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为同质竞争辩护--华西都市报和成都商报双赢

http://www.sina.com.cn 2004年03月03日 11:28 《新闻记者》

  作者:陈国权

  所谓同质媒体是指定位相同,办报思路办报风格相似,相互之间具有相当强的可替代性的媒体。而同质竞争则是一个固定的区域中两家以上同质媒体展开的竞争。当一个城市里拥有两家以上的同质媒体,争抢有限的市场份额,市场指向的集中性使媒体间就很容易产生低价倾销、发行量争吵、广告杀价等恶性竞争行为。所以人们就经常将同质竞争等同于恶
性竞争。同质竞争普遍受到指责,南京、武汉、昆明等地的价格战的爆发也被认为是同质竞争的恶果。

  从“七国争雄”到“两军对垒”

  上个世纪末的成都报业竞争情况也是如此。同质报纸的云集导致同质竞争的出现,同质竞争又很快发展为恶性同质竞争。

  1995年,《华西都市报》以新型都市报的定位和大量贴近百姓的新闻策划、别具一格的“敲门发行”迅速走红。而隔街相望的《成都商报》原本只是个内部发行的小报,它从《华西都市报》的成功看到了希望,开始亦步亦趋地模仿《华西都市报》的成功之处。从1995年8月开始,《成都商报》由昔日的“精英报”与“综合性城市经济报”突变为完全的“大型综合性日报”,①在读者定位、版面风格、内容选择方面都和《华西都市报》走相同的道路,并在1997年实现了跨越式的发展。《成都商报》的模仿战略虽然获得了成功,但却给成都的报界带来了同质竞争的阴霾。也就是在1997年,《华西都市报》和《成都商报》爆发了第一次价格战,发行量口水战、互相诋毁也夹杂其中。这种情况随着《成都晚报》的改版、《天府早报》、《蜀报》、《商务早报》、《四川青年报》的创办,更趋频繁。发行上,你搞敲门发行,我就上门服务还赠送报箱加抽奖;价格上,报纸售价大大低于成本,《商务早报》创刊时每份零售仅0.2元,《四川青年报》与《天府早报》曾经免费向市民赠阅,广告价格也乱得一塌糊涂,最高者10多万元一版,而最低者已经突破2000元一版。

  在七雄争霸中,谁也没有捞到好处,严重亏损以及屡闯红灯招来了主管部门的叫停。2001年《蜀报》、《商务早报》、《四川青年报》停办,成都报业市场自由七国争雄变为《华西都市报》和《成都商报》的两军对垒。但令人惊奇的是,从那时以来,虽然成都还有4家“同质”的报纸,但基本上没有发生过大的价格战或诋毁事件,呈现出一片和平发展的景象。1997年,两报的同质竞争初显端倪时,两家的广告收入刚刚好都是1亿,但在2002年,《华西都市报》的广告收入达到3.2亿,《成都商报》则有4亿;②在刚刚过去的2003年里,两报的广告收入又有了很大提高,《华西都市报》达到4亿,《成都商报》也有4亿多。③《华西都市报》近几年每年的广告收入基本上都是以30%以上的速度递增。

  《华西都市报》和《成都商报》竞争的同质本质并没有发生变化,按照同质竞争的批评者所说的那样,同质竞争就是恶性竞争,所导致的恶果是竞争对手的两败俱伤,就不能解释两家报纸在同质竞争下实现的双赢结果。

  从二维竞争到三维竞争

  事实上,按照竞争方式来分,竞争可以分为异质竞争和同质竞争,异质竞争又可以分为恶性和良性;同质竞争也可分为良性同质竞争和恶性同质竞争。在恶性同质竞争条件下,风格、定位类似的媒体展开你死我活的竞争,竞争观念的盲目、保守必然导致竞争的无序;低价格倾销、发行量争吵、广告杀价、盲目提高发行成本甚至在新闻报道上互相诋毁是恶性同质竞争的主要表现形式,恶性同质竞争的结果没有赢家。而在良性同质竞争的条件下,风格、定位类似的媒体展开你追我赶的竞争,竞争观念的前瞻性、开放性使竞争变得有序,互相创造性模仿、互相提高、共同发展是良性同质竞争的主要表现形式。《华西都市报》和《成都商报》的前期竞争就是恶性竞争,而在近几年中,两报的竞争则呈良性状态。

  指导媒体竞争行为的是竞争观念。媒体竞争有两种竞争观,一是二维竞争,指死盯着竞争对手,试图从对手的失败中获得好处;一种是三维竞争,即把眼光投向了竞争的第三方,也就是广大的读者;以获得读者的认同来增强同竞争对手的竞争力。主要看对手在哪些方面满足了读者的需求,还有哪些没有满足,自己能不能针对这些缺陷改进?④二维竞争观容易导致恶性竞争;而在三维竞争观指导下,恶性竞争会转化为良性竞争。

