电视节目的引进与跨文化发展

　　——兼论《开心辞典》在引进借鉴国外同类节目中的创新性实践

　　作者：郑蔚孙微

　　中国电视传媒业发展到今天，正在逐步融入世界传媒发展的潮流之中。许多国际流行的电视运作方式已经在我们的电视业界得到认同，其中对国外电视节目的引进就是近年来被各家电视台普遍运用的方式之一。

　　一.对电视节目引进的理论及实证性分析

　　(一)电视节目引进是我国电视传播理念创新的产物

　　处在新时代的中国电视传媒业越来越受到整个政治经济大环境和媒介大环境的制约。“数字化革命”的技术潮流的冲击，新媒介的兴起与迅猛发展，国际媒介业和其他行业的整合兼并浪潮，还有全球文化和本土文化的抗争，都为电视媒介的生存环境带来变数，需要从业者必须更深入的了解全球电视业的发展历史与现状，了解当今的产业潮流，形成先进的电视理念和运行机制。

　　我们以往的电视节目从制作主体出发的情况比较多，我们是在生产我们创作的作品，这是电影理念给现代电视行业遗留的一个基于传统欣赏美学的误区。现代电视首先是一个巨大的产业，它的核心价值是强调为受众服务的有效性，而不是单纯的美学观赏性。在理论上澄清当今电视行业的总体属性，用强调服务的理念指导电视节目实践，是我们电视传播理念创新的主要支点之一。

　　在这里我们特别要强调“电视节目形态”概念的重要性，因为无论面对何种收视需求，都必须转化成相应的电视节目形态，才能为观众所接受，达到传播、服务的目的。所谓电视节目形态，就是电视节目设计的基本模式。综观国际电视市场，可以将电视节目划分为新闻信息形态、访谈对话形态、杂志类节目形态、综艺娱乐节目形态、益智游戏节目形态、情节剧形态等。正是不同的节目形态在规定着不同的节目内容，并选择着不同的观众，是形态在对应着观众的性别、年龄、受教育程度并决定着观众的规模。

　　节目形态是电视节目的程序软件，先进的形态设计本身就是电视生产经验的精华所在。由于社会制度及意识形态差异所带来的节目内容的巨大差异，往往使人认为节目制作观念之间缺乏可比性而放弃了引进吸收先进经验的努力。实际上内容观念是电视之外的东西，形态才是电视节目制作方式的核心，形态提供着适用于不同内容的电视处理方法。

　　现在很多栏目的设计是建立在信息资源的对应分类而非节目形态分类的基础上的，不但使栏目之间内容资源的争夺成为管理的难点，而且在形态上互相重合，忽略了不同形态与不同收视习惯之间对应关系的建立。先进的电视节目形态本身更加符合观众对特定信息的接受和欣赏习惯，而节目形态的改变不但可以完成栏目间功能的区分，也可以促使其整体向适应观众需求的方向转移。

　　电视产业发达的国家，其电视节目形态是经过多年市场实践筛选出来的，我们的电视传媒业在完成自身的市场化的过程中，直接学习借鉴国外的先进电视节目形态，结合我们的实际情况为我所用不失为一种好的方法。近年中央电视台、各省电视台的一些优秀节目之所以成功，关键也是抓住了积极引进、巧妙运用先进电视节目形态这一条。下面我们结合《开心辞典》引进借鉴国外同类电视节目，成功制作出深受国内观众欢迎的益智节目的实践，具体谈谈我国电视工作者是如何更新观念，推陈出新的。

　　作为中央电视台第二套节目2000年改版的一个重要动作，《开心辞典》应运而生。在经过了前期深入细致的市场调研之后，节目策划人员认真研究了国外十几种同类节目的具体形态，择其精要，消化吸收，进行了独特的本土化改造，其鲜明的时代特征和民族特色使节目于同年7月推出之后迅速赢得了观众，收视率稳步提高，广告创收十分看好，可以说取得了社会效益与经济效益的双丰收。

　　最近几年，国内各电视台竞相制作娱乐类、益智类节目，抢滩周末黄金时段，刮起了一股强劲的“快乐旋风”。根据有关部门2000年的统计资料，全国省级电视台开办上述节目的有48家，地市级电视台开办的有87家，且仍有继续增加的势头。

