整合最广泛的资源

　　网络广告业利润下滑的趋势，再加上行业本身的一些不规范操作，使得网络广告公司的生存环境并不是一片春天，马向群认为它还不能成为一种主流的代理公司形态。综观博圣云峰的业务结构和作业方式，也似乎跳出了传统网络广告公司的概念。他说:“我们不断尝试一些新的方向，尝试新的赢利点，新的赢利模式。一方面为了迅速扩大公司运营规模，一 方面为了开辟新的道路。我们觉得网络广告不会只停留在现在这种局面上。”

　　让短信成为网络广告助手

　　博圣云峰非常看好手机短信在互动营销上的市场前景，而其效果也足以让客户感到欣慰。目前博圣云峰在短信互动营销方面开展的项目包括媒体互动、短信营销(闯关游戏、产品调研、eCRM)，短信优惠券等。

　　马向群饶有兴味地介绍了一个利用短信帮助网络广告的案例:

　　北京亚联网吧旗舰店即将开张，希望通过网络广告来招揽上网用户。客户最初的设想是到大网站上做广告，但不知道怎样核查广告的效果，没有具体想法，也没有要求。博圣云峰主动提出，从受众的区隔上来讲，泛泛地投放广告，会非常浪费，跟投放预算也不匹配。博圣云峰于是帮客户进行了媒体区隔，选择了北京受众占绝大多数的媒体或频道。在广告效果核查方面，除了广告的设计以外，不仅要进行广告点击的衡量，而且还配合客户的抽奖活动，通过参加活动的人数来确定网络广告效果。如何甄别来上网者是网络广告带来的客户？博圣云峰设定了两条路线，一是把优惠券放在网上，请网民打印优惠券作为上网门票;针对没有打印机的网民，则设想用手机短信做电子优惠券:留下其手机号码，客户通过ISP的客服号码发送短信确认，开业当天由服务生在门口勘验手机短信，转换抽奖资格。

　　旗舰店开张时上网的人爆满，大概有2/3的人是通过网络广告吸引过来的。客户非常兴奋，因为这证明博圣云峰的媒介选择和整个方案设计都是有效的。

　　在另一个案例里，客户是一家销售女鞋的外地厂商。马向群一方面帮它做广告的发布，一方面用手机短信做它的长期客户关系管理。当新品上市或季节性打折时，用短信在最短时间内通知其会员。据客户统计，每一个会员一年会在店里买3双鞋以上。

　　在获得手机用户许可的基础上，马向群认为可以充分利用手机短信作辅助，来完善互动行销方案的设计。当然，由于手机短信到目前为止还没有一个统一的媒体可以投放广告，也还没有形成一个媒体的规模，因此还只能是一种辅助手段。

　　个人网站联盟:开拓新媒体资源

　　从公司成立之时开始，博圣云峰就开始搭建个人网站联盟，并成功地开始投放广告。

　　面对记者的一头雾水，马向群介绍说，现在一些个人网站的流量已经达到或超过中型商业网站的流量。它们中有做IT的，做音乐的，做软件下载的，甚至还有一个网站叫葫芦庐，专门介绍葫芦的种类、分类，由葫芦而生的产品——最令人惊讶的是，从百度的搜索结果来看，人们会发现它的搜索量排名在很靠前的位置。尽管受众可能不够精准，但当这些网站被以某种方式集合起来时，就形成了庞大的浏览量，并因此而具备了媒体的特性和媒体的价值，马向群认为它的规模甚至已经大于中国现有的宽带媒体资源。博圣云峰组建个人网站联盟的目的，就是把它们的价值挖掘出来。

　　个人网联盟以前就有过很多类似的尝试，如太极链、网盟等等，操作者希望将其做成广告载体，但后来都不甚成功。马向群认为，在以前的尝试过程中，大家还没有真正发现它的价值在哪里、怎样去操纵这样一个新兴的媒体。而博圣云峰通过许多有效的尝试发现了掌控这一联盟的诀窍。现在，博圣云峰每天大概可以从广告联盟获得数万个广告点击，并且广告效果得到了客户的充分认可。

　　个人网站联盟的出现，是不是意味着众多小网站的广告价值能够被挖掘出来，并进而带动网络广告业的成长呢？马向群觉得也不能做太高的估计。网站联盟尽管有大家不太熟悉的商业价值，但并不足以带动整个中国网络广告业的发展。最基本的问题是客户的认同问题。

　　马向群表示目前有能力来参与个人网站联盟的网络广告代理公司很少。而他的成功之处是解决了根源问题，说服了广告主进行广告投放，“我有事实的例证可以让他看到里面的价值。而且我们把它的投放跟客户以往的网络媒体投放相比较，效果非常显著。”

