选择市场 为了观众

　　--从《开心辞典》的成功看游戏类节目的商业运作和管理

　　作者：郑蔚 钱立军

　　“今年吃什么？”是前几年非常流行的一句广告语，如果问一句“今年电视看什么”，相信电视人会给出多种答案。但更趋向于正确答案的应该是娱乐游戏节目，特别是益智游戏类节目。

　　在欧美，目前风行荧屏的是野外生存节目和以巨额资金为卖点的“谁想成为百万富翁”节目，它们是去年和今年的收视冠军。它们与肥皂剧、连续剧共同构成欧美电视界收视排行榜的前三位。

　　在国内，娱乐游戏节目也是势不可挡。国内部分电视台已经推出了野外生存节目，而被“克隆”成各种名称的“开心辞典”、“幸运52”节目多达30多种。抛开这种“克隆”所具有的先天不足和严重危害不谈，我们不难看出国内电视界在新世纪正进行电视的“价值回归”，即电视愉悦大众功能的回归。今后，娱乐游戏节目也会成为各家电视台竞相推出的节目形态。

　　电视大众性的价值回归无疑也要求电视界对现有的节目形态和布局进行相应的调整。

　　经过2000年7月的“大改版”和新栏目的推出，目前中央电视台经济部已经拥有了三个节目形态和风格各异的拳头产品――以《经济半小时》为龙头的经济新闻和深度报道节目、以《地球故事》为代表的纪实类节目和以《开心辞典》、《幸运52》为主的益智类游戏节目。

　　这“三套马车”共同形成了经济部节目的整体特色和布局特色，《经济半小时》是传统、纯粹的经济品牌节目，旨在形成和扩大经济节目的影响、特别是在圈内的影响。《地球故事》是纯引进的节目，展示国外成熟的探索纪实节目风采。而《开心辞典》、《幸运52》两个益智类游戏类节目则承担了影响更广范围收视大众的任务，换句话说，它们在收视率上要有所作为，拉动经济部整体节目的收视率和影响。

　　事实证明，这样的布局的确起到了预期的效果，特别是两个益智类游戏类节目不仅已经成为经济部收视率的龙头，而且也已经成为整个二频道的收视率龙头节目。特别是新推出的《开心辞典》栏目，在短短几个月时间内收视率就已达到2%左右，连续数周成为第二频道收视率第一的栏目。

　　本文将对《开心辞典》栏目的整体运作进行详尽分析，从节目与观众、市场推广、工种的流程化管理和人员管理等角度展示此类游戏类节目运作的特色。

　　一、建立观众为主体的节目调控体系

　　观众调控体系是《开心辞典》的独创特色，也是栏目生机勃勃的源泉所在。之所以说是独创，是因为从节目的定位确立和推出到节目的正常运作，观众对栏目所起的作用始终是决定性的。

　　尽管我们经常说“观众是上帝”，但是在电视节目具体操作中，我们往往过分强调甚至是夸大电视的技术性和专业性，认为大众的意见参考价值不大，观众也就成为靠边的摆设性“上帝”。近两年的另一种趋势是策划人的作用也被过分夸大，他们甚至被不少的电视人认为是观众的代表，有了他们的意见，观众便可以“不理也罢”。以上两种原因造成了一个奇怪的现象：观众尽管掌握着电视遥控器，但是对节目的具体运作一点“遥控”作用也没有，他们的主动收视被人为地变成“被动收视”。

　　与此相反，《开心辞典》栏目从筹备开始就将观众放在了第一位。

　　栏目推出之初，栏目组观摩了大量的国外游戏类节目，特别是与栏目相似的节目。通过观摩，感到在国外被证明成功的节目形态，即使生搬硬套过来，效果也不一定差，更何况有策划人和专家们的专业意见相佐。

　　尽管如此，栏目组还是两条腿走路，一方面召开各种策划和专家意见会，一方面将更主要的力量放在举办观众交流会上。在观众交流会上，策划人和专家们的意见被提出来的由观众评判，观众认为可行的就留下来，而观众不认可的内容则毫不留情地删去，观众提出的修改和创新意见被记录下来，然后在专业会上进行讨论。观众交流会没有局限于北京，是多点举行的，在全国主要的大中城市都举行了类似的观众交流会和见面会。这种具有很强互动性的交流，确立了明确的栏目定位。

　　从传播学的角度看一个栏目或者一个媒体，在它播出或出版之前，它必须清晰地解决三个问题：有没有市场；确立什么样的受众群或读者群；怎样吸引这样的群体。无疑这些问题只有观众和读者才有最后的发言权。各种与观众的真心交流使《开心辞典》获得得天独厚的观众认可。

　　节目样片制作出来以后，观众又自然成为对节目实施调整的智慧来源。他们提出的各种修改建议丰富了节目内容，节目的形式也得到加强，使栏目得以在2000年7月顺利推出。由于我们抽样选择的观众来自各行各业，受众代表性相当强，因此栏目一推出就赢得了更广范围观众的认同，反响强烈。

