作者：郑蔚

　　21世纪，世界步入网络时代。一方面是电视作为强势媒体继续走红，另一方面是被誉为“第四媒体”的网络方兴未艾。于是，电视媒体与网络媒体的竞争似乎成为一种走势，而电视节目与网络有机结合、互利互惠、优势互补则是当前电视与网络的最佳状态。利用网络传播优势构筑电视节目的交互性和共享性平台，不仅可以实现演播室以外的观众互动，还 可能使网络成为电视节目的延伸和扩展。

　　成就电视节目的必要因素之一就是游戏互动，越来越多的电视节目正在利用网络的交互式特性，突破演播室空间和节目播出的时间限制，通过节目延伸至网上的观众互动，让更多的观众参与到节目中间，以观众的参与热情带动节目的收视热情。如今，电视节目与网络的合作方式已经非常多样化和普遍化，众多的电视媒体纷纷与网络“联姻”，创办了电视媒体的“网络版”。央视国际网络(http://www.cctv.com)的前身为中央电视台国际互联网站，1996年12月建立并运行，是我国最早发布中文信息的电视媒体网站。其定位为“以信息服务为主的综合媒体网站”，其发展方向为“以新闻、娱乐为重点的宽带互动多媒体网站”，在充分挖掘了电视媒体资源的基础上和网络技术有机的结合起来，可谓远见卓识。央视的益智娱乐节目《开心辞典》，在央视公众网站的《开心辞典》网页上设置观众答题游戏，许多不能亲临现场的观众一样可以感受智力的比拼和答题游戏的魅力，网站开通两年多浏览量超过300万人次。央视经济频道刚刚开播的娱乐类节目《非常6+1》利用网络报名的方式让观众参与节目中的“梦想实现”环节，节目播出一周后报名人数突破两万人。

　　一、网络作为新兴媒体出现的魅力在于互动性和参与性

　　大众传播最大的特点是一种以传播者为中心的单向的线性的传播。具有数字化、多媒体、自由、实时性和交互式传递信息的独特优势的互联网与电视媒体的最大区别就是变点对面的传播扩展为点对点、点对面传播，变单一线性传播扩展为复线性传播，变被动接受信息为主动选择信息，从而有力的突破了时空限制，实现了信息流通的迅速化和无障碍化。为信息传递搭建了一个全新的平台。网络传播从根本上改变了受众在传播中的地位，受众不再是传统意义上信息接受的被动者。网络媒介是一种双向型的“新型互动媒介”，网络传播中的传播者和受传者不仅完全处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为信息的传播者，传播者也可以成为信息的接受者，换句话说，在网络传播中并不存在着一个固定的传播者的概念。网络传播不同于传统传播最大的一点就是它具有人际传播的特性，实现了以往传媒无法实现的互动。它打破了传统媒体点对面的线形模式，是对人际传播点对点互动模式的回归，它融合了大众传播和人际传播的信息传播特点，在总体上形成一种散布型的网状传播结构。网络给广大网民提供的这个平台，没有传者和受众之分，没有主次之分，也没有中心和边缘之分，它颠覆了传统媒介以传者为中心的线形模式，宣告个体性的互动模式的来临。

　　网络传播大大扩展了人们的空间，改变了传统的人与人之间、人与社会之间交往的方式。通过网络，哪怕相隔千山万水，人们仍然有同处一室的感觉。央视的谈话类节目《实话实说》不仅在网上广泛征集话题，而且还专门设立一个类似演播室的谈话空间，更多的谈性正酣的观众可以在这里与主持人直接对话。同样是央视谈话节目《艺术人生》，网上观众和演播室现场观众有同样的机会与做客嘉宾对话交流，观众跨越阻隔，演播室空间无限延伸。体育专栏节目《足球之夜》每遇重大足球赛事便与电视媒体同步在网上直播，远隔千山万水的国内外球迷们可以随心所欲地和电视直播现场的评论员一起看球、侃球、探讨球事，整个世界被装进了小小的直播间。

　　二、电视节目的互动趋势

　　网络给受众带来了从未有过的发挥和诉求空间，网络，跨越时空，双向交互。有人认为，以因特网为代表的第四媒体把传播者和受众之间的互动提升为电视媒体运行高下的一个重要指标。从这个意义上说，电视节目能否在保持和发扬自身原有优势的基础上，实现最大程度上与观众的互动，将决定它能否在这个多媒体时代里立足和能否获得崭新的竞争力与发展力。通过寻找和网络的切合点，吸取网络作为新兴媒体的优势特点，发展完善自己，才是电视节目的应对良策。

　　1.开办网上电视，打造自己的网上互动平台

　　在网络传播出现之后，许多电视台为求未来生存发展纷纷开办网上电视。有些电视台网站点击率极高，已成为知名网站。据统计，目前，全国已有420家电视台全面上网。

　　对于电视来说，传统的方式是，将信息一股脑地推送给用户，这种方式的优势在于迅速及时且覆盖广泛。但缺点是针对性差。网络的特点在于拉取信息模式，即用户根据需要主动从信息源查找有用信息，这样的方式个性化强，但及时性弱。假若能把二者实现优势互补，以“推”和“拉”结合的模式进行传播，既保障迅疾供给，又对用户进行分类“贴身式”服务，应该是极为理想的。而目前电视媒体借助网络力量，推出一个延伸在电视之外的新的与公众互动的空间，即电视的网络媒体，体现的就是这样一种理念的变化。

　　现在，每晚我们看到央视的许多电视结束的时候，常会听到主持人对大家说：“有关节目的具体内容，请点击央视国际网站我们的主页。”同样的结束语出现在凤凰卫视的许多新闻节目里。在凤凰网里，新闻主页的更新非常及时，还加入了“时评链接”等专为网页设计的内容。这是电视节目借助网络与观众形成互动空间的最直接途径。