　　一直关注各种新媒体资源的博圣云峰，对时下呼声甚高的宽带所持的乐观态度却比较审慎。宽带用户占到互联网用户的10%，差不多是700～900万左右，从中可以看到一个新的市场形态在成长，但他认为，由于800万的受众散布在非常广的地域，从目前来看商业机会还不是很大。由于还没有形成庞大的媒体规模，分布散乱，目前可能只有汽车、金融产品等高端消费品有兴趣进入这一领域。宽带的广告价值凸显还需假以时日。

　　营造融洽的客户关系

　　博圣云峰使用软件系统自动到对国内8000多个新闻网站进行搜索，如果某篇和客户相关的特定文稿是以电子文档的方式存在于网上的话，系统一定会把它搜出来，再经过人工处理之后，每天定时提供给客户。这样，客户对网上发生的危机事件的反应速度会大幅度地提高。

　　虽然目前提供媒体监测服务的公司不多，但马向群认为客户和广告代理公司都是需要媒体监测的，而且是必须的，博圣云峰也把它作为跟客户收费的一种服务项目。对于网络上出现的一些与客户有关的负面新闻稿，博圣云峰会在最短的时间把客户的声明或解释发到同样的频道和同样的页面上去，使受众对同一事实能有清楚的认识。

　　媒体监测是博圣云峰很有特色的一个服务项目。“实际上，我们提供给客户的不仅是网络的公关、网络新闻稿的发布，或者一些危机公关的处理，也包括客户产品在网络部分的评测。尤其IT产品，评测是很重要的一个曝光手段，在传统媒体上他们有很成熟的操作经验。网络媒体方面，需要广告公司给他们构建这样的沟通渠道，帮助解决问题。这样，我以前服务过的一些客户，其网上媒体监测，包括网上评测都是我们一手包办的，而且是我们有意识主动向客户提供的。”

　　如此设身处地为客户服务和着想，马向群和客户的关系变得非常融洽。

　　马氏心经:如何争取客户

　　诚恳是最重要的。首先要告诉客户他应该知道的东西。我们会不断地把我们了解的情况跟客户沟通，告诉他们网络广告是什么样子的，我们的一些经验数据是什么，我们做过的一些手法，效果会是什么，我们都会先告诉客户。如果客户对网络广告不是很了解，对一些问题不是看得很透，我们也不会一味地客户说什么就是什么，会跟他去讲解去调和，以获得客户最大的认同。第二，我们不愿意把自己作为一个阻断，而愿意变成客户和媒体之间的桥梁。我们希望客户对我们经常使用的一些媒体或发现的新媒体有更加完善的了解，所以我们经常会邀请他们一起进行交流。这样我们也获得了客户的尊敬。这是我们争取客户的一个很大的法宝。

　　提升网络广告实效

　　马向群是做销售出身的，他经手的许多案例，都以实效突出而著称，因而在提高网络广告实效方面很有心得。

　　打入媒体内部

　　快人快语的马向群不讳言博圣云峰的业缘优势:“我们跟网站的关系可能不像广告公司和媒体的关系，也不像甲方乙方的关系，而是更像合作伙伴。”能跟网站如此“近乎”，应该得益于马向群以前的从业背景。但仅有私交并不够。“一般来说，跟媒体的良好合作关系不仅是在一个价格上的控制。应该更进一步地花时间去了解你经常使用或希望使用的一些媒体深层次的东西，比如说媒体有哪些特别的对行销有效的数据库——邮件数据库或者分类客户的数据库，现在还有哪些新增的频道，它真实的状况是什么样子，它做过哪些案例。”

　　做行销的人强调行动力。对于了解到的东西，马向群并不是停留在耳朵里面听听就完事，而是记住哪些媒体有哪些特效的东西，有意识地把这些东西运用到对客户的服务中去。“所以我们在媒介采购上通常跟别的公司不太一样。我们的媒体资源选择、广告形式，跟别人都不太一样，除非客户有硬性的规定。所以我们不用跟别人进行单纯的价格竞争。”

　　马氏语录:网络广告公司和媒体的关系

　　我觉得看抱什么样的心态去看这个问题啦。我认为广告公司和媒体是一个共同成长的利益平衡体。实际上，早几年，几家网络广告公司所放出来的广告预算占了全中国网络广告总额的80～90%，1998、1999年甚至更达95%、100%。没有更多的客户来投放网络广告。当时我在媒体，能感受到广告公司的强势。但我个人并不认为他们是强的，我们以平等的姿态出现。因为广告公司也需要媒体的强力支持。我们需要给他提供更有效的频道和资源，更有效的表现形式，最终我们服务的客户是一样的。对于广告公司而言，他也不需要媒体的“卑躬屈膝”，他需要的是对你自己媒体准确的掌握，对数据的反馈，包括案例反馈，他可以从你提供的准确数据中找出他所需要的方案。

