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年关将至 电视广播媒体广告如何瘦身不减磅

http://www.sina.com.cn 2003年10月21日 12:50 中国经营报

  黄金时段广告严重超标

  日前,国家广播电影电视总局颁布了第17号令,《广播电视广告播放管理暂行办法》正式出台。一时间,整个电波媒体掀起了阵阵涟漪,黄金时段被减重,广告总量被限制,媒体会不会由此被减肥呢?这个《暂行办法》可能产生的影响,立刻成为新闻媒体讨论的焦点。

  《暂行办法》还对其他广告行为做出了相当严格的规定。

  全天广告量符合规定黄金时段超标严重

  根据央视市场研究股份有限公司(CTR)的广告监测调查,2003年1月~8月,在全国154个主要电视频道中,平均的全天广告总量达到13.60%,没有超过《暂行办法》的限制,但是,在19:00~21:00的黄金时段,广告量达到17.95%,超过《暂行办法》中15%的限制,超标部分达到2.95%。这就意味着,全国154个主要电视频道,平均需要减少几乎3%的广告量,也就是在全天价值最高的两个小时中,缩减3.6分钟的广告长度,才能达到《暂行办法》的要求。如何缩减这3.6分钟的广告长度而不减少收入,这是摆在各个电视台广告部主任面前的问题。时值年末,各位广告部主任正在为全年的广告收入绞尽脑汁,《暂行办法》的推出,也许会使一些广告部主任平添了几条皱纹。

  电台广告情况好于电视广告

  除了对154个电视频道进行调查外,CTR9月7日~9月13日全国558个电视频道广告监测数据显示,在全国558个电视频道中,19:00~21:00黄金时段广告总量超过15%的电视频道有445个,占到被监测频道的79.75%,说明黄金时段广告总量超标是一个普遍存在的现象,压缩黄金时段的广告量是一个艰难而复杂的过程。

  在电台广告方面,CTR调查了21个广播频率,在被调查的21个广播频率中,11:00~13:00之间,广告总量超过标准的有5个,占被调查频率的23.8%,说明电台广告也面临广告总量的控制问题,但是情况好于电视广告。

  酒类广告超标严重控制难度很大

  在被监测的全国154个主要电视频道中,8个月中,全天酒类广告的平均条数是17.18条,超过《暂行办法》中12条的限制,超标达43.2%,19:00~21:00的黄金时段,酒类广告的平均条数是2.84条,超过《暂行办法》2条的限制,超标达42%,几乎和全天酒类广告条数超标的情况相近。说明控制酒类广告播出的压力和难度要远远大于控制广告总量。特别是对一些电视频道,酒类广告的收入是广告收入的主要组成,这些频道需要尽快的开发新的客户资源、新的广告市场,改变目前的收入构成,才能保证2004年的广告收入不会下降。

  如果说,通常媒体在压缩广告总量的同时,通过调整广告价格可以保证广告收入不致降低,但对于酒类广告是主要收入的电视媒体,就无法避免受到冲击,减少超过40%的酒类广告次数,这实在是一个难题。

  由于《暂行办法》对于酒类广告是限制条数,而非限制总量。所以我们预计酒类广告的版本长度将会上升,企业和广告公司将利用45秒或者60秒甚至更长的版本来投放广告,从而达到传播品牌的目的。

  由于广告总量受到限制,媒体将会采取调整价格的方法保证广告收入,这将导致每收视点成本(CPRP)的上升,从而进一步影响企业和广告公司媒介策略的变化,新一轮媒体和广告公司的谈判即将展开,整个媒体行业也会进入一个策略调整期。

  调查显示,广告总量的控制将极大的降低广告噪音,提高电视观众对广告的关注度,提高电视观众收视行为的满意度,降低观众转换频道的几率,从而改善和提升广告环境。可以说,媒体减的是脂肪,增加的是肌肉,结果是身体更强健。

  央视市场研究股份有限公司副总经理 田涛


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