编者按：今年年底，央视将在全国范围内开通包括电影频道、新闻频道、音乐频道、证券频道等在内的4至6个收费频道，预计两年内全国将推出30个收费频道，其中电影频道9月即将在全国33个地区试播。一场期盼已久的“变革”，将促使中国付费电视蓝图成为现实，电视业步入新的收费时代。今后付费频道将会越来越多，收看付费频道会逐渐成为老百姓看电视的一个趋势。步入收费时代的电视业，将给中国电视文化带来怎样的局面？之于广大电视受众，他们的反应又是如何？

　　来自电视媒体的声音

　　目前，中国电视媒体的收入存在两大弊病：

　　1、收入模式太过单一：广告收入占到了电视台总收入的95%，这是一个很危险的比例，这表明国内现有的数百家电视台、2200多个电视频道的收入来源太过单一，它们的生活质量正在严重依赖于广告“收成”的好坏。在当前中国广告年经营额依然持续上升的情况下，电视广告的增长却已明显放缓.如果没有发生重大的、具有革命意义的变化，这一失速态势仍将继续保持。与此相对应的即是电视台总体收入的增长缓慢。

　　2、规模太小：2002年全国电视广告收入为231.03亿元，其中央视占到了1/3的份额。这个拥有70亿广告收入的中国电视巨无霸的总经营收入与世界上的大型电视传媒集团相比，只不过是小巫见大巫。要摆脱目前的生存窘境，壮大自己的力量，应对正在“侵略”中国电视市场的海外电视媒介集团，中国的众多电视台需要改变现有的商业模式，拓展收入来源。

　　开办付费电视频道，正是中国电视媒体拓展多种收入来源、变革现有商业模式的切入点。对于电视台来说，如果能从付费观众那里获得稳定的收视费收入，显然比单纯依赖随机性大、变数较多、增长放缓的广告收入更具吸引力；而向观众提供专业的付费频道，“剔除”广告，通过提供高质量、针对性强的节目内容和为观众服务的拓展业务来提高频道观众的忠诚度，显然要比现在充斥着“烦人的广告”的电视频道更具有竞争力。

　　收费电视的财富链

　　A.电视接收终端制造商，包括机顶盒生产商和电视制造业者将会从中受益。彩电制造业也将进入一个新的春天。B.内容产业将有较大发展。国际传媒巨头和国内的网络传媒也相机而动，准备在这场内容大战中分一杯羹。C.收费电视的推行使频道运营商从对广告的单纯依赖中解脱出来，开始两条腿走路，从而获得了更为宽裕的发展空间。D.网络运营商是最没有风险的收益者，他们可以在任何一家频道运营商的收费电视进入本地网络时抽头，可谓坐收渔利。E.广告主也将从中收益。针对明确的目标受众进行“软广告”，比传统电视中“硬广告”的轰炸更有亲和力，更有可能打动目标受众。F.只有用户真正为收费电视内容所吸引，才会对数字内容消费，节目提供者和网络运营者才能有利可得，产业也才能真正启动起来。

　　收费电视的发展瓶颈

　　1、网络瓶颈：目前国内有线电视网络是按地区分割的，分属于无数个不同的经营者所有，要想突破这种地方壁垒，在全国范围内推广付费电视绝非易事。

　　2、价格瓶颈：要迅速推广的话就必须得有更大的消费群体，但“价格门槛”会将很多人挡在外面。机顶盒(Set Top Box)是扩展电视机功能的一种新的家用电器，想看收费电视，首先得在电视上安装一个机顶盒。这个小盒子的价格在1000元以上，这第一个价格门槛就会把一些观众挡在外面；第二个价格门槛就是收看节目还得每月支付一笔费用。这些收费远超过了观众所能接受的范围，使得付费电视的发展步履唯艰。

　　3、内容瓶颈：美国传媒大王默多克曾说：“宽带的核心是内容。”对于收费电视来说，发展市场的重点同样是“内容为王”。要想吸引用户为频道付费，就必须有优质的，不同于免费频道的内容。而目前我国的内容产业还不发达，内容市场还不成熟，自身生产能力不足，无法满足收费频道对高质量节目内容的需求。

