大师汤姆•彼得斯所说的：“每个人都活在娱乐事业中的说法，一点也不夸张。”据美国学者预测，休闲、娱乐活动、旅游业将成为下一个席卷全球的经济大潮。尤其以传媒为核心的文化娱乐产业，更成为21世纪令人眩目的暴利产业。

　　哪些行业是属于娱乐产业呢？在娱乐产业中，媒体可以说是主干，像电视、电影、广播和系统业者等；内容方面，包括音乐、游戏、旅游、教育等；硬件方面，更包括剧场、观光旅馆、电影院、玩具、餐厅等。当然，还有近年兴起的线上影音、游戏和网咖等。

　　娱乐产业是未来最具爆发力的大产业，现阶段，世界娱乐市场的容量已经达到1兆2000亿美元，主要集中在电影、音乐唱片、动画片、电脑游戏等大众传媒娱乐项目方面，各国都在不惜血本地争夺这块市场。

　　中国悠久的文化资源博大精深，中国春节被量化为17亿3000万的现金流，中国武术被评估为3000亿的市场份额，到2005年，我国娱乐产业的潜在消费能力是5500亿元人民币。中国的娱乐资源到底蕴藏了多少可资量化可以传媒化的价值呢？

　　一部美国好莱坞系列电影品牌价值就等于中国一个产业价值，美国人创造的这一奇迹展示了娱乐产业所蕴藏的巨大利润空间。作为娱乐产业刚刚起步的中国，在如何做大自己的娱乐产品、扩大国际影响力？

　　娱乐功能是大众传媒多种功能中最为显露的一种功能

　　娱乐业是一门历史悠久的行业，但是传媒的发展是本世纪的事情，而将传媒与娱乐全面地结合在一起则是近十几年现代高科技发展的结果。

　　大众传媒具有多种功能，诸如传播功能、教育功能、宣传功能、服务功能、舆论功能、娱乐功能、经济功能等等。这多种功能，其主次地位是不同的；各种传媒在体现多种功能方面，强弱程度也不同。众所周知的，娱乐功能是大众传媒多种功能中最为显露的一种功能。“娱乐的实现有两种基本方式，一种是传播，从小孩的“嬉戏”到成人的“玩笑”，从原始歌舞到现代文艺，都是为了满足娱乐的需要；另一种方式是活动，通过像游艺、体育比赛等活动来满足娱乐。如把这些活动制成节目上报上电视，则成为传播的组成部分。”(黄匡宇：《暨南在学出版社1999年版第200页》)可见大多数娱乐本身就是传播活动，通过传媒则更是传播活动。这正是传播的娱乐性。在传播学研究中，越来越强调大众传媒的娱乐功能。

　　传媒产业目前面临的关键问题：娱乐，还是宣教

　　自中国改革开放以来，传媒业也处于渐进式的改革开放与发展的进程中。与改革开放前相比，传媒业不仅在规模、数量、技术装备上都有了质的飞跃，更重要的是，这个行业已经发生了内在的深刻变化，它的定位、业态结构、功能、增长方式和赖以生存的财政基础都发生了改变。

　　中共十六大提出：推进传媒体制改革，大力发展传媒事业和传媒产业。作为大传媒核心的传媒业，有太多的矛盾和问题需要解决。要成为一个真正的成熟的产业，它还要有一段艰苦的改革和发展之路要走。

　　我们不应该简单地将传媒装到产业的平台上去，就以为是在搞传媒产业了，而是要用传媒产业的手段来经营传媒，这才是价值最大化的传媒产业运作方式。这是一个以产业为主的传媒平台，而不是一个以传媒为主的产业平台。比方说美国好莱坞的工厂，首先是要有传媒产业链的，再选择好的传媒题材、一个故事，将其推上工业化运作体系，调动一切商业手段经营这个故事。当然在产业平台成熟以后，最缺的是娱乐故事。

　　虽然我国已有很多企业在为传媒产业投入资金，但是，许多的传媒项目投资人并不能看到这个项目值得投资，而只是看到了传媒项目边际效应当中的某一个部分而已。比如说某件产品被加上传媒内涵之后，变得更有名气了，当然产品的广告不能说它不是传媒，但它只是传媒的一小部分功能。