　　现在做广告公司，我也和媒体保持着非常良好的沟通，并不觉得哪一方已经强势到可以摆出特殊的姿态。我们是很平等的。广告公司和媒体还是有着非常大优势。

　　销售中间结果

　　作为一个新兴行业，网络广告业者来自传统广告公司或媒体的人较多，从行销角度出发了解客户真正需求是一个软肋。

　　马向群认为，客户从市场一线得到的信息反馈往往是比较扭曲的。因为市场人员并不直接面对大部分消费者或者行销渠道，只是有针对性地去了解一些情况。而来自于渠道的反馈往往经过了出于自身利益需要的修正。马向群把帮助客户去了解一线的真实情况作为自己的职责。“我们基本上会从产品研发——到市场部——到销售部门、销售渠道——到他的最终用户这样一个链型的货品传递结构——也是一个链型的信息传递过程一路了解下来，期望每一个案例都有真实的数据支撑。”

　　马向群所说的数据，不是广告点击数，而是行销机会。他认为它是销售结果的一个中间产物——消费者有购买这个产品的意向，但希望对它了解更多，处在犹豫考虑状态。“如果我们能把这些潜在客户或者行销机会挖掘得到的话，对市场部门会有很大的帮助。他们只要把数据放到销售部门，让他们跟进就可以了。这样市场部门就真正能够指导销售部门，回到市场部门最初的定义。帮助客户的市场部门获得有价值的信息，指导其销售部门——基本上我们每一个案例都会往这方面去导引。”

　　为了把潜在客户从单纯的点击当中提纯出来，马向群通过奖励等手段吸引客户注册，以使其留下更详细的资料，并在注册过程中围绕广告主的需求去做问题的设计，利用行业、职务、年龄、企业状况等周边条件把潜在客户甄别出来。

　　马氏故事:最大的资源优势

　　我在服务于诠释广告公司时，大家都说广东地区的客户不好对付，我们还是很快出了业绩。那时，华南地区的客户给人的感觉好像是过于实际，他通常只在意你的广告价格，对效果的关注度也非常高。考察之后，我觉得广东是一个非常大的机会，别人没有做起来只能说是手法不对，跟媒体相处的方式方法态度不对。于是我做了两个调整:首先，原来的广州办事处绝对不撤，而是搬到深圳，贴近真正的客户;其次，用营销的手法去跟客户谈。我并不是跟你谈媒体的价格有多么便宜，而是在作业之前就告诉你这次网络广告是要干什么用的，大概有什么效果。那时，我们就有意识地去做行销机会，帮助客户做渠道建设和客户关系管理。这样，我们非常快地迎合了广告客户的需求，最终的结果也达成我们当初所设定的目标。在北京上海体系的广告公司中(指总部在北京或上海的广告公司)，诠释在广东应该是立得比较稳的一家。

　　国际性广告公司会更多地从品牌和传播的角度上跟客户谈方案，这种方法我们是非常认同的。我做了十几年的行销，最大的资源优势是有一套完善的营销方法和手段，对各种销售领域很了解，知道客户想要什么东西，于是我们采取了这样一种扬长避短的手法。

　　目标:专业的互动整合营销策划公司

　　马向群认为网络广告公司整个行业的利润是比较微薄的。如果传统广告公司的利润是1的话，那么网络广告公司的利润只能达到0.5%。网络广告公司的利润来源包括媒体差价、佣金、创意制作和监测服务的费用，相对于传统广告公司，网络广告公司的利润流失到哪里去了？

　　“其实广告公司收不上来这么多费用。比如现在很多新进入网络广告行业的客户不认同做广告还要支付制作费用和服务费用，因为他们不理解这个费用是怎么回事。‘我给你这个单子，你帮我把它花掉。然后，我要看到你跟新浪签的合同是多少，跟搜狐的合同是多少，加起来我看看你赚了多少钱’。这样一来，网络广告公司有时根本没有赢利空间，只能挣取网站的一些返点。”马向群对行业的这种状况感到有些不认同。

　　博圣云峰坚持收取服务费和创意制作费，马向群觉得这是对行业负责的做法。在解释自己的这种“使命感”时，马向群说:“既然你在这个行业里做，还是要在里面做出点事情来。这得益于我进入这个行业以来一些好的合作伙伴甚至是导师级人士的指引，我们在做共同的一件事情，我们都认为我们有自己应该去承担的一些责任，让客户了解并认同我们的服务，从而获得合理的利润。”

　　博圣云峰的目标是成为一家专业的互动整合营销策划公司。马向群把公司2004年的营业额目标定在5000万以上。

　　马向群，毕业于合肥工业大学，历任:

　　台湾统达电脑驻京专员

　　香港振星科技北方销售总监

　　新浪网(Nasdaq: Sina)副总裁

　　艾美加(Nasdaq: IOM)首席代表

　　天极网副总裁

　　诠释广告/新好耶副总裁