●文/邓海麟

　　CPM售卖模式是指采用千人印象费用，以广告所在页面访问量为依据的网络广告收费方式。定制投放是CPM模式的特性之一，即广告商可以根据网络会员浏览页面的相关内容提供相应的广告，达到“一对一”的营销效果。

　　1998年新浪网率先推行CPM模式，各大网站纷纷效仿，到2000年新浪放弃CPM模式转而采取传统的固定版位模式，其中原委值得深度探讨。

　　互联网广告的深度开发

　　1996～2003年，互联网广告一直保持每年50～60%的增长，其高速发展的态势，是其他传统媒体无法比拟的。然而，互联网广告发展到今天，不仅仅新浪，包括网易、搜狐都会遇到同样一个问题:广告版位紧张。理论上，互联网广告应该不会出现这种状况，因为与电视、报纸、杂志等传统媒体相比，互联网广告的容量是无限的，因为它的页面数是无限的。为什么互联网广告会遇到这样的问题呢？我觉得有以下几种原因:

　　第一，来自互联网广告功能开发本身。到目前为止，我们只用到互联网广告30～40%的功能，一些非常有价值的功能我们并没有开发出来。比如说互联网非常容易实现的定向、按需购买，但这一功能却没有被完全地开发出来。

　　第二，来自我们的合作伙伴。大多数的广告商、广告代理商大都是按着购买传统媒体的经验购买互联网广告，在价格一定的前提下，他们希望选择人流量最大、曝光率最多的页面和最好的位置，这些位置如首页，就像杂志的封底、电视的黄金时段一样，供不应求，而其他页面，深层的页面却很难引起他们的兴趣。

　　第三，来自网站自身结构。作为门户网站，我们把最好的、最热门的话题，最重要、最具爆炸性的事件都放在了有限的几个页面上，如新闻中心的首页，承载我们运营频道最精华的内容，造成浏览者集中浏览一个页面，这也是为什么客户不愿意把广告投放到深层去的原因之一。如果我们改变一种售卖模式，如按着CPM模式，客户的广告是完全可以投放到深层页面中去的。

　　第四，来自网络广告监测数据。目前的广告监测数据，把我们的目光引向点击数，CTR，CPC，或者是CPA，大多数人评价广告效果的终点，也就定在了这上面。但是如果我们将来做更深层次的监测，我们可以发现更多的事实，如:点击广告的人，到了客户网站，他们的表现存在哪些不同？没有点击广告但收看到广告的人，广告对他们产生了哪些影响？等等类似的数据，都可以给我们提供更科学的视角，来看待网络广告。

　　CPM期待更高接受度

　　黄金广告版位紧张，使得我们不停地开辟黄金版位，造成某些页面的广告负荷太大，广告环境越来越不好，给浏览者带来越来越多的干扰，这种负面影响应引起互联网广告经营者的重视。对于深层网页的开发，有效且合理的广告购买模式将起到很大的作用。CPM则是其中最具合理性与潜力的广告付费模式之一。因为对于广告客户来讲，最需要的是广告投放产生效果。按CPM模式购买，客户将会得到清晰的广告效果分析。如:多少人看了你的广告，哪些人看后对广告产生兴趣，这些人都是些什么样的人等等。按页面访问量的统计方式，也为广告客户实施进一步数据追踪与定制广告投放提供了可能。以一些网站推出的会员制为例，会员注册时自愿向网站提供相关信息，包括姓名、性别、年龄、所在地、职业、教育程度、爱好等等。当会员登陆网站后，网站即可根据其浏览的相关内容提供相应的广告。这种对目标受众进行前期数据库分析后，定制投送广告的方式，使广告客户以最少的费用支出达到最大的广告效果。

　　目前，CPM模式的推行遇到一定的困难，其中主要原因就是客户已经习惯了类似传统媒体的版位销售模式，很难在短期内接受CPM模式。另外CPM模式最难以迅速解决的问题就是客户的抱怨:我的广告在什么地方，我找不到，我的老板看不见。想想，广告不是给广告的设计人员来看的，广告也不是给你的老板来看的，而是给你的目标受众看的。1000万人中只有300万是你的用户，那你只投300万好了，不用再投700万给那些不是你的目标受众，这样的广告投放更经济更有效，何乐而不为呢？

　　新浪在今年10月，率先提出轮换广告的概念。某种程度上讲，也是我们未来要提倡的CPM广告的试金石。我们从新浪最黄金的广告位置入手，倡导两个或三个客户来分享流量，以期适度缓解新浪广告的供求压力。从目前的结果来看，轮换广告的点击率比独占位置时的点击率有了明显提升;新浪的广告客户也已经接受了这种售卖方式。

　　当然，我们很难在短期内找到一种技术完全解决客户的抱怨，说服我们的客户，但是，我想广告形式将来一定会有巨大的改进。几年以后，互联网发展到什么程度，网络速度会提高到什么程度，我们很难预料，但这些都会对网络广告的表现形式起着决定性的作用。我们试想将来的互联网完全是宽带的，完全是视频的，完全是音频的等等，我们可能就会打开这种困惑。目前我们又在尝试CPM模式，比如我们的EDM(邮件行销)就是这样的。客户的接受程度非常好，认为这是一个很好的营销手段。

　　CPM前景无限

　　应该强调的是，目前各大网站所运用的广告模式都是适合现状的，是客户可以接受的。毕竟，实施广告计划，产品特色、广告目标、网站环境等等诸多因素都需加以考虑，在目前的状况下，网站设置的固定版位广告从网站环境等方面，更有利于客户做出综合判断。

　　但我一直坚信，随着互联网发展和广告客户对CPM这类模式的理解与认同，将来的发展一定会回到CPM模式。因为CPM模式是网络广告最终实行“一对一”营销方式的先决条件，这是市场梦寐以求的事情，也是很多公司梦寐以求的事情。