　　中国的传媒产业面临的主要问题是，过分地强调传媒产品的宣教功能，还没有清醒地认识到，只有产业化才能使宣传具有传播性。就传媒产品本身，由于我们以前将其赋予了过多的宣教功能，大大地削弱了传媒产品本身与生俱来的或者是应该具有的娱乐功能，而使其本身的商品性随之而被极大削弱，这可以说是中国传媒产业目前面临的最大的问题。

　　西方传媒产业的现状是传播手段过剩，传播内容稀缺。有人说中国同样存在传播手段堆积的问题，但这是一个误区。中国的传播手段的重复建设与西方的情况有本质的不同，中国的传播历来由政府控制与投资，因此其重复建设不是递进式的市场化结果，而是扁平式的简单重复，即所有单位都在同一个相对低下的水平上，按传统作坊式的运作方式进行运作，其中观念的落后比设备的落后来得更加可怕。

　　我国各省相继组建的广电集团，正是向集约化经营迈出了第一步。但广电集团除了新闻宣传事业，娱乐是其最大的发展战略。

　　传媒娱乐一体化：光线的实践

　　光线传媒是以电视节目制作为核心业务的传媒娱乐机构，兼营广告、发行、大型活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、媒体出版等多项娱乐与传媒业务，属下机构包括北京光线传媒有限公司、上海光线传媒有限公司、北京光线时代资讯有限公司和光线传媒(香港)有限公司，并在广州、台北、成都和泉州设有办事处。

　　光线传媒因在中国成功实践传媒与娱乐一体化、传媒与娱乐品牌化的经验，而在传媒与娱乐行业名声显赫。目前光线已经完全实现了电视节目的工作化生产和经营，并在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告以及增值服务各个环节上都位于行业之首，2003年光线传媒的经营收入将超过2.5亿元人民币。自1998年底公司成立以来，年平均增长率达到150%，显示出光线快速而持续的成长力。

　　目前光线传媒拥有中国最大的娱乐节目制作队伍、最大的娱乐电视节目群、最大的电视节目发行网、最强的广告经营能力、最有影响力的娱乐与传媒品牌、中国最大的娱乐网站，光线传媒现拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。

　　节目领域涵盖娱乐、体育、时尚、健康和电视剧。光线已经成为当之无愧的中国最大的民营传媒娱乐企业。

　　此外，光线传媒已经开始进军出版、报纸等领域的跨媒体经营，继续兼并、收购计划，并启动与大型媒体公司的合作，陆续展开构筑自身节目播出平台的工作，确保营业收入的持续快速增长。光线传媒的目标是成为国内最具影响力、并具有国际竞争力的传媒和娱乐集团之一。

　　把娱乐提升至学术讨论层面

　　20世纪90年代以来，关于传媒双重属性、传媒业是一种事业还以一种产业的争论就没有间断过。争论的结果，“产业说”逐渐占据了上风，传媒的双重属性、双重功能被广泛认同。

　　很多年来，关于娱乐属性，健康的、还是腐朽的，传媒业是应该限制、还是应该发展，如何发展的争论就没有间断过。现在，新闻传媒的娱乐化风潮咋起，有人叫好，有人批判。中国传媒传媒业究竟如何发展，还没有解决方案。

　　2008年奥运会，是传媒主导的娱乐盛会。没有电视转播、没有采访报道，很难想象奥运会的顺利开展。如果奥运会和世界杯没有完成传媒化的进程，现在肯定还在亏损的财务状况，更没有在全球产生巨大的影响。国际奥委会前主席萨马兰奇指出：将来体育运动可以简单地归纳为两大类：一类适合电视的口味，另一类则不适合。体育项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展。否则，要么衰落，要么踏步不前。

　　位于世界娱乐中心洛杉矶的南加州大学有意通过不同学术范畴，如法律、建筑、商业及新闻系等，以“娱乐作为21世纪人类生活的决定性概念”为主旨进行研究，希望把娱乐提升至学术讨论层面，以培训新一代的传媒大亨。据悉，我国台湾的大学已经开设休闲系，培养休闲娱乐专业的科班人才。中国大陆的传媒业、传媒业还处在市场化、产业化的初级阶段，其他产业也鲜有娱乐化战略。我们如何在“娱乐”方面进行研究和推进相关产业发展?

　　综上可见，对中国娱乐传媒进行研究是一项既有一定的理论价值、又具有较强现实意义的工作。