本报记者/李媛 北京报道

　　香港航空公司国泰航空有限公司在考虑对其每日新增的3个飞往伦敦的航班进行宣传时，想法有些不拘一格，他们聘请了3位演员，头戴英国护卫队的羽毛帽，身着护卫队的红马甲，在香港中环附近列队行进，不时立正抬头看看国泰航空的户外广告牌。“第二天大街小巷的报纸上全是这条消息。这比电视广告便宜多了，而且也有效得多。”国泰航空表示。

　　有关Intel户外广告的“批评信”日前也出现在北京的一家知名媒体上，许多司机反映，Intel的户外广告由于有一个惟妙惟肖的人模型趴在广告牌上，总忍不住多看两眼而分散了注意力，不利于驾驶安全。

　　新颖的户外广告推广方式和表现形式，使户外广告的受关注度大为提升。而由于17号令的颁布使得电视台广告费用上升，迫使许多企业不得不另辟蹊径来到户外吸引客户。

　　“我们2003年的业绩增长大约在30%～40%，而今年上半年可能是电视广告涨价涨得太厉害了，虽然我们户外广告的价格也有稍微上涨，但业绩却非常好。”白马户外媒体有限公司的销售人员魏先生说，“像中美史克、汇源果汁这样的大客户以前只是把户外广告当作点缀，但今年却在此投入了很大的资金。”

　　电视广告被户外广告瓜分的原因之一是，广告客户对近来电视广告费用的增长颇为不满。中国省级电视台自1月1日起将电视广告费用上调了30%。一位快速消费品企业的市场总监说：“电视广告一直在涨价，其中上海东方卫视、湖南卫视等一些省级电视台的涨幅甚至达到了100%，但我们的预算没有变，所以我一定要考虑价格和效果两个因素，因此户外广告成为我们今年的首选”。而在此之前，快速消费品的广告更多出现在电视上。

　　正是由于户外广告所表现出的强劲增长势头，一向以经营户外媒体著称的TOM公司目前正在大量收购户外资源。这是一个保险系数很强的投资行为，2003年，户外广告以126%的增长位居所有媒体增涨的首位，另外据专家预测，在未来几年户外广告还将以超过两位数的增长率继续发展。在传播效果上看，户外媒体的到达率高，仅次于电视。而与电视和报纸相比，其千人成本(广告信息传达到1000人所需要的费用)又要低得多。

　　事实上，户外广告增长的其中一个很重要的原因就是以前影响户外广告的评估问题正在得到解决，而以往衡量电视媒体的千人成本等指标正在受到质疑。

　　除了去年年底实力媒体做的大型户外广告调研引起业内的震动之外，很多户外广告经营公司也在户外广告的效果衡量方面有了很大突破，“我们分布在全国29个城市的销售队伍负责对客户的售前、售中和售后服务，关于效果的评估问题，目前公司也正在与国内知名的调查公司合作，对客户竞争对手的情况监测、优势市场分析、渗透率、忠诚度这些指标进行调研和分析，然后给出客户一个整体的解决方案。”白马的销售人员说。

　　“虽然有收视率和千人成本，但是目前的情况是大部分观众一到广告时间就立即换台或者开着电视根本就不看，今年的一个调查说，电视的关注度在下降，平均每周减少4个小时，有一种说法就是，电视广告时间是大家效率最高的时间，观众会利用这段时间刷碗、上厕所等等。但户外就不同，每一个人都不可能不出门，所以户外的到达率就很高。”北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授对记者说。

　　不仅如此，如今的客户已经不像前几年那样盲目了，他们更重视广告真正的传播力度和到达率。而最新调查发现，电视是消费者第一讨厌的广告媒体，而户外已成为最被受众喜欢的媒体。专门从事楼宇广告经营的上海聚众目标传媒有限公司总裁虞锋说：“我们的楼宇广告被称为聚众传媒，从目前了解的情况看，应该还没有哪个客户说不投电视而改投楼宇媒体，但不容忽视的是，有越来越多的客户增加了在楼宇媒体上的广告投入，比如上海大众、奥迪等，这些客户投放广告的特性是锁定三高群体(高学历、高收入、高消费)，而楼宇媒体无论是在高级写字楼、高级公寓、高级影院、高级餐厅还是高尔夫球场，都是这些广告商青睐的投放对象。”

　　不仅如此，“一直以来被业内认为不发达地区适合做户外广告的传统也正在打破(由于不发达地区广告形式少，因此户外广告干扰度小)，而现在像沿海一些发达地区能够收到很多港台电视，所以央视和一些地方台在那些城市的收视率是很低的，但如果客户想覆盖这些电视台，那成本就太高了。”白马的魏先生说。

　　即使是在不发达地区，随着目前城市经济实力增强，户外媒体的媒体环境更整洁，受众对户外广告的关注度不断提高，这些都为户外行业的井喷行情提供了一个量变过程，为行业提供飞跃动力的契机。

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　　“户外”观点：

　　◆户外广告才是真正的大众传媒，不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外广告。

　　◆在亚洲人口拥挤的城市里，户外广告对眼球的吸引率比任何网络广告或电视广告都要高。

　　◆与电视的黄金时间是晚上不同，户外媒体的黄金时间是周末和早上。

　　◆户外广告是情感媒体，而不是信息媒体。

　　◆户外广告有利于品牌建设更甚于产品促销。

　　◆现在，消费者似乎都很匆忙，户外广告可以提供简洁快速的信息以促使目标消费者做出购买的决定。

　　◆许多街区摆设广告都很接近购物或商业中心，它可以成为可能性购买发生的最后促成物。因此，街区广告成为接近购买点的理想的品牌提醒物。综编