　　电视娱乐类、益智类节目的火爆有其内在和外在的原因。长期以来，我们的电视节目过分强调宣传教育功能，而忽视其游戏娱乐功能，就是晚会、综艺节目，也摆脱不了这种功能的束缚，形式上过分注重典雅、稳重，显得娱乐不足，说教有余。正是在这种情况下，轻松活泼、自由参与的娱乐类节目、益智类节目让广大观众耳目一新，其收视上的成功自然是意料中的事了。这些电视节目的走红也有其外部的因素。随着国人物质生活的不断提高，人们自然会把目光投向文化娱乐生活，电视娱乐类节目、益智类节目恰恰满足了人们的这种需求。

　　最初兴起的电视娱乐节目与电视晚会等传统节目形态相比，减少了明星参与的成分，在一定程度上使普通百姓成为电视节目的主角，对广大受众具有相当的吸引力。但其存在的问题也是显而易见的，主要表现在：a.在引进国外同类节目时，基本上是完全地照抄照搬,缺乏创新，彼此雷同，时间稍长必然使观众产生厌倦心理；b.节目的娱乐成分过重，对节目内涵和品位的追求稍显不足。

　　稍后，益智游戏类电视节目开始出现，并日益受到观众的欢迎。益智类节目与娱乐类节目相比，在节目形态上有着很大的不同。娱乐节目大多以演员或现场观众的才艺表演为依托，通过主持人现场的即兴式串联，达到愉悦观众、拉动收视的目的；而益智类节目的最大特征在于节目从开始到结束，参与选手、主持人及游戏内容等节目要素围绕一套精心设计、相对固定的游戏规则形成互动，制造一种让观众感同身受的现场游戏氛围，通过调动其参与欲望，引发其收视行为。可见类似于《开心辞典》这样的益智类节目是通过创造一种新的电视节目形态，进而赢得观众。这种完全不同于综艺娱乐类节目的形态，既便于观众的参与，同时内容又具有很强的可控性，所以真正能将知识与娱乐融为一体，具有较高的可视性和观赏性。

　　《开心辞典》节目的成功，离不开对媒介发达国家(地区)具体电视益智节目的学习与借鉴。其中以对美国的《谁想成为百万富翁》,《21》,《猜词游戏》等为代表的益智性游戏节目形态的研究最具典型意义,。《开心辞典》的主创班子综合分析了它们的节目设计和场外运作方法，发现了很多此类节目的共性特征:

　　a.巧妙的节目环节设计

　　节目所采用的复合式问答方式或猜词方式是大众生活中非常熟悉且熟练掌握的基本技巧，它们成为吸引观众收看节目、参与节目的主要兴趣点。然而，简单的游戏方法却蕴藏着极其丰富的效果。选择问答形式把无限的知识领域浓缩成为A、B、C、D的简单选择，它不仅特别容易使观众产生跃跃欲试的冲动，更重要的是，它为众多专业领域的知识传播提供了一个极其有效的界面；猜词形式则是人们生活中有意或无意但经常遇到的表达技巧，把这种生活中的状态提炼出来作为一种公开的游戏形式本身就会带来丰富多彩的收视效果。

　　节目所运用的比赛规则严谨但简单明了。三个节目均遵循了递进关系的比赛方式，比赛的展开脉络清晰、容易识别。但比赛过程中的各种犯规、淘汰或补充、放弃或退出以及比赛难度的升级都使用科学、严谨的规则给予限定，保证了比赛获奖的公正。

　　节目设计突出了内在节奏。在所有的以上三档节目的宣传资料中，他们不是将节目描述为游戏或娱乐，而是不约而同地使用了比赛一词。节目遵循了比赛的原则，因此也体现出了比赛的紧张气氛和内在节奏。

　　节目面向所有18岁以上的自然人，只要他对某种比赛感兴趣就可以通过适当的方式参与进来，体现了平民化的特点，因此具有广泛的适用性；

　　b.简约的演播室风格

　　通过反复观摩三个节目的演播室形式和使用，发现他们都有明显的简化特征。三个演播室尽管景区设计大有不同，但主要强调了演播室的功能性和特定效果，祛除了与节目进展无关的装饰或渲染。场上最多出现的人数为5人，主体突出，效果集中。场面调度简洁、准确、实用，并不追求更多的变数。简洁的使用演播室的方法使得节目显得更加纯粹；

　　c.鲜明的主持人定位

　　三个节目的主持人在美国已经家喻户晓。与我们大多数演播室节目相比较，他们选择主持人时更偏向于成熟的年龄和丰富的阅历，三人(都是男性)的平均年龄在50岁左右。主持人在节目中并没有口若悬河、滔滔不绝，而是采用了稳健的冷处理方式，他们把节目进行的张弛节奏牢牢地把握手中。在紧张的比赛气氛中，主持人更显得友善、可信、富有安全感。在演播室现场，他们所要做的是放松选手的紧张心情和引导比赛公正地进行。这样的主持人在整个节目中的确是一个主宰。

