虽然央视2004年黄金段位广告招标会已过去将近一个月，但蒙牛狂掷3.1亿元夺劝标王”之举引起的波澜至今尚未平息。但蒙牛颇费心机围标得来的这顶“桂冠”带来的喜悦似乎并没有维系多久，蒙牛巨额投放是否头脑发热、产品质量是否下降、能否支撑3.1亿资金链、能否安然化解“标王魔咒”，类似诸多质疑无疑已使其陷入另一种尴尬境地。

　　3.1亿引来“标王魔咒”

　　蒙牛忙于“翻身”

　　11月18日，蒙牛联手15家公司围标设局，终于以3.1亿元的天价超越同城兄弟伊利，坐上央视2004年黄金段位“新标王”的交椅。

　　虽然有些企业对“标王”趋之若鹜，但坐收渔利的央视对这个称号却显得忌讳莫深。

　　自1995年开始，孔府宴酒以3079万元成为第一任“标王”，但如今它那“叫人想家”的广告语已经随着产品黯然湮灭；1996年，秦池以6666万元一举成为“标王”，尝到甜头后，次年竟砸下3.2亿元蝉联“标王”，仅仅两三年后， 秦池就负债累累，其商标被作价300万元拍卖；1998年爱多与步步高火拼 “标王” 桂冠，以2.1亿元胜出的爱多却当年就在碟机价格大战中败北。正因往届“标王”多落马，所谓“标王的魔咒”的传说在坊间极为盛行。

　　立志明年要闯百亿销售大关的蒙牛似乎对此始料未及。为扭转舆论风头，央视广告部及时出手救援，专门为蒙牛举办了一次营销沙龙，央视广告部主任郭振玺、北京广播学院广告学院院长黄升民教授、蒙牛集团市场企划中心主任孙先红以及蒙牛的广告代理公司的负责人对诸多质疑焦点进行了交流。这次沙龙被评论人士指称旨在为蒙牛“正名”。

　　时隔不久，蒙牛再度抛出了市场调查机构AC尼尔森监测的有关数据自救。据称，今年1至10月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为28、24亿元，其中长富牛奶投入9200万元，占其销售收入的比例为30%；完达山投入1.08亿元，占其销售收入的10%；娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的8.9%；伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的8.7 %；光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%；三鹿投入的广告费为2.31亿元，占其销售收入的5.4%。

　　蒙牛方面据此认为，乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5%以上，通常都会保持5%—15%的比例。一般来说产品销售量大的企业，广告投放绝对值也大。以蒙牛2004年100亿的营销目标计算，央视投标额3.1只占其销售总额的3.1%，以此分析，蒙牛2004年的广告支出预算并无过分之处。为佐证自己的观点，蒙牛还不惜拉上每年广告费都超过销售收入的6%的饮料巨头可口可乐作为范例。

　　至于“标王”为何多落马，蒙牛认为并非广告惹的祸。为此它找来几个“正面教材”，以1、59亿元和1、26亿元蝉联1999年和2000年两届“标王”的步步高就是其中之一，其借此“走上健康发展道路”的标志被认为是：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”；2001年12月，获中央电视台“2001年家电售后服务消费者满意十佳品牌”；2002年2月获得国家工商行政管理总局的批准的“驰名商标”称号。

　　“飞船定律”护身

　　蒙牛能否险中取胜

　　在乳品行业，蒙牛的飞速成长几令业界侧目，但也引发了诸多关于“冒进”与“冒险”的评语。

　　1999年成立蒙牛虽为新军，但短短几年间其年销售额已从4000多万元增长到今年的50亿元左右。去年10月，蒙牛曾以1947.31%的成长速度被某机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业(非上市、非国有控股企业)第一名，这一现象被称为“蒙牛狂奔”。

　　“蒙牛有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。只有超越环绕速度，企业才能永远发展。”新近入寻2003CCTV中国经济年度人物候选人”的蒙牛掌门牛根生对记者如是表示。他认为企业家有三点最重要：眼光、胆量和组织能力，“胆量确实很重要，这次宇航员专用牛奶，如果没胆赌飞船成功，就错失这次好机会。”但他也坦言，这个策划有两年多，而且所有街头的TOP大的牌子全部都买下来，包括终端。如果“神州5号”发射不成功，对蒙牛肯定是大损失。

　　蒙牛并不讳言，在央视高举高打的媒介投放战略很大程度上节约了自己追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。蒙牛有关人士表示，蒙牛在选择央视看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，“短短3年多时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。”

　　在当今乳业群雄并起、价格战硝烟弥漫的背景下，蒙牛砸向央视的3.1亿毕竟是建立在明年100亿元销售额预测的基础上，这个以50%增幅为前提的“赌注”否太过冒险，牛根生却依旧信心十足，认为自己没有压力，“超常发展在亚洲事例很多，每个国家在高速发展期都会出现超常规发展的企业。我们的产品现在供不应求，我没有考虑着陆问题。”

　　蒙牛集团市场企划中心主任孙先红表示，明年要完成100个亿的营业额，必须相应的资源手段都得配上，此番央视投标3.1亿，实际上是为完成这个目标销售额而来配置资源的一个手段。

　　蒙牛最终能否成功化解“标王魔咒”继续快速奔跑，这个疑问看来只有由明后年的市场反应来做权威解答。