　　电视节目网页实现了对节目的再拓展和再开掘，毕竟网络的大容量突破了电视新闻的时段和节目长度限制，给了更多人发言的机会，而网络的匿名性又使这些意见呈现多元化，由此吸引更多的参与和关注。所以，我们说，电视节目的未来，将和网络相伴。

　　2、先进技术条件下的电视节目互动

　　在人们惊诧和陶醉在交互电视的神奇之中时，许多电视节目早已在尝试利用视讯电话、有线电话、卫星连线、互联网络等技术手段实现远距离以至跨国境的双向参与、相互交流。央视《时空连线》、新版的《经济半小时》等栏目和香港回归、大江截留等大型报道都是成功的范例，这些节目将演播室和国内外的新闻现场、有关嘉宾有机连线，实现了跨越时空的多点切换和多维互动。

　　从一定意义上说，技术进步到今天，电视向观众单向传播的时代已经过去。

　　三、网络是电视节目的有机组成部分

　　传统电视媒体，是我播你看，观众被动接受。但随着电视节目的进一步发展，观众与节目的互动成为电视节目的卖点之一，成为电视节目中最活跃、最现实的元素，也成为电视节目的一个有机组成部分。完成电视节目互动环节、满足观众互动需求的载体来自于网络，在网络以前所未有之优势蓬勃兴起之时，作为“强势”媒体的电视用彼所长，补己所短，不能不说是一种明智的选择。现在，网络与电视的结合已经成为电视节目的一种制作手段，网络不仅支持着电视节目的互动，而且在很大意义上成为了电视节目的一个有机组成部分。

　　网络较之电视节目有两个明显的优势：一是大大突破了节目的播出时间和容量限制，为节目提供了一个全天候的开放式互动平台；二是特有的在线方式使节目与观众之间全然没有了距离的感觉。《开心辞典》有效地利用网络优势，使网络成为演播室外的第二现场，成为节目的延伸和辐射。在这里，网络已经突破了原始的意义和功能，网络不再是一种简单的电视辅助手段，网络成为电视节目制作的有机组成部分。网上答题，使无法亲临演播室现场参与节目的大多数观众跨越时空限制，感受答题游戏的魅力。网上答题既是游戏的一个环节，也是整场《开心辞典》答题游戏的开始。按照游戏规则，所有年龄在18岁以上的合法中国公民均可通过网络、声讯电话或移动热线等选拔方式进入《开心辞典》在全国进行的选手复试，通过复试者最终可晋级中央电视台演播室参加现场角逐，实现自己的家庭梦想。《开心辞典》网站从开通至今，共注册人数达450万人，网站首页每日的浏览量达到67万页次，总浏览量为300万人次。截止目前，参加《开心辞典》现场答题的所有选手中，通过网络渠道入选的选手达到了一半以上。

　　网上答题也是《开心辞典》选手选拔的一个主要渠道，便捷的参与方式、巨大的参赛空间和公开公平的参赛环境，最大程度地扩大了参赛人群，保证了节目的选手来源和选手质量。三年来，网站为《开心辞典》选拔了上千名优秀的选手。

　　随着信息化时代的日益临近，信息在整个社会和个人生活中扮演着越来越重要的角色；不同的信息对不同的决策主体具有不同的利益关联和影响，因而，对于新近发生的各类重大新闻，受众不仅仅要求在第一时间内获取有关的信息报道，满足自己的强烈的“新闻欲，更希望媒体能够成为自己发表意见、展示主张的窗口和平台，实现其同样强烈的“表达欲”。

　　所以，因“媒体”制宜，建立这样一个发言和交流的窗口，是传统媒体面对第四媒体大量争夺受众的压力奋起反击的有力对策。栏目开辟互动内容，让观众自己“做”节目，引入“互动”理念和手段则是电视的过人一招。从央视到各地方台，各类《对话》、《开心辞典》节目及其复制品的火爆和崔永元、小丫们的迅速走红就是力证。

　　凤凰卫视有一档节目，叫做《媒体大拼盘》，串编各地新闻，很活泼。其中有一个小版块叫做“我来评新闻”，就是每天请一位异地的观众做评论员，通过电话对当天的一则新闻进行评点。虽然点评者都是普通观众，观点和说法难免是“一孔之见”，带有个人色彩，但观众的充分参与，已经使整个节目变得生动起来。

　　这个“我来评新闻”的意义还在于，从传播方式上说，传者和受者之间的界线被淡化了，体现了个体的话语权，传者和受者之间形成了互动。也正因为这种互动以及个体话语权的被尊重，使更多的观众获得了满足感，产生了共鸣。同样，《开心辞典》、《百万富翁》等益智类节目请现场参与观众通过电话求告场外亲友帮助答题的做法也属这类“互动”形式。

　　可以肯定的是，这种受众与媒体互动作为电视节目的一种类型，在新旧媒体的竞争发展过程中将日渐重要。

　　十三年前，比尔盖茨还曾经这样说过：“电视是被动的娱乐，而人们需要的是互动性的娱乐。”他大概不会料到，在网络的巨浪压过来的时候，电视业是如此快速地调整了自己，在电视的独特领域里开始尝试互动。电视的互动，最根本的一点是要和观众之间形成有效的互应和联动，以达到“吸引眼球”的目的。电视借网络之传播优势，而网络依电视权威媒体之品牌优势，互补互助，相互依存，电视与网络已经形成了“我中有你，你中有我”的格局，特别是电视媒体与网络资源的有机结合与利用，将带给电视观众一个全新的视觉感受空间。