　　透视上海付费电视的发展

　　上海数字付费电视自去年9月27日开播，9个月的时间发展的用户数只有5000户上下，离广电总局“2005年上海观众全部开始使用收费电视”的规划差距甚远。这种不容乐观的发展态势使我们不得不慎重思考：“上海的付费电视怎么了？”

　　1、节目资源少：国家广电总局有“境外电视有限制落地”的有关规定，所以迄今还有相当一部分的境外卫星电视节目还不能通过收费电视的平台与上海的观众直接见面。

　　2、花费资金多：要成为收费电视用户，先得花上1850元买一个机顶盒——“这个价格都够买一个电视机了”。上海文广互动电视有限公司曾经作过一个市场调查，上海人对机顶盒的心理价位在500元左右，而即使是近期刚刚上市的国产机顶盒，价格也只能下调到1000元左右。如果给上海340万户有线电视用户每户免费安装一台价值1000元钱的机顶盒，就必须有30多个亿的投入，这样庞大的资金，光靠运营商单个的努力无疑是杯水车薪。

　　3、技术不成熟：自开播以来，上海的收费电视用户可以在一定程度上“互动服务”，即互动电视公司让观众在指定的时间段内、花尽可能少的时间点播到想要收看的节目，这种在业内被称为“准点播”，但是不可能像观众所期望的那样完全实现“现点现看”。据悉，“现点现看”的这项服务需要占去大量的信息带宽，远远大于目前有线电视传输所需要的带宽，因此在短期内，国内的收费电视用户和国外一样，只能被拦在这道技术门槛之外。

　　那么，从上海付费电视的发展中，我们是否可以折射出中国付费电视的发展前景呢？央视即将推出的付费频道是否会对此有所改观呢？我们拭目以待！

　　关注央视付费电影频道

　　据有关负责人介绍，付费电影频道目前已经筹建得差不多了，今年9月将在全国33个数字电视试点地区开始播出。付费电影频道开播初期即试播期间不收费，每天播出24个小时，一天播12部电影，每天推出一部新片，播出的影片主要是国产优秀影片，也包括部分外国影片，中间不插播任何广告。但工作人员表示，播出影片不可能和好莱坞大片或国内大片在影院首映同步，因为在国外，电影大片在电视上播出需要一个周期，付费电影频道只能保证观众在最短周期内看到新片。

　　从目前广电总局和电影频道所启动的“电影观众入户调查”来看，观众对收费电影频道的建立是予以首肯和支持的，问题的关键在于，频道推出后的收费价格如何，电影质量如何。不难想象，受众作为电视传播的服务对象，是传播的目的地和归宿，节目的思想性、观赏性、艺术性，可选择性，是受众主动寻求服务的基点。只要建立更多的电视收费频道，让更多的不同需求人士有更宽广的选择空间成为现实，观众择其“好”者而“观”之，相信，电影乃至其他各类电视节目，就能成为观众认可而满足于人民群众消费需求的娱乐文化产品。

　　来自电视观众的声音

　　部分观众认为，付费频道可以提高节目质量，而且有个性选择的空间，不失为一件好事。这部分观众往往有较好的经济条件，有更多的时间可以娱乐，希望看到自己想看到的节目，是有较高收视要求的人群。

　　大多数的观众对付费频道抱有怀疑甚至否定的态度，原因主要就集中在前面提到的价格瓶颈和内容瓶颈两方面，而内容瓶颈应该是两者之中最重要的因素了。这要求收费频道必须要做到：一是提供普通频道上看不到的精品；二是提供普通频道难以提供的信息服务。如果与普通频道节目内容差不多，聪明的观众是不会为此掏钱的。

　　某报记者曾撰文指出，我国的新闻传播和人民生活发展水平与外国相距甚远，效仿国外开办收费频道与我国的发展实际不相符合。收费频道的开播，为生存之需，定会垄断大量精品节目，这将使大多数普通频道的受众利益受损。

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