本报记者/赵正 北京报道

　　2004年1月，北京北广传媒开通了面向全国播出的《四海钓鱼》和《亲亲宝贝》两个新的数字付费频道，这样，北广传媒开办的有线数字付费电视频道已经达到了7个，而北京有线数字付费电视用户所能收看到的付费电视节目已增加到17套。此外，中央电视台、辽宁电视台、江苏电视台、天津电视台、吉林电视台、山东电视台等也都开辟了各自的付费数字 电视频道。

　　毫无疑问，付费电视正在如火如荼地发展，但要想把这个产业做大，显然还有许多棘手问题亟待解决。

　　解决商业模式

　　“中国的数字电视其实1996年就开始做尝试了，几乎与全球同步，这毕竟代表着一种新的技术。”北京广播学院广告学院院长、传媒专家黄升民教授向记者简单介绍了数字电视技术发展的背景：

　　1999年，中央电视台开始介入数字高清晰电视，在这个过程中碰到了一个问题：数字电视技术是好的，可以提供更多的频道，音质、画质都很好；但毕竟模拟技术已经开发得非常成熟，节目开发已经非常多，人们已经完全接受它，如何让人们接受数字电视、让数字电视市场化成为棘手的问题。

　　同年，英国在标准清晰电视方面取得突破，只要在电视上加一个机顶盒就可以接收标准清晰的电视节目。

　　于是，数字电视技术要走的道路就是首先普及机顶盒，实现数字技术的转换。而通过机顶盒普及数字电视技术要通过两条路，一种是节目带广告的模式；一种是单纯的依靠节目收费的形式维持经营。中国起初计划的是节目带广告的经营模式，后经论证发现，由于数字电视频道非常多，节目带广告的传播效果并不好，最后决定采用节目收费的方式，于是才出现了所谓的“付费电视频道”的概念。

　　为了吸引观众通过付费的方式观看数字电视节目，就出现了杂志化的频道经营模式，就是在模拟电视技术的基础上进一步进行频道的专业化和细分化，频道内容满足特定观众群的需要。如刚刚开通的“四海钓鱼”频道将面向广大钓鱼爱好者，而“亲亲宝贝”频道则是一个面向年轻妈妈和准妈妈的育儿频道。这样，通过付费的方式，数字电视就形成了自己的经营模式。

　　如何普及机顶盒

　　通过机顶盒普及数字电视技术已成为当前的主要手段。一台机顶盒虽然相比数字电视机便宜很多，但是便宜的也需要近千元，贵的则要两三千元，观众能否接受也是很关键的问题。

　　国内的大多数观众能看到几十个频道，这个数量即使在世界范围也是领先的，如果要观众额外花费一两千元购买机顶盒，而惟一的不同就是电视的清晰度更高一些。那么可能绝大多数观众不会购买机顶盒。

　　如果告诉观众，你可以看到更多的频道，观众会问这些都是什么样的频道，如果是传统的频道，观众肯定不会付费，如果有很多的专业频道，固然有一些观众会付费，但毕竟专业频道的观众群也不会太大。就电视本身的功能而言，娱乐还是主要的功能，可能增加了凤凰卫视、HBO这样的电视频道，观众会额外付费，但中国的媒体市场可能就要面临重新洗牌的局面。

　　对中国媒介产业市场研究多年的黄升民教授告诉记者，在这种情况下，只有通过三种途径实现机顶盒的普及：第一种途径是增加专业频道和服务内容，例如通过数字广播、资讯内容等服务性内容增加互动性，可以吸引更多的观众使用机顶盒；另外，机顶盒对于家电产业也是一次新的机遇，一些具有实力的家电企业可以通过进入机顶盒市场寻求新的增长点，作为成长性的行业，生产机顶盒往往可以获得比其他家电产品高得多的利润率，厂家多了，机顶盒的价格就会降下来；第三种途径就是政府的支持，机顶盒作为一个新的资讯平台，可以成为政府与观众信息沟通的平台，其操作性比互联网更贴近普通观众。青岛就采用了送机顶盒的方式，但有线收费从原来的每月12元提高到22元，增加的这部分费用用来补贴政府和企业前期的投入。

　　谁做经营的主体

　　就像模拟通信技术过渡到数字通信技术是一个必然的过程一样，数字电视技术取代模拟电视技术也是一个必然的过程，据了解，日本、美国相继宣布2008年到2010年全面进入数字电视时代，英国是2010年全面进入数字电视时代，而中国则是2015年。

　　那么谁将成为引领中国进入数字电视时代的核心和主体呢？是电视台、机顶盒生产企业还是内容提供商？

　　“事实上，经过几年的争论和争斗，大家都已经明白，数字电视市场未来是一个非常大的产业，这个市场不是通过一方就可以做大的。”黄升民告诉记者，国家广电总局已经宣布用四个平台来解决主体的问题：第一个平台是内容平台，主要进行内容的生产和提供；第二个平台是传输平台，进行节目资源的传输；第三个平台是服务平台，专门推销机顶盒和维修维护工作；第四个是监管平台，主要监管三方的运营和分账。所以真正介入运营的是三个主角：内容、传输、服务，三者之间划分好各自的工作范围和职责，通过第四方的监管机构进行整体的协调和监控。

　　“数字电视产业链的问题，任何单独一方去完成这个工作都是不可能的，必须形成一个整体，先把消费者的钱拿到手。”央视-索福瑞总经理、媒介专家王兰柱也表达了类似的观点。

　　2003年12月，国家广播电影电视总局颁布了《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法(试行)》。《暂行办法》中明确规定：付费频道要提供内容健康、价格合理的服务；付费频道要突出个性化、专业化，除专门播放广告或广告信息类服务的频道外，其他频道不得播放商业广告；付费频道由用户自主选择，自愿订购，不得强制订购；付费频道要建立健全用户服务质量管理制度，向社会公布服务内容、资费标准，为用户提供优质服务。

　　《暂行办法》的颁布，对数字电视监管工作提出了法规性的管理办法，相信这对于数字电视市场化和规范化具有重要意义。

　　链接

　　付费电视的两个现实难题

　　1.缺乏好节目。

　　深圳的数字电视用户已经达到了3万人，这与其丰富的数字电视节目密切相关。与之相反的是，广州在2003年3月刚开播的时候，用户数在不到一周的时间内就发展了1000多户，可是由于节目源匮乏，现有节目质量不能满足观众需求，用户后来又陆续把机顶盒都退回网络公司了，现在广州几乎已经没有数字电视用户了，相关工作也都处于停滞状态。

　　2.市网与省网、区网难协调。

　　早在2000年，河北省电视台就开始了数字电视的筹备，并在2001年8月试播，目前，仅在石家庄的用户已经达到3000户。但是数字电视产业链分为节目、传输、服务、监管四个平台后，石家庄市又在去年9月被确定为第二批数字电视试点城市。这就使负责数字电视业务开拓的河北电视台只能把自己定位为节目平台。目前面临的一个矛盾就是，如果石家庄的数字电视技术平台的CA系统与河北省数字电视技术平台的CA系统使用的产品不一致，河北省电视台就要为在石家庄的3000多用户改造或更换机顶盒。这将是150多万元的损失。