　　除了以上的节目形态研究，《开心辞典》还作了大量国内受众需求的研究，结合国人的观赏习惯与心理，创制了独特的中国电视益智节目形态，并做出了较高的节目水准，因而能在周末晚间的黄金时段脱颖而出。针对中国人重视家庭观念和亲情关系的特点，《开心辞典》首创“家庭梦想”的概念，对国外同类节目的博彩成分进行了成功解构，在为普通人提供参与节目、知识搏弈的同时，也给更多的普通家庭提供了互相表达爱心与真情的机会。事实证明，“家庭梦想”作为节目形态的主要因素，吸引了更多的家庭参与和支持节目，促进了家庭成员之间的交流，营造出了一种高尚、积极的和谐氛围。随着节目的进一步发展，“家庭梦想”的外延也得到了积极拓展，像捐助希望工程、保护环境、支持申奥等公益性内容，开始进入很多选手的选择视野，将他们的热情与爱心倾注到我们整个社会大家庭之中。

　　顺应多媒体互动传播的大趋势，《开心辞典》将网络传媒融入了节目的基本形态架构之中，使其成为节目形态的有机组成部分，赋予了节目强烈的时代色彩。具体就是通过互联网络及声讯电话进行选手选拔，既作到了选拔过程的公正合理，又使参与者感受到了现代传媒的魅力所在。

　　节目题目的定位是《开心辞典》注重创新和保持自身特色的一个重要方面。要真正做到寓教于乐，题目知识性与趣味性的高水平统一就显得尤为重要。《开心辞典》凭借雄厚的内外出题力量，调动所有的文字视听手段，精心拟制、审定每期节目用题，务求将题目的知识教化功能、娱乐休闲功能熔于一炉，取得了极佳的传播效果。据栏目组委托专业机构所做的专项调查显示，有近1/4的观众在收看开心辞典节目时，对题目的关注程度竟然超过了对其它节目因素诸如主持人、选手乃至奖品等的关注。

　　《开心辞典》与其它益智游戏类节目相比较，有一个明显的特点，用观众的话来说就是“比较安静”，不象有些节目那么闹腾。应该说这种“平静的娱乐风格”，与主持人王小丫、李迦明机智而不买弄，诚恳而不木讷的现场表现不无关系。主持人这一重要的节目形态元素在开心辞典的节目创新过程中被赋予了完全不同于节目原型的特点，恰恰这种风格比较符合中国观众含蓄、平静的欣赏习惯，因而赢得了广泛的欢迎与认同。

　　(二)电视媒体市场的进一步发育必将促进节目引进向纵深发展

　　我国电视媒体在发挥宣传教化功能的同时，作为市场主体的功能也同步得到加强。近年来我国电视市场的规模逐步放大，与全球其它地区电视传媒市场之间也呈现出一种竞争、融合的趋势。到2000年，我国大陆30个省、自治区、直辖市(西藏暂缺)的有电视家庭共达11.7亿人、3.24亿户，平均每人每天收看电视节目约3小时，接近部分发达国家的水平。中国电视传媒市场的现有规模和潜力相当大，而且还在发展当中，根据2000年中国大陆营销研究(CMMR)和中国广播电视协会执行的一个调查表明，到达超过1亿观众的卫星电视频道数字从去年的17个上升到22个。中央台的8个频道有大约6～10亿的观众，而1999年是4～9亿。如何占领这一庞大的市场，并在未来的媒体竞争中抢占先机，如今成为各家电视机构探讨的主要命题。

　　众所周知，作为电视媒介获得经济利益的方式主要有三种。第一种是直接出售内容商品，即将自己制作的节目推销给电视观众，并从他们那里获得收视费、有线电视的订费等等，也包括将自己的电视节目制作成录像带、VCD等音像制品，把解说词和节目稿件结集出版获得的收益。第二种是间接的广告收入，我们称之为“出售受众”，即用自己的节目来吸引成规模的受众，然后在频道时间内播出广告，通过把受众群体交给广告商而获得广告收入。第三种是相关产业和周边产品，包括广播电视报、收视指南、电视购物、主题公园、纪念品等等，而延伸出来的新媒介又可以获得间接的广告收入。可见对电视媒体来说，要获得丰厚的经济收入，必须获得节目受众，只有寻找并建立成规模的受众群体，才能吸引住广告商来购买广告时间，周边产品也才能卖得出去。

