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从小资杂志《城市画报》看我国媒体分层趋势

http://www.sina.com.cn 2003年10月31日 16:12 《新闻记者》

  可以说,媒体的每一点变化都折射着社会的变迁之光。目前我国媒体出现的小众化、分层化传播现象,也是和我国改革开放以来的社会结构的变化密不可分的。社会阶层结构呈现出的多元化状态,通过媒体这样一种社会传感器得到反映。无论媒体的内容还是形式,或是媒体的格局,在近些年来,都出现了很大的变化。

  “除了最简单的社会,在所有的社会之中,由于趣味和财产的不同,不同类型的文化
产品与不同的社会阶层联系在一起。”(《文化生产:媒体与都市艺术》)媒体分层不能简单地等同于社会分层,媒体受众首先是通过共同的趣味而被聚合在一起的。甘斯(Gans,1974)认为,现代社会以不同种类的亚群体或“趣味公众”为特征,所谓的“趣味公众”,是指具有相同的生活方式、价值取向等的受众,他们都有一套自己的文化偏好或者“趣味文化”。文化并不是强加给趣味公众的,而是公众通过自己的价值观念和受教育程度在一系列的可能性之中进行选择。颇为一些媒体追捧的“小资”群体就是这样一个“趣味公众”群体。

  广东的《城市画报》是“小资”媒体中的一个先锋。它的前身是已有41年历史的《广东画报》,1999年10月更名《城市画报》后的定位是“带给你一个全资讯的广州”,地域色彩非常明显。从1999年10月到2000年3月,让人耳目一新的《城市画报》迅速从广州走向全国各大中城市,这时,杂志的经营者敏锐地捕捉到了一种新的商机,开始慢慢地在杂志中削弱着广州本土的内容。终于,在2000年4月,该杂志再一次改版,并且旗帜鲜明地打出了“新生活的传播者”的口号,为自己的杂志选定了一个明确的定位。

  作为一本杂志,想去满足大众的旨趣,成为一本大众化媒体很难,而那些选定了特定人群作为自己目标群体的杂志却很容易获得成功。《城市画报》便是选择了这个多元化的受众中的一个趣味群体:“小资”。

  何谓“小资”?如果从字面意义来理解,就是小资产阶级、小布尔乔亚。这个词在中国存在已经有将近百年的历史。不过,它从来不是一个实体阶层的概念,而是指一种品位和情调,带有点忧郁和伤感的味道。当然,这种情调是要建立在一定的经济基础之上的。在相当长一段时间里,“小资”都是一个贬义词,但到了20世纪90年代末,仿佛成了一种流行的时尚,堂而皇之粉墨登场。

  《城市画报》所界定的“小资”是:年龄在25~40岁,政治信仰模糊,追求物质生活,重视感官释放,强调优质的生活,一般都受过高等教育,经历过欧美文化的熏染。

  从数量上来讲,“小资”并不是一个很具优势的群体。但是,他们却用自己独有的特点吸引着社会的关注:日常生活充满了仪式感,特有的品位、情趣、格调,强调休闲等。当然,吸引媒体的还有另外一点更为重要:大部分“小资”有比较稳定的职业和收入来源,又对生活的品位和格调有一定的追求,使得他们在媒体消费上具有一定的潜力。

  《城市画报》对受众市场进行了明确的细分和准确的定位之后,在成为该群体趣味和生活方式的领导者方面,更是独具匠心。以2003年5月份的《城市画报》为例,刊首语《碧海夏天》是这么写的:夏日将至。这时候,我们想到了海。/我们的海,与梦想有关。/那一天,编辑部的同事们在看一张世界各地海岸风光的DVD图集,一边看,一边叫:好想去看看啊,好想去……一边看,一边说:如果可以把这些地方都走一遍,然后就死了算了。/特别是小仇,他刚从马尔代夫和斯里兰卡回来,晒得黑黑的,并且好像在那边领悟到一些哲理……/于是,我们有了这一期,几乎全本杂志的,海。这一期的主要内容包括:《一个人的海边的movie电影》、《买下一个岛过幸福的生活》、《看海的日子》等等。

  从中我们可以看出,《城市画报》在为自己所锁定的群体所作的种种的努力:竭力满足“小资”的追求优质生活,在财富与欲望之间取得平衡,以及快乐至上的价值取向。虽然“小资”情趣中不乏虚妄以及物质主义的成分,但是《城市画报》的经营与定位,一方面为自身找到了一个合适的生存空间,另一方面也使人们更明显地意识到了一个群体的存在。甚至一些从财富、职业上看并不属于“小资”的人,也受到潜移默化的影响,接受了这本杂志。

  适应媒体分层传播的趋势,在新的市场环境中尽快找到自己的位置,这就是《城市画报》带给我们的启示。

  (南京大学社会学系博士研究生 李惊雷)


  
 
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