  《华西都市报》和《成都商报》在竞争初期,《成都商报》后来者居上,一步步地蚕食《华西都市报》的市场份额,在总体市场份额不变的情况下,《成都商报》市场份额的增加则意味着《华西都市报》市场份额的减少失。这样一种竞争态势形成了一种畸形的竞争观念,即认为这是场你死我活的竞争,在这种竞争观念的支配下,竞争眼光就局限于如何挤垮竞争对手。于是,死盯着对手,试图压垮对方,互相拆台,成了成都报业在上个世纪末的一大奇观。为对手的某一处失败而幸灾乐祸,或以一种妒忌眼光来看待对手的某次成功,这就使两报在竞争初期陷入了互相攻讦和辱骂的恶性竞争中。

  但在这几年,随着竞争的胶着化,两报的竞争格局已趋稳定。现在,《华西都市报》与《成都商报》两家零售额在成都报业市场所占的份额基本上在70%左右,⑤在这种竞争态势下,谁也吃不了谁。两报也都意识到这种二维竞争的危害性,它使两报都没有发展,反倒要白白耗费大量的财力物力。于是开始慢慢地转变竞争观念,开始从第三方着手,着力提高自己对读者的吸引力,提高报纸的质量,而不是和对手纠缠;尽力在如何更好地满足读者的各方面需求上做文章,而不是搞互相诋毁的把戏。

  从依样葫芦到创造性模仿

  在三维竞争观的指导下,两家报纸的竞争由恶性竞争转化为良性竞争,都尽量避免短视的、两败俱伤的竞争行为;坚持走提高产品质量的道路,大力提高报纸的质量,让报纸更好看,更有吸引力。在两报同质的胶着竞争态势下,虽然竞争的场面不是很热烈,但两报都在暗暗较劲,争相创新,在创新的同时也互相模仿;在创新中模仿,在模仿中创新。试图在每一个策划,每一个版面,每一条新闻的质量上超过竞争对手,积少成多,化小胜为大胜。

  由恶性同质竞争转化为良性同质竞争,由互相诋毁到互相模仿。在竞争中借鉴对手成功之处,并根据对手长处进行创造性模仿,以更好地满足读者需求。对于模仿,《成都商报》是老手,它依靠模仿《华西都市报》起家;而《华西都市报》也意识到报业创新的空白所带来的模仿优势。于是,互相模仿又成了这两年成都报业的一道风景。《华西都市报》的巴蜀版,《成都商报》模仿成“四川连线”;《华西都市报》成熟的汽车展策划,以及国际版的风格也正被成都商报模仿。2003年6月16日《成都商报》推出一个天气预报专栏,包括上下班天气、穿衣指数、吃火锅指数等有趣的内容;10天以后,《华西都市报》也推出了类似的服务性天气栏目;《成都商报》的时政报道、财经版、房产版也都是《华西都市报》的模仿对象。互相模仿竞争对手的成功之处,互相嫁接优势,使两家报纸的质量得到很大的提高,读者从中得到了实惠。

  但两报相互的模仿不是生搬硬套的模仿,而是有选择、有改变的创造性的模仿。2003年12月16日《成都商报》为配合它的十周年庆典,搞了个策划,耗巨资将一架川航的直升飞机命名为“成都商报号”,成为“全国首家命名飞机的报纸”,但由于航空管制以及目前飞机采访新闻的不可行性,“成都商报号”的名字只出现了10天就销声匿迹了,成了一个失败的策划。今年1月7日,《华西都市报》也搞了个命名策划,吸取《成都商报》的教训,《华西都市报》利用成都到上海的1215次列车被铁道部评为“红旗列车”急需宣传的契机,没花一分钱就获得了“华西都市报号民工专列”的命名权,前段时间天天拉着民工在成都和上海两头跑,将品牌策划推向新阶段。创造性模仿——是哈佛大学教授西奥多·莱维特最先提出的一种创新战略,他认为后来者所干的是“模仿”,但又带有“创造性”,最后的成果或者不同或者还超过领先者。当初,日本人运用这种战略最为成功,他们虽然很晚才参加国际竞争,但因为能够拿来外国技术不断改进,反而把好多领先者甩在背后。

  《华西都市报》和《成都商报》相互之间的创造性模仿,促使两家报纸在模仿中创新,在创新中模仿,报纸质量进一步提高,实力不断增强,从而实现双赢。

  曾几何时,媒体的同质竞争普遍受到指责,其实这是片面的。同质竞争有恶性和良性的区别,该受到指责的是那些二维的、恶性同质竞争方式,而不是媒体间定位、结构的类似。同质竞争本身并没有错,《华西都市报》和《成都商报》的例子完全可以证明这一点,两报在同质竞争中,实力大大增强,广告收入,影响力与日俱增,实现了双赢。

  (作者系四川省社会科学院硕士研究生)

  注释:

  ①②⑤李艳:《<成都商报>和<华西都市报>——开明与精明的较量》

  ③《<华西都市报>的光荣与梦想》,http://www.media.sinobnet.com/scqb/0305/224.htm,2003年5月23日

  ④张立伟:《媒体发展新思路——机遇管理》,《中国记者》2002年12期

  ⑥张立伟:《媒体竞争及黑板新闻学——师生对话录》,《新闻记者》2003年第8期

  (本文为《新闻记者》独家提供新浪网,未经许可,请勿转载。)


  
  
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