　　《开心辞典》节目制作人员在栏目正常运作后，决定与收视受众建立一个全方位的交流机制，即所谓的观众为主体的调控体系。栏目组通过与权威调查机构合作，在全国主要城市(如北京、上海、广州、重庆、武汉等地)抽样选取部分观众，定期举行见面交流会。每次会议上，栏目组都要带上最新的节目录像带进行播放，听取各种意见和建议。

　　正是借助这种交流机制，才有了多种细节性节目调整要素的加入，如家庭梦想概念、节目开场部分的娱乐概念、网上交流概念等等。节目的可视性越来越强，影响也在不断扩大，收视率自然也节节攀升，从最初的0.5%-0.6%到目前的2%左右。

　　当然，我们强调的观众为主体的调控体系并不是要否定专业人士和策划人员的作用，相反他们是这个体系的另一个重要组成部分，他们也参与与观众的交流，从而提出更为切实可行的专业意见。同时，我们这个体系里还包括对国外娱乐节目和游戏节目的持续性的跟踪研究，不断借鉴先进的电视手段，丰富我们的节目。

　　二、借力发力，全力扩展知名度

　　“好酒还怕巷子深”，其实不仅对于企业而言，此话千真万确，而且对于电视节目而言，在竞争日益加剧的情况下，电视节目和栏目也应注重自身的宣传。在欧美电视发达的国家和地区，多种多样的节目推广活动已成为一种惯例，电视机构不惜花重金用于节目的宣传，以期获得大的影响和较高的收视率。

　　其实，国内同行也逐渐意识到这个问题，并开始付诸于行动。

　　例如年初，借着其制作的《娱乐现场》在“2000年中国电视节目榜全国观众评选”活动中获得“中国最佳娱乐节目第一名”之势，北京光线电视传播有限公司在上海举行了一场节目推广会，意欲在上海滩“攻城掠寨”。2月份，以湖南经济电视台为主制作，湘、鄂、皖、苏、闽联动播出的《星际大联盟》节目在长沙举行了推广会。

　　作为一档全新的栏目，《开心辞典》从推出之日起，就借助各种手段和方式扩大栏目的影响力。

　　观众交流会就是节目的推广会。《开心辞典》栏目组充分利用各种形式与观众的交流，在听取意见的同时，将各种栏目的最新信息传达给大众，宣传栏目的台前幕后花絮、主持人风操、节目最新动向等内容。在这样的交流活动中，各地媒体也予以了一定的关注。这样的推广形式也充分地发挥了普通大众信息交流能力，即“一传十，十传百”的大众信息传播效应。

　　节目制作现场就是节目的推广现场。在每期节目的录制现场，我们都会请其他的媒体记者到现场采访。在不影响节目录制的前提下，他们可以采访他们喜欢的各种对象和内容。各种角度的采访无疑会全方位地展示栏目的多种特色。而且，现场观众也是较好的“传声筒”，他们也帮助扩大了栏目的影响。

　　自身媒体优势和网络手段、声讯电话的利用就是有效的推广手段。中央电视台本身就具有相当大的影响，因此我们节目组在中央电视台二套不断播出节目的宣传片。同时，也和其他栏目合作、互动来取得双赢的局面，如我们与《综艺大观》合作推出了一起特别节目，取得了很好的社会影响。

　　网络的影响力在不断加强，也是非常有效的传播手段。节目推出后不久，我们就开始了与网站的合作，开辟了节目的专门网页，不仅介绍节目的方方面面的内容，还推出了网上互动游戏和选手的网上遴选。对于没有上网条件的其他大众而言，声讯电话是一种有效的手段。目前，网上注册人数已超百万，访问人数超过两亿人次，通过声讯电话参与节目的达数十万人。

　　与其他传媒的合作就是互利互惠的推广性合作。各种传媒都有自己的受众群，影响到这样的群体，无疑合作是最好的方式。无论是节目制作现场，还是与观众交流活动，或者是平时的办公地点，各种媒体的记者都成为我们的“上宾”，我们积极配合他们的采访。另一方面，借助他们的力量宣传栏目。

　　为了作好以上的工作，栏目组专门成立了推广小组，负责制定每月、每季的宣传计划和将它们付诸实施。

　　这样一个立体、全方位的栏目推广架构在实践中证明相当有效，并且已经成为栏目日常运作不可或缺的一个有机组成部分。

　　三、细化分工，工种流程化保证栏目的顺利运作

　　与一般的节目相比，游戏节目涉及的工种多而繁杂，《开心辞典》所需的工种更多达十几种。除了常规的拍摄、切换、现场导演、灯光、化装、主持人和后期编辑之外，它还需要策划、网络技术支持、选手选拔、问题选择、现场音乐、奖品服务、前期和后期节目推广等工种。因此，这样一个庞大的机器在运转中，任何一个细节出现漏洞和错误，势必影响整个节目的顺利录制和播出，而且弥补起来耗时耗力。一些精彩画面和细节也可能因此而不能再得。

