蒙牛、长城和农夫山泉此次在新浪网上投放广告的效果还有待检验，但如何根据自身特点对突发事件加以巧妙利用并进行适度延伸，仍是众多企业与品牌面临的一个重大课题。

　　●文/叶凤珍

　　由于电视媒体没有对神舟5号的发射进行实况转播，互联网以其实时、互动、超级链 接的优势在“神五”的新闻报道中大放异彩，相应地在广告这块蛋糕上也切割下了相当的一块。本文以新浪网为代表，分析比较蒙牛、长城、农夫山泉在此次事件营销中的表现，也希望为今后“借东风”宣传自身的企业提供一些参考。

　　版面争雄，谁占鳌头

　　新浪网上，就神舟5号事件文章做得最大、最显眼的广告当属蒙牛。

　　新浪网特别开辟独立频道——神舟5号专题区，蒙牛取得特约专题的冠名权。进入新浪首页的网民即使不浏览具体内容也会形成初步印象:蒙牛独家对新浪网的“神舟5号”报道提供了广告赞助，其实力必然非同一般。

　　点击特约专题进入相关链接，网民还会在第一时间对蒙牛形成强势的关注，在神舟5号专题的页面最上端也是最吸引眼球的位置展示的是蒙牛横幅广告(Banner)，紧随其下的是通栏标题。在页面右栏中“蒙牛特约专题”子栏目冠名广告与之呼应，三大版块的有机结合与首尾联动之势对网民的视觉形成巨大的冲击。

　　蒙牛广告在新浪网上既占“地利”，又拥有“天时”。无论是栏目冠名，还是横幅广告，都与网络页面保持了紧密的关联性，可以用“页面在，广告在”来形容，这为持久保持广告的高曝光率形成有利条件。时至今日(10月31日)，点击新浪首页“热门新闻留言”中的“中国首次载人航天成功”标题进入留言页面，再经由页面标题“中国首次载人航天飞行取得圆满成功”进入神5新闻专题页面，蒙牛的旗帜广告与冠名广告依然稳居显要位置。由此蒙牛再占“天时”。

　　同样拿“神五”飞天做文章的长城润滑油与农夫山泉就没有如此幸运。两者在神舟5号专题页面采用插页广告(Interstitials)形式，其中长城还在该页面右栏设有“长城润滑油特别视频/Flash动画”子栏目的冠名广告。然而弹跳出来的插页广告无论是视觉冲击力、点击率还是网民的接受程度方面都无法同始终处于页面顶端的横幅广告并论，更不用说与长期保留在新浪首页的蒙牛冠名广告相比。

　　马太效应在目前的网络广告投放上同样有效:第一意味着广告主的嗓门最大，获得的注意力资源最丰富，赢得的投资回报最大。而第二和第三往往成了被淹没的一群。在本次事件中，蒙牛无可辩驳地坐上了新浪网神舟5号相关广告的头把交椅。

　　创意过招，高下立分

　　以“神五”飞天为契机做广告宣传，蒙牛、长城与农夫山泉都在试图寻找自身与事件的结合点:蒙牛是“中国航天员专用牛奶”，长城润滑油是“为神舟5号提供高精度润滑产品”，农夫山泉是“中国航天员专用饮用水”。这种关联能够起到提示品牌的作用，但无疑比较原始，有些粗糙和勉强。

　　长城润滑油的广告口号从强调“油品”转变为突出“润滑产品”，精确了其经营产品的范围，突出产品“高精度”的物理特性，这与载人航天技术的“高”、“精”、“尖”特性有了某种程度的一致。长城润滑油广告创意的前后变动反应了其寻求创建产品与事件关联的努力，但这种关联只解决了说什么，在怎么说问题上依然流于平淡和缺乏新意。

　　农夫山泉对其原始创意做了小小的改动，成为“农夫山泉，‘这一刻’有点甜”。“这一刻”三个字比较巧妙，但也是一把双刃剑，一方面引起对农夫山泉的关注与记忆，所谓喝在嘴里，甜在心里;另一方面容易导致一种误解:农夫山泉以前不甜，只有这一刻才有点甜。而“有点甜”和天然的属性是其与纯净水进行殊死搏斗打下半壁江山的法宝，忽略农夫山泉的产品本质特点，结果会削弱品牌核心竞争力。

　　蒙牛乳产品强身健体的功能特性与其一贯关注社会的企业理念在这次广告创意中得到了较好的体现和强化。“蒙牛牛奶，强壮中国人”的口号，既含有身体上强壮中国人，又有载人航天在精神上、气势上强壮中国人的意味。这种创意既简洁，又不露痕迹地创建了蒙牛与载人航天事件的精神链接，使蒙牛占据了关注社会回报社会的制高点，为其在乳业的搏杀再添筹码。

　　蒙牛、长城和农夫山泉此次在新浪网上投放广告的效果还有待检验，但如何根据自身特点对突发事件加以巧妙利用并进行适度延伸，已是众多企业与品牌面临的一个重大课题。