　　在衡量受众市场的时候，整个电视市场的大小固然重要，然而对具体的电视媒体来说，更具有意义的是自己的目标受众市场的大小。比如对美国三大传统电视网、英国的BBC、日本的NHK和四大商业电视台、我国的CCTV来说，它们面对的是全国的观众，所要争取的是全国的收视率，因此它们的很多电视节目必须考虑老少咸宜，吸引整个家庭的共同收视。而现在的受众日趋分散化，他们已经不是以前混沌一块的“大众”，而分化成了具有特色和收视特点的“分众”。不仅现在的专业电视频道要根据自己的定位寻找自己的受众市场，传统的综合性频道的更多节目也在“分众化”。

　　因此要想制作出符合观众需求的高水准节目，我们需要具备一种媒介生态和媒介竞争意识，认清日益全球化背景下的电视媒体竞争态势的变化，密切关注世界电视发达国家和地区电视节目的发展趋势，及时引进好的典型节目，分析研究它们的制作规律及先进形态，作为我们自身节目创新活动之借鉴，认真加以改造，使其符合国人的欣赏习惯，做出特色与品牌，率先占领市场。

　　二.对电视节目引进的跨文化思考

　　在电视节目引进的过程中，有一个十分重要的问题必须予以重视，那就是有关文化的冲突与融合。冲突源于文化的多样性，它导致了诸如大众化与精英化、全球化与本土化的抗争。而不断的交流则使各国电视文化呈现出一种相互融合的趋势。

　　拿电视益智类节目来说，它是典型的国外大众文化的产物。我国的电视媒体通过有选择地引进国外成功的节目形态和制作理念，根据我们的民族文化特点和实际国情，进行有针对性的改造，制作出既有新颖形式，又具有鲜明的本民族内涵及特色的电视益智节目，因而受到了广大观众的欢迎。因此有学者指出，国外电视文化形态对于本土文化而言并不是致命的毒药，相反，情况往往是当一种文化形态进入某个民族地区，被当地的文化所同化，就能产生出新的文化形态。MTV这种音乐电视形式进入中国，不但打开了我国流行音乐的新局面，而且使古老的戏曲、民歌以及其他的曲艺形式找到了新的表现形式，反而因此得以更新和保全。

　　但是，如果国外电视文化形态的引进最终造成的是电视文化产品的趋于同一，多样化本土文化的发展受到遏制，享乐合理性和消费主义的观念甚嚣尘上，后果将会是人们精神文化生活的贫乏和类型化，创造力和想象力的减弱，思考能力的退化；而西方的物质生活产品会借机侵占中国市场，造成我们在物质上和精神上对西方的双重依赖，那将是我们不愿意看到的。对此，我们应当有足够的认识以及切实可行的对策，以确保我们电视文化产品的高品位与高质量。人类已经进入了一个知识经济时代，电视节目也应相应地提高它的知识内涵和文化品格。《开心辞典》在引进学习国外电视益智节目形态的过程中，对于保持节目形态的新颖性与文化可适性的关系非常注重。例如为避免国外此类节目利用高额奖金刺激吸引观众的负面效应，节目主创人员针对现代社会家庭成员之间缺乏交流的状况，提炼出“家庭梦想”这一主题概念，很好地适应了中国文化中注重家庭亲情的传统，促进了家庭的团结与和睦。在这里高额奖金被浓浓的亲情所替代，节目在各个环节着意营造的那种全家团结、共同实现梦想的感人氛围，远远超出了单纯物质奖励所带给人们的快感。

　　加入WTO之后，中国电视业将不可避免地面对来自国外电视机构的挑战。仅以单纯的电视节目市场而言，在当今整个世界电视交流体系中，来自一些发达国家的跨国媒介集团是市场的主流提供者，它们的影视节目以各种形式大量向外输出，抢占着所有可能的受众市场。以每年的戛纳电视节为例，来自美国和其他欧洲国家的电视节目总是最为抢手。虽然其他民族国家也有电视产品出售，但无论是从制作的精美程度还是内容的吸引人程度上都比西方媒介集团的节目差一大截，销售量也少得多。由此可见，无论是产品层面的市场交流，还是文化层面的精神交流都不会自然而然地出现我们所期望的对等局面。

　　只有在保持发扬我们民族优秀传统文化的基础上，积极借鉴外国电视发展的先进经验，加强自身电视事业的建设，增强我国电视媒介的竞争力，才能真正在电视市场日益开放的今天树立自己的民族特色和品牌形象，立足国内市场并最终走向世界。

　　声明：本文为作者独家提供新浪网，未经许可，请勿转载。