　　经过栏目推出前期的细致磨合，我们发现只有将各工种尽可能地细化，然后将细化的工作落实在具体个人身上。每一个人都有自己的具体工作，每个人都构成庞大机器的细小链环。只有每个链环正常运转，才能保证栏目的正常动作。这种流程化的工种分配使每期节目的录制都非常顺利，节目的前期准备和后期编辑也有条不紊。

　　在《开心辞典》的工种分配中，根据工作性质，整合设立几个大组，每组再细化各项分工，主要大组包括：

　　制片人负责节目的整体安排、政策把关、广告创收、业务指导等工作。

　　主编组负责节目的录制切换、现场调机和后期编辑指导工作；

　　策划组负责栏目整体发展方向、环节的增减和变化、相关设计等工作；

　　导演组负责落实策划组制定的各项工作和后期编辑；

　　题库组负责每期节目问题的设计工作；

　　选手组负责选手的遴选；

　　网络组负责节目与网站的日常联系、录制现场技术支持等工作；

　　宣传推广组负责节目的整体宣传、包装等工作；

　　制片组负责提供节目所需奖品、剧务等工作。

　　具体业务运作流程如图所示：

　　其中，各组设组长一名。组长负责整体任务的分配，并向制片人负责。而每个组的组员向各组组长负责。

　　因为附加了奖惩政策，所以各工种人员在工作中都会有紧有驰，会科学地安排好自己的时间和工作，保证每个环节的顺利运转。

　　在电视竞争日益激烈的情况下，流程化的工种设置和分配为欧美电视界广泛接受。不仅保证了节目的播出，缩短了节目的制作时间，也降低了成本。同时，更为重要的是培养了从业人员的团队精神。

　　四、惟才是举，奖惩分明

　　从某种意义上讲，电视的竞争也是人才的竞争。尽管可以推出各种节目制作、设计的创意，但要具体落实还是需要有责任感、有想法和能够独当一面的“人”。这也就是平常所说的人事问题，一个栏目解决了好人事问题，就会避免人浮于事的现象。

　　人事主要包括两方面的内容，即知人善任、惟才是举和奖惩分明。一方面，栏目负责人要真正发现和看清一个人的所长所短，做到使用得当，因材施用，充分地用其所长，避其所短。一方面，要奖罚分明，对努力工作，贡献较大的工作人员，要让他们得到优厚的待遇，要让他们对工作安心和顺心；而对于能力平平者，要让他时刻有不求进取就会丢饭碗的危机感。

　　在具体的栏目运作中，我们借鉴了国际标准组织(ISO)所确立的企业用人标准，建立了一套人事制度，包括：工作守则、奖惩、考勤、工资、绩效考评等一系列内容。我们首先引进了职位工资概念，根据职位的重要性，确定每一职位的具体工资额。职位工资不仅产生了荣誉感和紧迫感，而且使很多人产生危机感。荣誉感使人更安心地工作，而危机感对庸者形成生存压力和不断向上的动力。

　　栏目组定期对从业人员进行全方位、全过程的考核，实行滚动淘汰制，从工作质量、工作数量、错误率等方面进行考核，对考核不合格者坚决予以清退。截止目前，已有数位工作人员由于不称职而被淘汰。

　　责、权、利分明和过程跟踪、滚动淘汰使《开心辞典》栏目形成良性的人才任用、使用和淘汰机制，并形成人才济济的局面，保证了栏目的人力资源。

　　五、创新不断，突显栏目特色

　　前两年，当湖南卫视推出综艺娱乐节目《快乐大本营》后，其他省市电视台效仿者众，出现多个大同小异的这样那样的“快乐”和“欢乐”节目。一哄而上的结果是此类节目影响力的下降，大部分此类节目处于维持状态，生存乏力。

　　尽管《开心辞典》推出才9个多月，但是部分省市电视台也已经克隆了多个类似的节目，其中不乏用巨资作为奖励的。他们开始对《开心辞典》产生一定的影响。

　　与地方电视台同类栏目相比，《开心辞典》拥有更大的优势，除了全国性节目的影响和号召力之外，栏目更拥有策划、编导等多种人才。这些人才保证了栏目的智慧上的优势。

　　除此之外，栏目本身不断在各种环节上进行创新。如今年春节推出的名人特别节目、冠军大比拼特别节目等都获得非常好的社会反响。不仅收视率创出新高，而且广告也蜂拥而至。

　　为了保证创新，栏目组设立了特别的课题研究和电视节目跟踪小组。这个小组日常关注国内外最新的电视动态，并对可借鉴的内容进行仔细研究，写出相应的策划方案。此类策划方案经过论证以后就可以马上得到实施。这种创新机制为节目不断注入新鲜血液，形成出其不意的节目亮点，从而保证节目极强的竞争和生存能力。

　　国内电视娱乐、游戏节目发展迅速，丰富了荧屏。但是，生存问题是每个此类节目从诞生之日起就必须面对的问题。当然，不管怎样，面临市场的挑战，每个娱乐、游戏节目都应寻找自己的出路和生存之道。